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低谷中的雷军还有可能飞起来吗？

2016年09月30日 08:31    创事记 微博 作者： 秦朔朋友圈    我有话说

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   　文/秦朔

　　去年秦朔朋友圈视频在爱奇艺上线的时候，我先做了三位中国企业家的述评，马云、任正非和雷军。一年下来，三家公司变化最大的是小米。做雷军节目的时候，我曾认为小米的硬件、软件和服务“三合一”的打法，在商界无人能够抵挡。小米在某种意义上类似一种宗教，它所推出的每个产品都受到米粉的欢迎。但今天来看，小米已经走下了神坛，而雷军不久前也说小米正处在一个低谷，要重新出发。

　　为什么雷军会走下神坛？为什么小米会从不可战胜的铁人三项模式到今天落在了华为、OPPO、vivo后面？互联网思维是不是应该做出一些修正？

　　互联网思维曾如何让小米攀上顶峰？

　　首先还想讲一讲小米模式。用雷军当初的说法，小米模式是不建工厂，不做线下，不打广告，然后“专注、极致、口碑、快”，手机要跟软件和服务结合在一起。手机定价时，尽量贴近成本，不用中间渠道，电商化，用价格“杀死”竞争对手。

　　小米出来后，极大地抑制了当时的联想、TCL、酷派、魅族等，一下到了最前沿；虽然软件的基本操作系统是Android，但Android还要做很多优化，MIUI这样的界面可以让用户有很大的参与可能。MIUI每周都会更新一次。由于集聚了很多用户，小米的应用商店就可以下载服务，这里最容易收费的是游戏。在2014年年尾，每个月游戏方面的流水就有2个多亿。我亲自去深圳华强北考察，发现小米手机在华强北电子批发市场的批发价竟然比小米电商的零售价还要高。原因是一些大批发商拿到货之后加价销售，还可以在市场中获利。比如小米官方定价是1500元，批发商拿货可能是1600元，但在市场上再发货时可能是1700元，1800元。这是很罕见的，足见抢手程度。

　　为什么雷军说小米处在低谷？

　　但为什么今天小米落后了？

　　原因1——供应链的能力不足

　　手机的操作系统、芯片以及核心元器件，都不是中国企业能够掌控的。小米因为接近成本定价，必须有极大的量才能让供应商愿意支持它。而且小米压价比较严重。而华为、OPPO和vivo，把手机作为消费品甚至时尚产品定价，产品本身的获利空间比较大，对供应商来讲就没有那么苛刻。小米的产品经常不能准时供货，本质是不能有效地掌控供应链，那么就会导致产品推出的时机、甚至产品的创新性会受到很大制约。

　　原因2——用互联网思维做硬件的硬伤

　　互联网思维跟硬件产品其实有一个非常大的区别。搜索你会想到百度，电商你会想到阿里，社交是微信，每个软件几乎都是一家独大。越多人使用，软件的价值越大。但硬件产品，比如汽车你会想到N多品牌，空调你脑子里会想到格力、美的、海尔等等。硬件产品很难出现软件那样的一家独大。

　　软件跟硬件还有一个很大不同，就是软件会升级换代，但依然用这个软件。而硬件比如说手机，两三年前大概是12个月到18个月换季，现在可能是6到9个月就换季。而换季的时候，原来的米粉未必还要用小米。

　　以上区别导致小米把硬件变成互联网入口的尝试会受到很大挑战。原来用你的手机，你是我的入口，但未来我换了一个手机，你就不再是我的入口。软件可以大家都用同一个，但硬件即便苹果最牛的时候，在美国市场的占有率大概也只有40%多。还有一个问题，现在70%的人仍然是在线下买手机，在线下很难购买的时候就不买。而当在线上买了手机，如果用的有问题，又很难到附近维修，他的很多抱怨也会弥漫到互联网上，形成对品牌的伤害。

　　原因3——低价的反作用

　　软件的策略是免费，周鸿祎用免费杀死了别的杀毒软件，淘宝用免费干掉了ebay。小米的思维就是尽可能在硬件上不赚钱，干掉对手。红米定价是几百块钱，到今天已经卖了1.1亿台了，的确是一个奇迹，但红米的用户有了更多收入后，可能不满足于只是几百块钱的手机。硬件不是说卖得越便宜就越好，因为品牌代表了一种跟情感、认知、身份等关联的综合性识别。

