主机游戏市场占比低 国产游戏主机还有机会吗？

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　　文/雪猹

　　我知道现在由我来谈这个话题会显得很微妙，所以我也没有打算很严肃的来说这件事，因为我今天所说的一切，都有可能是错的。

　　潜力

　　中国的电视游戏市场起步并不晚，在上个世纪80年代的时候几乎与海外是同步的，主流机种诸如雅达利2600曾正大光明的摆在正规百货商店的柜台里出售，少量日本原装任天堂FC红白机也通过各种渠道进入到国内，只是售价高达1500元人民币，几乎相当于当时普通工薪阶层一整年的收入，作为一台比较少见的能与当时刚进入百姓家庭的电视机搭配的娱乐设备，确实只属于少数家庭能享受得起的奢侈品。

任天堂的FC

　　而这类设备在中国家庭里大面积普及开，要到90年代初那会儿，以“小霸王”为代表的一大批FC山寨机的出现，才得以实现。在那个特殊的历史时期，台湾某家（抱歉这里没法写出名字）给任天堂代工FC红白机主芯片的制造商，偷偷仿制和生产了FC红白机的一整套系统（这也是由于当时FC几乎没有任何硬件加密保护，很容易被分析并模拟，同时FC寿命走入末期，任天堂的精力全在SFC上而无暇顾及这种侵权行为），放在市面上以低于FC红白机的价格出售，并顺理成章的将其“出口”到了大陆。根据这家生产厂商提供的数据，在那个时期，他们至少给大陆出口了2000万片FC红白机的山寨芯片。

　　我们假设这2000万片山寨芯片全部被制造成“小霸王”类的FC山寨机，这个数字意味着什么呢？根据游戏主机数据网站VGChartz的统计，任天堂的FC红白机在整个寿命期间里，日本市场累计销量约为1900万台出头，而面向北美市场的NES（美版FC红白机的名字）累计销量约为3300万台出头，也就是说大陆的游戏主机市场在那个野蛮生长的混沌时期，已经是全球第二大游戏主机市场的体量（这也要归功于小霸王当时一掷千金在央视的黄金时间打广告引起的羊群效应）。

　　当时“小霸王”类的FC山寨机在市面上售价从400元到800元不等，根据国家统计局公布的数字，1992年我国城镇居民家庭人均可支配收入为1800元左右，一台“小霸王”要占去这个可支配收入的相当比例。如今一台水货PS4售价大概在2000元出头，国行PS4标准售价为2899元，而2015年我国城镇居民家庭人均可支配收入已达31000元以上，一台游戏主机早已不再成为家庭娱乐消费的“沉重负担”。换句话说，在游戏主机绝对价格大幅度上升的情况下，所占的城镇居民家庭人均可支配收入比却大幅度下降，如果单纯从数字上推算，国行主机市场的潜在装机量至少应在4000万到6000万左右。

　　当然，由于历史环境的不同，这种纯数字推算的意义有限，但我们至少可以对国行市场的前景多一些乐观。

　　现状

　　即使中国游戏产业在2015年的收入达到了1407亿元人民币，中国游戏玩家人数达到了5.34亿人（以上数据来自2015年中国游戏产业报告），但由于历史原因所造成的成见，游戏这个类别至今仍没有在大众层面彻底甩脱“玩物丧志”这个罪恶的帽子，游戏所背负的偏见和歧视依然没有被得到正确的认知，更多人把它当作消遣的玩物而不是一种文化现象，更不用提在游戏这个大类别里只占更少数的主机游戏了。

　　根据海外数据统计机构NPD的数据，2015年北美游戏市场中，主机游戏在整个市场中的占比为27%左右，而在中国市场，这个比例甚至低于1%。在2015年底召开的“家庭娱乐开发者大会”上，国行主机代理商的总后台东方明珠透露截止彼时为止，PS4和Xbox One在大陆市场的总销量为50万台，在2016年ChinaJoy上，东方明珠表示这个数字在今年内有望突破100万台。与此参照对比的是，索尼PS4在全球市场已经累计超过4600万台销量，微软最近一次在大约半年前公布的Xbox One全球销量也在2100万台左右，国行市场这一年的销售成绩对于索尼和微软的全球市场而言连个零头都算不上。

2004年就入华的PS2

　　索尼在重新进入中国市场前，曾做过一次“PS”品牌认知度的市场调查，最终调查结果令人尴尬，在索尼选取的可能性较高的目标消费群体中，对于“PS”品牌的认知度仅有2%，更多人听到“PS”的第一反应不是玩家熟悉的PlayStation而是图像工具软件Photoshop，这个调查结果在一定程度上彰显出主机游戏在国内大众消费者层面的认知现状。

