苹果的非典型创新：利用用户忠诚度赚钱

文/孙永杰

业内知道，苹果一向以所谓创新来获得比对手产品（例如智能手机和平板电脑）更高的溢价来获得更多的营收和利润。不过，今年苹果新iPhone6的发布，尤其是其16GB版本的保留及32GB版本的取消，开始让业内注意到苹果创新之外的盈利手段。

近日，市场调研公司Above Avalon发布的最新报告显示，苹果保留16G入门级iPhone6，将让苹果在2015年多赚30亿美元。这份报告暗示，苹果保留16GB 版iPhone6的原因是想让更多的iOS用户在下次买新手机时，选择64GB版本iPhone，而更高存储容量的iPhone会让苹果赚到更多的钱。看来问题的关键是在闪存容量的差异上。

其实早在2012年iPhone4S发布之时，市场研究机构Bernstein Research的研究就发现，iPhone 4S的 NAND闪存可以让苹果大赚。该研究机构称，苹果当时以每GB约0.67美元的价格购买NAND闪存，并由此算出16GB闪存采购成本仅为10.72美元。iPhone 4S的32GB版仅比16GB版多16GB闪存，苹果为此仅多支付了10.72美元的成本，而用户在购买32GB版本的iPhone45S时，则需要比16GB版本的iPhone4S多付出100美元。

那么到了今天，这种成本上的差距势必进一步缩小，即苹果在闪存容量间的成本差进一步缩小，甚至趋近于零。这也为何业内得出对于苹果而言，64GB和128GB闪存的成本，并不比一年前的32GB和64GB的闪存成本高，而2014年的32GB闪存应该与去年的16GB闪存成本相同的结论。值得注意的是，这种成本的无差异，并没有反映到用户实际购买的iPhone中，即目前iPhone6的定价依旧是按照16GB、64GB和128GB闪存不同而递增100美元来销售。

到这里，如果业内只是单纯地认为苹果仅是通过iPhone使用的不同容量闪存间的无成本差（或者说成本差极小）的价格差来赚取利润的话，对于用户未免过于暴力和单一，因为对于苹果来说，站在用户的角度，它需要的是要把事情做得顺理成章，符合逻辑才行。

这就不得不引用哈佛经济学教授Sendhil Mullainathan发布的近期对于苹果iPhone的一些研究。即其利用来自Google Trends的数据为苹果iPhone和三星Galaxy分别制作了图表，发现每当苹果发布新机的时候，用户搜索"iPhone slow"的频率达到峰值，其他时间则都会下降；而三星的情况则完全不同，用户搜索"Galaxy slow"的频率虽然也呈逐年上升的趋势，但跟发不发新机不存在任何关系。

虽然Mullainathan在新机发布、OS碎片化及其他可能影响老款手机性能的问题上并没有谈及iOS和Android这两大系统的区别，但是他指出，苹果拥有动力（提升智能手机销量）和方法（控制OS）来达到降低iOS在老款机型上的性能，而这是谷歌和三星所不具备的。因为前者缺少动力，后者缺少方法。与此同时，Mullainathan表示，当用户抱怨设备运行速度变慢时，碎片化并没有产生一个对称的结果。即只有18%的Android用户在使用最新的操作系统，而这个数值在iPhone用户中却达到了90%，但新系统运行速度变慢这一问题却是iPhone用户遇到最多的。

不知业内看了Mullainathan的研究有何感想？尽管Mullainathan并没有得出苹果在利用自己封闭生态系统的优势来故意降低老款iPhone的性能和体验以间接刺激用户更换新iPhone的结论，但联想到苹果iPhone的发布规律，即在新iPhone发布前，一般是新的iOS系统先行更新和推出，之后便是旧有iPhone用户手机性能及体验的下降。

这种情况在今年iOS8的发布上体现得尤为明显，而最典型的表现就是占据过多的手机存储空间，尤其是对于低闪存版本的iPhone用户来说，升级iOS8之后，所剩空间更是紧张，更为关键的是，苹果iPhone用户相对于Android用户来说更愿意购买和下载应用程序。据美国市场研究公司Net Applications的最新报告显示，尽管Android的智能手机市场出货量份额高达85%，iOS仅为11.9%，但这两大平台在使用量方面的份额却基本相当，同时表明Android用户的平均手机使用量仅为iOS的1/7。

在此，我们是否可以认为，苹果正在有心或者无意间利用苹果用户对于苹果生态系统(包括操作系统的及时升级和应用的使用)的粘性和热衷，自己也在利用生态系统的升级刺激用户心甘情愿地购买新的或者闪存容量更大的iPhone呢？这里我们不妨看一组统计，苹果新的iPhone 6在上市18天内，iPhone6和6 Plus的总量已经超iPhone 总使用量的 5%，是iPhone5S和5C同期销量的两倍。而苹果在9月21日公布的官方iOS普及率数据显示，当时已经有46%用户升级至iOS 8。这两组前后数据的对比，虽然我们不能确定究竟是有多少原iPhone用户是在升级到iOS 8后发现性能和应用体验下降而直接用新的iPhone6或iPhone6 Plus替换掉了旧的iPhone。但只用巧合来形容，也未免太过牵强。

需要补充的是，在有关iPhone用户为何更热衷购买应用的相关分析认为，重要的原因之一是，iPhone手机的ASP（平均价格）基本在650美元以上，而Android手机的ASP仅为276美元，而随着近年来谷歌不断推动低端入门机型的发展，平均价格在未来还将持续下降。手机本身的降价虽然刺激了消费者对于手机的选购热情，但是在这个价格区间的用户很难再为应用支付额外的费用，他们更喜欢于含有广告的免费版本或者非常低廉的付费应用。其实这种现象用中国的一句俗话就非常好理解了：买得起马还配不起铵吗？而这正是苹果希望用户形成的惯性认识。而这种惯性认识的形成，又为其日后生态系统和应用的升级而让用户继续购买新的iPhone和应用形成了在用户看来合乎消费逻辑的正循环。

谈到系统和应用的升级，苹果公司近日通过其开发者网站宣布，2015年2月起，所有iOS软件必须用最新的iOS 8 SDK编译，并要支持64位技术。看来苹果除了在系统上，在应用上也要施加用户更换新iPhone的压力，毕竟升级到64位应用之后，除了iPhone5S和新近发布的iPhone6及iPhone6 Plus外，之前的iPhone用户恐怕又会出现性能和体验下降的困惑了。而惟一彻底的解决之道就是购买新的iPhone。

至此，我们是否认为，除了所谓创新之外，苹果利用用户的粘性及对其品牌的忠诚度，以封闭生态系统升级、硬件（例如闪存）成本无差异（或者说差异很小）等的默契配合而让用户心甘情愿购买新iPhone的非典型创新的盈利逻辑（被用户接受）已经形成且获利呢？

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