　　小米的定价策略，给人的感觉是小米比较低端，这样就影响到了它的品牌溢价和品牌形象。

　　华为、OPPO、vivo如何崛起？

　　说完小米，简单说一下华为和OPPO、vivo。华为的起飞有一个非常好的机遇，就是美国斯诺登事件爆发后，中国相当多部门要求用国产手机，Mate7刚好出来，这是一个里程碑式的产品。当然，这里集成了华为自身的一些技术，包括海思芯片。华为历史积累下来的和技术相关品牌能力，移植到了华为手机里面。所以华为从中高端的地方切入，然后再通过荣耀这个品牌做互联网品牌，华为加荣耀就把整个的量级做得非常大。

　　OPPO跟vivo这样的公司为什么突然崛起？可能今天大家根本就不知道vivo跟OPPO的领导人是谁。我简单勾勒一下。

　　今天的年轻人可能已经不知道段永平的名字，但我们刚刚从事商业报道的时候，特别在90年代中后期段永平是一个非常响亮的名字。段永平1961年出生，浙江大学无线电系本科毕业，后来攻读中国人民大学硕士，80年代末到广东中山“打工”，创立了“小霸王”，后来自己创业，创立了“步步高”。他从中山到东莞做步步高的时候，带着6个年轻人，其中就有今天vivo的领导人沈炜和OPPO的领导人陈明永。段永平进入很多市场都不是第一个，进去都比较晚，但进去之后最后都做成了天下第一，他们叫后中争先。

　　今天的vivo，前身其实就是步步高的通讯部门，后来又创立了vivo的品牌，但文化风格延续了当年段永平的理念，也就是“本分”。什么叫本分？很简单，就是要处理好消费者、商业伙伴包括供应商和渠道、员工、股东的关系。为什么这两家公司在今天中国的线下渠道那么强大，都有差不多超过20万间以上的零售店在卖它们的产品，在很大程度上是因为它给予了渠道稳定的利润空间。它们的品牌塑造也非常有特色。雷军塑造品牌是用不花钱的互联网病毒营销，借助微博和个人品牌。OPPO跟vivo，你很少看到他们的宣传，但是可以从中国几大卫视最重要的娱乐节目里看到冠名，以及和明星的合作，比如最近vivo新产品代言人宋仲基，因为《太阳的后裔》火得一塌糊涂。

　　vivo、OPPO高度锁定跟娱乐、活力、新世代、国际化元素的联系，它们有很长时间做电子产品的经验，供应链管理的经验，流程管理的经验，一开始产品做得慢一点，量不大，但基础扎实，一直不断上升，而不是像小米有巨大的波动。

　　所以我们看到，靠互联网思维可以一鸣惊人，靠自己在通讯领域里的长期积累也可以后来居上。大家可以继续关注它们未来的演进。条条大路通罗马。

　　雷军今天已经走下了神坛，小米也走下了神坛，未来还会不会有一天重新爆发、重新证明自己？我觉得希望仍然是有的。首先是因为雷军现在又把更多的精力集中在产品体验和供应链管理上，试图克服以前的短板。第二，小米现在其实已经很注重向传统企业学习，广告非常多，在线下开始建大量体验店服务店，同时进入到传统渠道，跟运营商合作定制机，在全渠道铺开。第三，小米在生态化的路线上做了更广大的布局，投了更多的智能硬件，正从移动互联网向物联网进行布局。我觉得小米在2到3年以后爆发是有很大可能性的。

　　但这也还有一个关键，就是你要保证在进入的每一个细分的智能产品领域里，都能真正给用户带来价值，成为领导者之一。如果不是这样，那就可能变成贴着小米商标的一个集市，从商业角度讲估值并不会很高。


（声明：本文仅代表作者观点，不代表新浪网立场。）

文章关键词： 小米 雷军 小米手机

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秦朔朋友圈Chin@Moments新媒体平台、中国商业文明研究中心发起人

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