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马云在看衰贾跃亭的乐视新模式么?

2016年04月26日 11:25    创事记 微博 作者: 磐石之心   

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文/磐石之心

中国企业家俱乐部2016绿公司年会上,马云问乐视创始人贾跃亭:“前几天有人跟我说,你在互联网深圳大会上说了BAT,百度、腾讯、阿里巴巴垄断了整个互联网创业的资源,使得大家没法混了。假如说我们现在换一下,你是BAT的一家,你该怎么做才好?”

贾跃亭回答说:“如何能够突破上一代时代企业的封锁,或者是大山,其实只需要一件事情,判断下一个时代到底是什么,而不是在它们的延长线上去做创新。能够站在更高的维度,能够站在下一个时代的维度去制定你的战略,能够通过自身的努力去走一条完全不同的道路,其实有可能你就会引领下一个时代。”

马云接着说:“贾跃亭刚才回答得挺好,我是这么看,推翻了三座大山,把地主斗死了,农民不一定富起来。”

那么,马云是否看好贾跃亭?是否看好乐视一直在努力打造的生态新模式?磐石之心希望能通过本文让大家读懂马云与贾跃亭的对话,读懂乐视的生态新模式。

1、理论上,互联网工具可拆除中国制造业两座大山

乐视从一家视频网站向硬件制造做业务拓展,与中国传统制造业短兵相接。这与雷军创办的小米、正在消费者业务上崛起的华为,都属于中国制造业的新生力量。

中国制造业的主要问题在于“大而不强”。随着中国消费者收入水平的提高,许多商品的品质并未实现大幅提升。中国消费者纷纷购买在中国生产的外国货,中国制造业赚取非常低的加工费,利润全被外资企业赚走,所以中国制造业的新生力量的主要任务就是让中国制造变得更强大。

解决这个问题的办法是什么呢?互联网是很好的工具,在理论上:

  • 通过电商渠道,可以降低消耗在渠道上的成本,还利给消费者。

  • 通过互联网营销,可以降低营销费用,这意味着售价的降低。

  • 通过互联网,还可以让硬件产品产生增值服务收益,从而改变产品的成本利润计算方式,比如,手机、电视系统的广告植入、会员费收入、游戏和金融等收入。

  • 此外,互联网还让企业与用户之间“零距离”,让商品的品质、体验都“可量化”。比如,在电商平台上,企业可以看到消费者对产品反馈意见,让消费者给产品打分,这些分值会影响其他消费者的购买。

这些C端用户评价的“可量化”直接影响到B端的生产、制造,让企业必须注重商品的品质、体验,从而改变商品品质差、设计不够人性化、体验不好的现状。

简单讲,互联网工具让消费者可以获得“物美价廉”的好商品。所以我们看到无论是小米,还是乐视,他们都在宣传“成本价”销售商品。这在传统制造企业中是难以实现的,因为他们商品的定价是按照“倍率”设定的。

比如,成本10元的商品,要考虑渠道成本、营销成本、流通成本,所以必须卖到30元,企业、流通、渠道等环节才能有利润,企业才可以运作。

而互联网时代,通过电商平台直销,节省了大量的渠道、流通成本,同时广告、增值服务收益又能增加利润,于是互联网新生力量所制造的硬件产品可以比传统企业制定更低的价格。乐视贾跃亭也多次谈到,通过生态模式消灭传统硬件的品牌“溢价”。

理论上,通过互联网工具对传统制造业进行革新、改造,这是本时代的一个巨大的机会。所以,乐视参与到这个巨大机会中来,是具有前瞻性的。

2、小米要回归产品,乐视说硬件、品牌无价值

小米公司把握这个改造传统制造业机会的时候采取的是“自造 投资生态链企业”的方法(具体详见《雷军与BAT将反目成仇么?》)。小米也是最早利用“互联网先进工具”进入制造业的企业,并创造了多项辉煌成绩。

而且小米还带动了整个制造业向互联网转型,让这些企业集体学会使用电商、互联网营销、增值服务收益等方式。但是站在风口上的小米,迅速起飞后,由于没有牢固的根基,因此产品品质出现问题,用户口碑急剧下降。

小米依靠互联网营销、舆论爆炸式增长,而当其手机的年销售规模达到数千万部后,由于企业根基不牢,品质不可控,用户的负面评价如潮水般涌来,这让小米不得不放慢自己的脚步。2016年年会,雷军要求全体员工回归打造优秀产品的初心。

在绿公司年会上,雷军再次强调小米一定要以打造出色产品为核心,积累品牌是10年、20年的事情,不能过于急躁。

从风口上跌下来的小米,又开始回到了传统制造业的本质——产品,这让许多人唏嘘不已。特别是华为这家传统制造企业开始在手机业务上反超小米,更让人们对互联网企业颠覆传统制造业表示严重怀疑。

显然,我在第一部分所谈的“互联网革新传统制造业”的优势,只是理论上的总结。也就是说在理论上,互联网作为先进生产力是可以实现成本更低、售价更低、品质更优。但是,制造业相比互联网更加复杂,所涉及的参数、要素、竞争环境等都不在一个层面上。

所以我们在承认互联网作为先进生产力革新传统制造业的同时,也要承认传统制造业的本质——产品。而“好产品”也正是中国制造业迫切需要实现的目标。

继小米利用互联网手段迅速走红后,乐视利用“生态新模式”又成为舆论的焦点。那么,乐视的“生态新模式”是否能够解决中国制造业迫切需要解决的“好产品”难题呢?

