最火奥斯卡自拍照背后：三星大手笔事件营销

　　文/李玮

　　在今年的奥斯卡颁奖典礼上，除莱昂纳多再次与影帝擦身而过之外，观众津津乐道最多的或许就是明星自拍事件：在颁奖典礼过程中，主持人艾伦·德杰尼勒斯带领梅丽尔·斯特里普、茱莉亚·罗伯茨和布拉德·皮特等一众明星来了一张自拍合影。这被戏称为“奥斯卡史上最昂贵的合影”，而这一合影的Twitter消息转发量已创历史记录。

　　不过细心的观众随后发现，这其实是三星营销活动的一部分：明星们自拍的手机正是三星Galaxy Note 3。而有趣的是，在返回更衣室发现四下无人之后，艾伦又重新拿出自己的iPhone来使用。

　　营销为先的策略

　　提到苹果，许多人都会联想到设计和创新。而提到三星，许多人想到的关键词则是广告和营销。2013年，三星的营销支出创下历史记录。根据Enders Analysis分析师本奈迪克特·埃文斯的数据，2013年三星的广告和其他营销支出接近140亿美元，超过谷歌收购摩托罗拉移动的花费，达到HTC市值的3倍，甚至超过冰岛全国一年的GDP。

　　那么近几年，三星为何要大手笔增加营销费用？简而言之，这是为了增加三星品牌或特定产品在用户心目中的印象分，即所谓的“Mind Share”。

　　“三星开发了最好的Android手机”，这是2013年之前的业内共识。然而，Galaxy S4去年的表现改变了业内看法。在与HTC One和iPhone 5的对比评测中，这款手机并未脱颖而出。另一方面，华为、LG和中兴等厂商的崛起给三星造成了更大的压力。

　　业内人士指出，2013年之前，三星产品的成功模式是大尺寸屏幕+来自美国的操作系统。不过随着屏幕尺寸几乎达到单手操控的极限，而Android系统的差异化非常困难，除非出现革命性突破，否则三星在产品方面的改进空间越来越小。因此，市场竞争的焦点更多地转向价格和品牌认知度。三星耗资巨大的营销战略是提升品牌认知度的一个有力武器。

　　营销活动的构成

　　根据社交问答网站Quora上三星前员工提供的信息，三星的营销预算主要包括4部分：分配给工厂的营销开发基金、用于公司整体形象的品牌形象预算、分配给销售部门的办公室基金(为前一年营收的3%)，以及用于专项营销活动的全球营销运营费用。

　　而相对于传统广告等内容营销，事件营销成为了三星越来越关注的领域，这包括对热门娱乐活动和体育活动的赞助。例如，三星是今年奥斯卡颁奖典礼的赞助商，三星赞助奥斯卡已有5年时间。

　　三星这样的赞助活动还有很多，仅过去1年多时间内就包括：

　　- 三星是2014年索契冬奥会无线通信方面的官方赞助商。有报道称，三星向参赛运动员赠送Galaxy手机，同时要求获赠运动员掩盖个人iPhone上的苹果标志。此外，三星已是过去8届夏季和冬季奥运会的赞助商。

　　- 在巴西世界杯即将到来之前，三星斥巨资赞助了梅西等11位世界足球巨星，组建了“Galaxy 11”球队，助其推广Galaxy Note 3等产品。

　　- 去年下半年，三星与NBA签订了一份为期3年，价值1亿美元的赞助合同。

　　- 2013年，三星在号称美国春晚的“超级碗”大赛期间投放了主题为“你永远想不到下一秒”的广告。

　　事件营销的优势

　　相对于传统广告，事件营销往往能取得更好的效果。在当前市场中，广告主需要把握一切可利用的机会去发展与消费者的关系，提升品牌形象，赢得潜在消费者的认可。当前的消费者并不仅仅是在做出购物决策时才关注某一品牌。而大型活动提供了难得的机会，帮助广告主宣传公司的产品、愿景及特质。

　　从今年的奥斯卡颁奖典礼即可看出，事件营销能带来多方面的优势：

　　1.类似奥斯卡奖、格莱美奖、超级碗、世界杯和奥运会的大型活动往往令人印象深刻，并将在很长一段时间内被热议。因此，配合这些大型活动的广告往往能产生持续而深刻的影响。

　　2.大型活动通常有着特定群体的观众，例如与奥斯卡奖对应的电影爱好者和追星族，因此进行针对性的营销更易引发用户共鸣。当用户亲眼目睹喜爱的明星使用某款产品时，产生的广告效果不言而喻。

　　3.通过与社交媒体的结合，这些大型活动上的营销能激发用户互动，形成病毒式传播。此次明星自拍照的Twitter消息传播就体现了这一点。

　　4.自拍人人会玩，但很多人都没有在现场活动中见过如此大牌的明星自拍。今年奥斯卡颁奖典礼上的明星自拍让人们见识了大明星可爱而亲切的一面。这样的营销安排很容易引发用户同理心，使人们基于对明星的认同产生对所使用产品的认同。

　　效果有待商榷

　　仅仅就营销活动而言，三星毫无疑问是谙熟此道的大师。仅仅一次简单的营销安排，相关的Twitter消息转发就创下历史新高。而根据市场研究公司Unruly的数据，2013年三星已是最成功的社交视频品牌，其营销视频的分享次数位居市场第一。

　　用户对Twitter消息和广告视频的分享是衡量社交经济的一大标准，反映了用户参与和活跃程度。不过，这样的营销是否能推动产品销售和业绩增长？情况或许并非如此。

　　由于缺乏革命性突破，三星智能手机的销量增长正在放缓。除硬件参数提升之外，Galaxy S4被指与Galaxy S3差异不大，而上月发布的Galaxy S5则突出运动功能，这样的策略仍有争议，其效果有待时间去证明。

　　全球最大品牌咨询公司Interbrand高管已指出，当品牌缺乏清晰定位时，持续的广告投入或许是最佳策略。然而，长期维持这种巨额广告支出不会带来太大收益。尽管目前没有其他公司能在广告领域胜过三星，但这些广告是否有效令人怀疑。

　　简而言之，如果缺乏优秀的产品，即使如三星一样的营销高手也无法讲述动人的故事。而如果产品缺乏吸引力，那么很容易出现明星们台上使用三星，台下又换回其他手机的尴尬局面。

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