格力营收跌30%， 董明珠任性决策的恶果

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文/刘步尘

4月28日晚，格力电器（000651）发布2015年财报，报告期内实现营业收入977.45亿元，同比下降29.04%；归属于上市公司股东净利润125.32亿元，同比下降11.46%；每股收益2.08元，公司拟每10股派15元（含税）。

格力电器表示，2015年是格力电器转型年，主导产品升级，提升内部管理，严控实抓费用、成本。受益于原材料价格相对稳定，盈利能力进一步提升，净利润率由2014年的10.18%提升至12.55%。

对于未来发展规划，格力电器称，将继续以空调产业为支柱，在此基础上大力开拓发展新能源、生活电器、工业制品、模具、手机、自动化设备等新兴产业，将格力从单纯的家电制造企业向新能源行业及装备制造企业拓展，最终把格力电器打造成一家管理先进的国际一流企业。

必须承认，该报告出乎我的意料。首先是营收降幅高达29%，导致格力电器营收一下子从1400亿元跌落至1000亿元以内，降幅之高出乎我的意料。其次是净利降幅之高出乎我的意料，我此前曾预测格力电器净利润在130亿元仍高于美的集团的127亿元，现在看我过于乐观了。

我相信，这份成绩单也出乎大多数投资者意料。

但我仍然认为格力电器是一家比较好的公司。所谓格力电器业绩糟糕是自我纵向对比，若放在中国家电行业的大盘子里横向对比，格力电器的业绩绝对值仍然是比较出色的。比如，以格力空调营收占格力电器88%计算，则2015年格力空调实现营收约为860亿元，这是什么概念呢？我找个参照物对比一下你就知道了，2015年，声称要做中国空调老三的志高控股，实现营收77.74亿元，不足格力空调的1/11；净利更是亏损高达6.9亿元，则完全没法和格力对比了。

但是，若换个参照物对比，董明珠的心情可能就没那么好了。

2015年，美的集团实现营业收入1384亿，同比微跌2.28%；归母净利润127亿，同比增长21%；每股收益2.99元。分红预案是，每10股派现12元并转增5股，分红总额51亿元。

格力电器在“营收”、“净利”、“营收增幅”、“净利增幅”四项关键指标上，全面、大幅落后美的集团。

但业内人士提醒，不能简单地看格力电器财报数据。该人士认为，不排除格力电器对2015年相关数据进行了人为干预的可能，“真实数据的确不能令人乐观，但尚不至于如此糟糕。”该人士表示。

人为干预2015年度数据的目的是什么？在于为2016年一季度业绩腾出较大的上升空间，以此提振资本市场的信心。

问题在于：接下来二、三季度怎么办？业绩最终还是靠实力支撑的。

据一线经销商反映，格力空调2016年一季度实际销售情况仍旧不能令人乐观，库存居高不下，销售难以启动，前景令人担忧。

此前，曾有经销商反映，2015年第四季度格力向渠道压货量仍然较大，由此看来，贯穿2015年全年的高库存及价格战，并未从根本上改变格力的压货销售模式。

2015年初，董明珠曾坚定地表示，格力电器“全年增长200亿目标不变”，六月份又表示放弃“年增200亿元”目标，但仍称“年底或许会有惊喜”。

回看2015年，董明珠身上发生了太多的言论和故事，每一个言论和故事都带有浓重的喜剧色彩，这里就不一一列举了，有兴趣的可以自己找找看。

但是你会发现，即使外界普遍对格力电器未来表示担忧，董明珠本人依旧游走于各大名利场，曝光度不仅没有减少还明显增加了。

有人不解地问：董明珠如此自信到底来自哪里？她真的没有觉察到格力面临的风险吗？

我的看法是，董明珠非常清楚格力目前的处境，否则她不会对手机及新能源汽车抱有如此高的期待。当然，董明珠“临危不惧”还有一点非常重要，那就是格力电器拥有800亿现金存款，如此殷实的家底，足够董明珠任性几年。

即使2015年只赚了125亿元，国内家电企业有几家能做到？同样做空调且自信满满的志高，年营收都没格力电器净利高。

有趣的是，今年苹果的情况也很不妙，与格力电器悲戚同步。2016财年第二财季，苹果实现销售额506亿美元，同比下降13%；净利润105亿美元，同比下降23%。不知道看到这消息，董姐的心情是否会稍稍平复一些。

不过，面对库存居高不下，经销商的心情可没那么轻松。有经销商认为，格力电器走到今天董明珠应负主要责任，“格力空调的市场地位实际上是朱江洪奠定的，董明珠上台以来大搞多元化如晶弘冰箱、大松小家电、格力手机，很难说哪个成功了，尤其格力手机，可以说已经惨遭失败。”

在我看来，格力电器2014下半年以来掉头向下，与董明珠近年来“大跃进”情结严重息息相关。目前，董明珠的权力在格力电器董事会、管理层几乎处于不受制衡状态，其诸多决策压根儿就是任性的结果，比如进入手机领域。

但是，如果你翻看一下董明珠自媒体最近几天的报道，你或许能明白点什么。

4月26日，董明珠在南京参加苏商大会，面对500多名苏商代表，董明珠进行了长达两个小时的脱稿演讲，主题依然是“让世界爱上中国造”，她要“告诉中国企业应该怎么干”。

董明珠自媒体对此进行报道称，是董明珠“一手缔造了格力传奇”。

4月27日，董明珠在珠海格力电器总部，与160多位北大EMBA学员、东莞女企业家商会及天安数码城集团的企业家，面对面交流了企业管理经验，探讨如何提升企业核心竞争力。董明珠甚至总结出了中国企业当前的八大困局：外销不景气，内销很疲软；成本翻几番，亏本做买卖；贷款贷不到，融资成本高；管理不规范，效率上不去；技术不差异，价值上不去；没品牌沉淀，老百姓不认；电商大冲击，不知怎么做；不转型等死，转可能找死。

4月28日，董明珠在珠海格力总部接受了著名主持人陈鲁豫采访，她们到底聊聊什么，董明珠自媒体称“请留意最新报道”。

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