在4月14日的“硬件免费日”上,贾跃亭宣布乐视获得超20亿元的会员费收入,标志着“硬件价值衰减,产业链正在重构,用户生态消费观正在形成”。

在绿公司年会上,贾跃亭再次以4月14日会员费销售收入突破20亿元为例,认为“乐视生态新模式”,是一种崭新的模式,意味着下一个时代的到来。

而且与小米、华为等其他企业不同,乐视的新品发布会上对产品本身的“创新”介绍较少,更多的篇幅是关于“乐视生态新模式”的介绍。

而且乐视还将用户的核心价值认定为“软件、内容、应用、平台”,而把“硬件、品牌、渠道”划为用户非核心价值。

在4月20日乐视举办的声势浩大的发布会上,乐视邀请了2600家媒体的报道团,孙红雷等强大的明星阵容,马蔚华等企业家站台,这都让乐视的发布会本身极具话题性和传播性。

而且乐视总是可以找到媒体的兴奋点。4月20日的发布会的主要兴奋点就是乐视汽车的亮相,这也成为媒体报道的焦点。

更重要的是,乐视的发布会后,媒体很少会在产品的工艺、创新、设计等方面进行评价,更多的篇幅留给乐视发布会邀请了哪些明星、发布会的阵容多么强大......

我不知道读者们是否注意到这个奇怪的现象?我想这可能就是乐视的重大秘密。

3、乐视搞发布会的秘密:成为企业网红

贾跃亭在回答马云提问的时候似乎也是在解释这个秘密:“突破上一时代企业的封锁,不是在它们的延长线上去做创新。”

这里所说的“上一时代企业”可以是苹果、三星,也可以是阿里巴巴、腾讯、百度们。

除了互联网营销、电商渠道这些“通用”互联网工具和能力外,乐视必须找到独辟蹊径的方式。传统制造企业很多都学会使用了这些互联网工具,而在硬件上做创新又需要强大的技术功底、研发能力、资金支持,显然这都不是乐视的优势,反而是弱势。

乐视如果硬着头皮去做产品工艺、设计、芯片等方面的创新,是不现实的,也几乎无法获得突破。所以乐视不能在传统制造业的延长线上去做创新,因此“乐视生态新模式”必须要诞生。

而且这个新模式必须要否定“上一时代企业”所具有的无法超越的核心竞争力——“硬件、品牌、渠道”,同时将乐视所拥有的“软件、内容、应用、平台”认定为用户核心价值。

在这里,我们要佩服贾跃亭对市场竞争的精准掌控,他确实找到了制造舆论影响力的绝佳手段。看看那些没有“新模式”,又无真正技术创新的硬件制造企业吧。他们几乎都失去了号召力。

比如,传统的X想、X派等,手机新军X比亚、X加、X族等,这些企业除了放血、玩命拼价格、硬件,真的没有任何可以对媒体、用户传播兴奋点了。互联网时代,没有舆论影响力,就意味着没有用户关注,就意味着销量下滑。

这是网红经济的时代,网红意味着眼球,眼球意味着经济,所以企业和企业家也要争当“网红”。

百度指数是最好的见证,4月20日,乐视召开发布会,乐视搜索量是小米的3倍还多。

4、磐石之心重新定义乐视生态新模式

磐石之心将乐视这个生态新模式总结为几句话:以性价比为基础、以会员费为盾牌、以高举高打的营销能力为武器、以生态新模式为旗帜、以资本市场为提款机。

乐视手机、硬件都捆绑会员费销售,因此其裸机价格会比同配置的产品更低,乐视一直宣称“坚持硬件负利的理念,低于量产成本定价,以生态服务来补贴硬件,拒绝一切溢价行为。”

乐视会员费是盾牌。乐视数据显示,5成购买硬件的用户都会购买1年期的乐视会员。而一旦用户购买了乐视会员,意味着乐视硬件销售将不再亏损。以裸机价1099元的手机为例,购买一年会员490元,硬件折价300元,那么用户最终付费1099 490-300=1289元。

乐视每月要召开2场发布会,而且每场都声势浩大,明星、企业家助阵。

乐视智能终端全球产业部总裁梁军在420发布会媒体专访环节回答记者提问时也谈到,乐视的营销能力是其他企业不具备的,他说:“你们见过1100人的专访么?在营销上乐视是历史空前的。”

这意味着乐视一直抢占着媒体头条,乐视是继小米之后,又一个能够获得媒体自传播,最具话题性的“企业网红”。

而在乐视这个“八卦阵”的正中央高高竖立着“生态新模式”大旗,这杆大旗第一可以号召员工冲锋陷阵;第二可号召其他企业与之合作,加入乐视生态(易到用车、达令、TCL、酷派);第三可以让媒体、资本市场找到兴奋点,而这则意味着源源不断的资金。