　　即便在2014年国行主机游戏市场解禁，但面对着长达14年的断层，国内消费群体的电视游戏再教育成本依然很高，仅是一个手柄操作的门槛，就恨不得要吓退不少人。国外的主机游戏玩家，从FC红白机的十字键+两个按键开始，伴随着主机机能的世代进化、手柄按键数量的增加以及游戏玩法的丰富与复杂而一步步成长。而很不幸的是国内彼时的玩家群体在经历过FC山寨机的洗礼之后，随着2000年那一道禁令而落入了主机游戏的空窗期。而造成的后遗症则是时至今日，除了小部分一直坚持在玩主机游戏的核心玩家群体之外，大部分即使还对当年FC手柄还留有残存的操作记忆的消费者，在面对现在多达十多个按键和双摇杆配置的次世代手柄时，无一不显得无所适从，更不用提被键盘和鼠标捆绑的PC玩家，以及伴随着智能手机成长起来的新一代玩家，他们对于手柄操作有着天然的不适应甚至抵触。

　　市场的开放并不意味着就能顺理成章的高速成长，而错过了正常的成长周期，则更需要因地制宜的来制定发展策略，虽不至于要把海外市场走过的三十年再走一次，但也要准备好三至五年的消化期。

　　壁垒

　　游戏主机在电子消费类产品里是一个颇为特立独行的门派，它的核心驱动力来自于芯片制程的进化，但它的生态系统又牢牢地建立在软件内容之上，两者相辅相成缺一不可。作为游戏主机硬件的制造商，不仅要承担硬件研发、制造、销售的成本与风险，自身还要具有一定的软件研发能力来为自家的硬件保驾护航，与此同时还要拉拢和服侍第三方软件研发商，以图从他们手中获得更多的独占软件来确保自身平台的独特优势。游戏主机硬件厂商真可以说是又当爹又当妈，主子管家保姆的活儿自己全给干了。

　　正是由于这样特殊的生态模式，游戏主机是一个门槛高到可怕的产业，它不仅需要硬实力过硬，软实力更要过硬，而纵观近30年的主机大战，每个世代的王者往往并不是硬件机能最强的那台，而每个世代的败者往往就是输在了软件阵容上，最终在这个行业里站稳了（或曾经站稳过）的硬件厂商，也不过区区数家，两只手就能数得过来，其他厂商要么就是安安稳稳的做自己的软件商，要么就是碰了一鼻子灰最终灰头土脸的铩羽而归，就连苹果这样的技术大牛在初次尝试之后也再也不想涉足这个产业（当然这里面苹果有考虑投入产出比的因素）。

　　对比其他产品类别的电视消费类产品领域，例如以电视机产业为例，显示核心技术虽然依然把持在几家大公司手里，但这并不会成为阻扰其他公司进入这个行业的门槛，高端有日本品牌，中端有韩国品牌，低端有本土品牌，数十家电视机厂商相安无事共生共荣，而游戏主机产业在经过了发展初期军阀混战的混沌时代后，同一个世代的舞台上占据主要市场份额的从来没有超过三家厂商。单就产品而言，电视机型号、尺寸、功能在任何时期都可以说是百花齐放，产品线从大到小从贵到廉算得上是百家争鸣，正是由于电视机硬件和节目内容并没有强关联，电视机厂商为了吸引消费者购买而不得不在硬件上玩花样，而游戏主机硬件在一个寿命期内只可能有一种硬件规格型号（更改体积之类的改良版不算换代），这也是因为游戏主机硬件的平台属性所限制的，由于游戏软件研发的周期所限，主机厂商需要给第三方软件商提供一个稳定的开发环境，所以不可能频繁更改或升级主机的硬件配置（当然这里面还有盈利模式的限制等等，这里就不展开讲了），这也使得游戏主机这个产品在电子消费类产品里显得相当“异类”。

　　由于当年“雅达利震荡”事件让整个游戏主机行业彻底洗牌，往日多家纷争的局面不复存在，大浪淘沙之后剩下的几家游戏主机硬件厂商在每一个世代的主机大战里都拼得极为惨烈，表面上大家是在做让人开心的游戏产品，但在竞争层面却是兵刃相见。早年任天堂为了把控游戏品质以及挤压竞争对手世嘉的生存空间，以发行权来要挟开发商，严格控制卡带产量和销售模式，使得为任天堂开发游戏的厂商怨声载道却又敢怒不敢言；为了防止索尼从中偷师而对自身产生威胁，任天堂甚至单方面撕毁与索尼的合作，却没想到倒逼索尼单骑闯关而后成就PS家族霸业；微软更是仗着财大气粗挥舞着现金参入战局，数十亿美金打造的豪华阵容为Xbox保驾护航，Xbox 360的“三红事件”就是微软为了抢夺先机而付出的沉重代价，而背后为了争取开发商的支持更是不择手段的利用金元攻势来挖角。

