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老罗错了:锤子手机降价与其定位严重冲突

2014年10月28日 09:47    创事记 微博 作者: 李智勇   

  文/李智勇

  锤子自从一问世就话题不断,有情怀做卖点,有价格做噱头,中间又与评测对质于直播间里,近来又有降价之举,每一次都让我们的互联网会颤上几颤,动荡几天。但这篇文章不想去追逐那些热点,而是想探讨一个严肃点的话题,锤子一路走来并不太顺,罗永浩究竟哪里做错了?由于并非局内人,所以只能从公开的现象做点宏观的分析,也许会有偏差,这点留待将来验证。

  互联网下的新现实与罗永浩的选择

  罗永浩不喜欢老罗英语这类培训事业,跨界来做手机,并选了一个叫情怀的切入点,这事情从喜欢不喜欢的角度看没有什么对错,但从利害的角度看则对了一半错了一半。

  如果我们认为互联网把世界劈成了两个部分,一部分是虚拟的意识空间,一部分是现实空间的话,那一切产品可以分为两大类别:

  要么只在意识空间里,比如微信、微博,要么需要打穿线上线下,比如所有的O2O以及电商等。而在所有后一类的产品中,自己做手机来卖按难度系数来排可以排在难度极高这一端的前列,因为这涉及复杂的供应链以及软硬件一体的开发。

  纯从削减风险的角度看,作为一个新人,怎么也不应该选择手机做突破口,这步子迈的特大,容易伤身。纯意识空间里的东西虽然BAT横亘在前,但未必没有机会,只要选好切入点以老罗的影响力,做起来很容易势如劈竹,比如:V众投这类产品我做起来需要辛苦积累,老罗做起来几乎瞬间就可以上规模,关键是做这类产品风险会在可控的范围内。

  但老罗是猛将,他可能只做自己喜欢做的事情,于是选了手机。这也可以,但在这样一种情形下,事情成败最关键的点就变成了找到合适的人。自己不行,那就要找到合适的人来控制供应链以及研发生产上的复杂性,但显然老罗并没有找到合适的人。

  锤子在研发生产过程中碰到了许多问题,最开始是发布延期,接下来是产能不足,忽略一些细节后来看着问题,那事情就很简单:老罗以及他的团队并没有足够的战斗力来搞定这事。这时不要忘了,做手机诚然有难度,但这并不是世界上第一次生产手机,也不是第一次来定制Android。这种事没搞定,宏观上看更可能是两个原因,要么是团队本身战斗力没跟上,要么是因为有太多的内部耗散,比如老罗提了不切实际的目标。具体细节不得而知,但是老罗的选择在这里出了问题还是比较明显的。要么选容易控制风险的产品切入,要么找到合适的团队来对冲风险,老罗这个上做的不算好。

  情怀是老罗最大的辉煌

  老罗做的比较好的一半则是情怀这个定位以及后续的营销。做这类横跨意识空间以及现实空间的产品时,事实上工作总是可以分解为四个关键步骤,对此我在《互联网思维的核心:抢占意识空间的制高点》进行了如下概括:

  1、先选定一个可以鲜明标识自己的概念,比如:发烧,情怀,身边的读书人等。这里要保证这个意识点有足够的运作空间,太朴实的不行。

  2、把这个概念分解成具体的行动,累积粉丝。用论坛等让粉丝参与是手段,赠送样机是手段,每天公众号推点什么也是手段。

  3、接下来是巩固。要有产品或行动来呼应上面的概念。锤子手机好像卡在这里了。小米大幅拉低价格出各种手机,产生尖叫效果是实现这个步骤的手段。

  4、最后是扩大影响范围。SNS上的主动传播其实有一种阻力在,而上述三类手段最终在这里就会汇集成一股力量,如果这股力量足够大就会干败传播的阻力,迅速扩大影响力。在此之后就会有爆发性增长,这之后处理意外和麻烦就行了。

  老罗在1、2上可以得优秀,除了锤子在国内不知道还有那一款产品还没出世就天下皆知。在3上不及格,在4上勉强及格,因为在这里老罗以另外一种奇葩的方式达到雷同的效果---和王自如的直播对质。

  很多人会因为对质、降价这类事情来否定情怀的定位,这是极其错误的,锤子的整个运作过程中最大的亮点就是情怀,它让锤子成为一个深入人心的品牌,并且代价不大,这是非常了不起的成绩。并且这定位论品味比小米的发烧还高上一格,还有更大的操作空间。即使未来锤子没能铸就大辉煌,也不足以否定这种定位的成功,把事情分解开来后成败其实不能相抵。

  降价与定位的本质冲突

  如果说选手机做情怀算是对错各半的话,那降价有80%的几率是错的。这举措短期很可能无助于提升销量的目标,长期看则挖去锤子立身的根本。做个类比的话,在手机里,锤子具有一定的奢侈品属性,而奢侈品降价基本有害无益这是被验证过的。

  杰克·特劳特在《重新定位》里曾经直接写到:以低价来破坏一个奢侈品牌是很危险的,因为高价支持了产品高贵豪华这一事实。

  事实上也确实是奢侈品牌往往另开一个品牌,非常小心的处理降价问题,这点上大家是有共识的,因为降价会造成产品内涵的与价格上的矛盾。

  产品的定位其实内置了一种价格区间,在这区间内价格浮动算是理性促销,在这之外就是自毁前程了。锤子的立身根本是情怀,那就必须拉开与主流机型的价格差异,否则拼价格在没有量的前提下怎么可能是其他机型的对手,而廉价了又往哪里放情怀。

  锤子降价想必有不得已的苦衷,但为了解决问题总是有一些现成的技巧,这些有很多案例的,这里不再展开。让人惊讶的始终是锤子团队的这种简单粗暴的选择,这就又回到了上述的话题,锤子似乎始终没建立起来一个合适的团队,这是很要命的事情,就好像要去征服世界了,突然发现没有武器,真要这样的话,还不如调整目标为征服一个村子。

  如果有一条河,确实从来没人走过,你是第一个走的,那确实只能摸着石头过河,这样掉在坑里是探索未知世界的代价,这是合理的。但如果这是一条很多人都走过的河,偏偏你走的时候总掉坑里,那就和走的人很有关联了。这就是为什么我认为老罗并没建立起来合适的团队的原因--他总在一些已知区域出问题。

  结束语

  总的来看老罗成于情怀,但在团队组建合作上问题多多,这也许是成长的必要代价,希望老罗能顶住。不创业的往往不理解创业的麻烦和压力,这些人也许主要是财富驱动,小部分追逐些理想,但他们确实是在积极的改善着这个世界,从这个角度看创业者总是值得尊敬的。

  写到最后,不知道怎么就想起了鲁迅先生说的:

  然而,有缺点的战士终竟是战士,完美的苍蝇也终竟不过是苍蝇。

  不管老罗怎么被非议,结果如何,老罗始终还是应该被归为战士一类吧,当然我自己也不愿意自认为苍蝇,所以尝试做点理性分析,希望能产生一点点积极作用。

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文章关键词: 锤子手机 老罗 罗永浩

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