目前,乐视旗下的乐视体育、乐视移动、乐视影业均在通过贾跃亭所担保进行融资,由第三方理财机构打包成10%-12%理财产品发售。贾跃亭拥有300-400亿元的乐视股票,所以利用乐视生态大旗和贾跃亭做背书,方便理财产品的销售。

这也让乐视十分看重股价的表现,这关系到贾跃亭的资产多少,关系到乐视旗下多个项目的融资进度。因此,外界一直将资本市场比作是乐视的“提款机”也有一定的道理。

乐视切入传统制造业的方式十分华丽,让对手摸不到头脑,甚至难以模仿。所以我们不得不佩服贾跃亭运筹帷幄的大师级水准。

5、乐视商业模式的可行性分析

乐视对外宣称的生态模式是“通过会员费、广告费、增值服务收入、专车的收入等其他各种互联网收入补贴硬件成本,硬件只是内容、服务等提供给用户的入口,随着乐视所能提供的增值服务越来越多,那么乐视的硬件将完全免费。”

有媒体说:“这是偷换概念,乐视本质还是在卖硬件,只是将其他视频网站免费的内容打包成会员费卖给用户,让用户感觉硬件好像不花钱一样。这就好比卖酒的说,酒免费喝了,但是酒瓶你要付费。”

曾经运营商与手机企业合作,通过捆绑话费套餐的方式减免手机价格。但是“话费”是刚需,并且是垄断性资源,用户必须使用。而影视内容不是刚需,也非垄断性资源,所以让用户花钱购买十分困难。

用户购买乐视会员费,本质上还是为了更便宜的拿到电视或者手机。

对此,贾跃亭在接受记者采访时表示:“我们是颠覆性的盈利模式和颠覆性的商业模式,使得盈利模式多种多样,是多维度、多层次的,包括内容的收入、广告的收入,硬件作为一个互联网的终极入口带来其他互联网延伸服务的收入。

我们希望通过我们这种引领性的模式,逐步让用户真正的知道未来的核心价值绝不是90%以上是硬件价值,未来百分之七八十的价值来自于非硬件的价值。

如果有些用户暂时不对内容付费(只买裸机)也没关系,因为还有客户为我们买单,甚至还有大量真正发烧级的用户替普通的用户买单。

即使很多用户不为内容买单,没有关系,随着越来越多的高价值的互联网服务的推出,相信总有一款适合用户,总有用户来为非硬件付费。”

因此,乐视深知“硬件免费、服务收费”这个模式并非一蹴而就的事情,需要整个互联网认识到内容是值钱的,付费是应该的。而这个过程一定十分漫长,乐视目前的会员费销售收入还是来自其硬件的超高性价比带动。

所以从视频网站角度看,乐视的生态新模式也是一种创新,他找到了让用户购买会员费的方法。

从2015年的财报上也可以看到这种模式对营收的正面影响。2015年乐视会员及发行业务收入增长56.2%、广告业务增长67.5%、终端业务收入增长122.2%。显然,终端销售增长带动了乐视网的广告增长,这意味着大量购买乐视“裸机”的顾客利用电视、手机观看乐视影视内容提高了乐视网广告收益。

不看广告的用户可以贡献会员费,买裸机的贡献广告费。而且电视的生命周期是5-7年,乐视低价卖了电视,却可以年年收取广告费,这种成本的边际价值逐步递减,利润的边际价值逐步提升。

而且乐视终端收入也活跃了乐视的现金流,2015年乐视经营活动产生的现金流净额为8.76亿元,同比增长273.94%;货币资金达27.30亿元,同比增长446.12%。

6、关于乐视网财报的一点疑问

以上分析了乐视生态新模式的特点,接下来想谈谈我个人关于乐视网财报的疑问,以及未来乐视可能遇到的问题。

从2015年乐视网财报看,乐视终端业务收入60.88亿,而终端成本为81.86亿,这意味着乐视销售终端亏损了21亿。

另外,从乐视2015年财报看,乐视网占股72%的乐视致新电子科技(天津)亏损7.3亿。而乐视致新电子科技公司负责乐视TV的研发、销售等工作。乐视如何计提该公司的营收和利润,目前在财报中无法查询。

而负责乐视手机业务的乐视网子公司——乐视移动智能信息技术(北京)有限公司并未出现在2015年的财报中。那么,该公司的销售收入、利润又是如何被计算到乐视网财报中去的呢?

此外,乐视销售电视、手机的时候都会捆绑会员费,比如,购买手机加一年乐视超级影视会员,乐视手机将减免300元,以1099元裸机价格为例,乐视终端收入如何计算?是计入1099元 490元-300元的1289元,还是只计算1099-300元=799元?

由于乐视财报未披露这些子公司的收益计算,以及乐视终端销售收入、会员收入的计算方式,因此我们也无法精确的计算乐视网的真实净利润。而这也关系到乐视这家公司的“健康”程度。

一旦其资金链的某个环节出现问题,必将带来多米脱骨牌效应,所以审视清楚其子公司营收与母公司之间的关系至关重要。