在一段时间里，“三红”和XBOX的名字是绑定的

　　如此全方位的激烈竞争，在任何一个电子消费类产品里都属罕见，在如此白热化的局面下，这个行业的壁垒和高墙简直固若金汤，连根针都难以插进去。

　　机遇

　　如果说在美日这样游戏主机产业已经非常成熟的市场里，还有没有可能诞生新的游戏硬件厂商来参与竞争，我觉得这个可能性大概无限趋近于零，但对于刚刚解禁不久的中国市场来说，这件事就变得有无限可能性。

　　在电子消费类产品领域（其实在其他行业领域也有类似现象），中国市场是一个（我找不到更合适的词来形容，姑且先称之为）吸纳能力很强的市场，由于有着具有中国特色的贸易壁垒和民族产业保护政策（实际上这在任何国家都以不同形式存在着，并非中国独有），任何一种舶来品在这个市场生根发芽之后，都会催生大量本土化的产品出现，并与海外进口产品直接叫板竞争，通过种种政策上的保护与扶持，本土企业逐渐成长，并通过差异化的竞争，令进口与国产的产品在这个市场和谐共存，形成有利有益的竞争合作关系，为广大中国消费者创造真正的“福利”，时至今日，我们在国内的电子消费产品领域里几乎找不到有哪个类别是被进口产品独占而国产品牌缺席的。

　　如前文所述，在2014年国家开放了“游戏机禁令”之后，微软和索尼分别携自家最新的游戏主机产品进入国内，然而这个极具潜力的市场却没有给予足够积极的响应，两台世界上最先进的游戏主机在这个市场里如今加起来连“一百万台出货量”这个主机产业最基础的里程碑都尚未达到，我相信这对他们来说也是一件有些力不从心的事情。造成这种现象的原因是多方面的，这里就不展开讨论了，但这种现象却给这个市场留出了想象空间。

2014年，中国大陆解除游戏机禁令

　　诚然PS4和Xbox One是这个品类里最好的产品，但“最好的”和“最合适的”从来都是两码事，中国的主机游戏市场需要一个再教育的过程，一如上面提到的关于手柄的适应性问题，打个不太恰当的比方就是，刚刚解禁的大陆市场好比是嗷嗷待哺的婴儿，但你一上来就拿满汉全席来喂养，怕是一时半会儿有点吃不消。微软在国行Xbox One推广初期，曾在国内家乐福、沃尔玛、苏宁等大众型卖场里摆设了Xbox One主机的试玩台，然而我们所看的现象是，虽然路过群众对于这个“新玩意儿”充满了好奇，但始终只有小孩子敢于上前去一试身手，更多人可能只是围观或者拿起手柄也不知如何操作，虽然这其中也存在着缺乏导购员引导的问题，但可见这种突如其来的体验方式并不能很好的被大众所接受，如今微软已经不得不逐渐撤掉这些闲置的试玩台，另寻其他推广方法。

　　中国的游戏主机市场是不是一定会有国产主机占居一隅，这个问题颇有挑战性，游戏主机产业的特殊性和中国市场的特殊性在这里一定会发生激烈的碰撞，但有一点可以肯定的是，想靠投机取巧鱼目混珠的方式试图利用行业发展初期的信息不对等来谋取渔利不是长期发展策略。技术的落后并不是问题，因为国内很多行业的发展都是站在巨人的肩膀上，事半功倍的完成了这个产业原本所需要走过的发展历程，我相信游戏主机行业也不会例外，在这片贫瘠的土地上，起步可能会难看一些，但可以在产品理念上还要走得更加大胆一些，如果仅仅只是重复或者模仿海外游戏主机行业的行为模式，那未必是最符合本土行业发展的方式。

　　欧美和日本市场的主机游戏行业在经过30余年的发展后，已经形成了一套约定俗成的商业模式，这套模式固然是行之有效，但由于行业内所牵扯的利益关系众多，想要做一些改变甚至革新会有非常大的难度和风险（要知道当时微软和索尼准备开始做自己主机的在线商店时，受到了传统销售渠道非常大的压力，经历了很多的妥协）。但中国的游戏主机市场可以算是刚刚才起步，虽然起点低但是没有任何历史包袱，反倒是可以做一些“不守规矩”的事情，不管是游戏主机历个世代的更迭周期和方式，还是“硬件亏损+软件盈利”的商业模式，都可以在这片试验田上做更多样化更大胆的尝试，如果外来的和尚不会念经，那么本土的和尚更没必要墨守成规坐以待毙。

　　毕竟，我们现在更应该做的，是尽可能把这个市场先做大，让消费者对主机游戏感兴趣，让大众对主机游戏有正面的认识，分蛋糕的事情，完全可以等蛋糕做大了再说。

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