腾讯OMG换帅背后：马化腾削藩 香港派力量上升

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　　文/雷建平

　　冰冻三尺非一日之寒，腾讯网络媒体事业群（OMG）换帅背后是腾讯内部一次深层次考虑。

　　2017年3月24日，腾讯宣布内部架构调整，腾讯公司COO任宇昕兼任网络媒体事业群总裁，腾讯集团高级执行副总裁刘胜义则将出任腾讯广告主席、集团市场与全球品牌主席。

　　这距离刘胜义2006年加盟腾讯，全面负责腾讯网络媒体业务的发展已有10多的时间。这也是腾讯网络媒体业务的一把手10年来首次换人。

　　对于一个拥有腾讯网、腾讯视频、腾讯新闻客户端、天天快报、自选股等多样化的移动媒体产品，人员超过5000人的团队来说，此次调整意义重大，内部有无数双眼睛盯着此次调整。

　　这次调整后，任宇昕在掌管腾讯2个核心业务部门——互动娱乐事业群（IEG）、移动互联网事业群（MIG）后，再增加网络媒体事业群（OMG）。

　　除微信事业群（WXG）、社交网络事业群（SNG）外，其他核心业务部门基本归任宇昕。如果腾讯CEO马化腾要退休，那么，第一接班人是现任腾讯总裁刘炽平，第二接班人就是任宇昕。

　　任宇昕是腾讯老人，2000年从华为加入腾讯，资历比刘胜义老，但知名度不及刘胜义。任宇昕的江湖地位主要由腾讯游戏奠定，由于一贯的低调，导致出了游戏圈知道他的人并不多。

　　有说法是任宇昕与阿里大文娱总裁俞永福间隔着一个林志玲的距离。实际上，俞永福掌管的是新兴业务，阿里真正核心的电商业务不归其管理，相较而言任宇昕在腾讯要位高权重得多。

　　类似任宇昕这样提升的高管不多，刘胜义只是不做“封疆大吏”，更多高管如CTO张志东、联席CTO熊明华、电商总裁吴宵光、MIG总裁刘成敏已离开。

　　调整不仅是应对今日头条

　　针对此次调整，腾讯CEO马化腾、腾讯总裁刘炽平说，面向未来，网络媒体产业将进入需要强化产品技术新时代。加快算法推荐等技术的突破，打造完整内容生态，将成新战略焦点。

　　“我们期待Mark能进一步整合全公司资源，驱动资讯与公司相关内容分发平台的合作与协同，加快OMG产品技术升级，并且加大OMG和IEG在内容和娱乐生态方面的战略联动。”

　　邮件还说，这次调整，同样秉承公司一贯倡导的“活水”文化，在不同时期更好地发挥每位腾讯人的专长，保持腾讯的组织活力，从而为实现前瞻性的战略布局打下坚实基础。

　　很多人将腾讯OMG此次调整理解为是应对今日头条压力，门户都将头条化。

　　这背后却有更深层次原因——腾讯OMG部门做产品不行，腾讯微博、腾讯微视失败、天天快报应对今日头条竞争仍处于被动，且来自腾讯OMG的广告收入已不及来自其他部门。

　　在腾讯2016年财报中，网络广告收入269.7亿元，占腾讯公司总收入18%，同比增长54.4%，成腾讯继网络游戏等增值服务外新的收入增长极之一。

　　2016年第四季度，腾讯来自游戏的收入降至42%，来自网络广告方面收入已占总收入19%。

　　其中，腾讯效果广告收入增长77%至51.68 亿元，主要受来自微信朋友圈、腾讯的移动端新闻应用及微信公众账号广告收入的贡献增长所推动。

　　品牌展示广告收入增长11%至31.20 亿元，主要受来自腾讯的移动端媒体平台（如腾讯新闻及腾讯视频）收入的增长所推动，并因一些品牌广告资源被替换为效果广告资源而有所抵销。

　　也就是说，创造广告收入主体不是刘胜义掌控的腾讯OMG，而是转移到SNG。

　　任宇昕入主腾讯OMG重要使命是，如腾讯内部邮件指出，激烈市场竞争与快速的技术迭代，要求广告业务能更好整合全公司各BG资源来协同作战。

　　传统腾讯OMG面临分拆危险

　　刘胜义是个Top salesman，帮助提升了腾讯网品牌形象和收入。腾讯评价刘胜义说，其担任OMG总裁期间，帮助公司广告收入从2006年2.7亿增长到270亿，其对广告业务理解深厚。

　　此次调整中，刘胜义担任腾讯广告主席，推动广告业务在公司各BG之间的协同；担任集团市场与全球品牌主席，负责公司级市场与公关工作，也算是在新的岗位上更好的发挥才干。

　　当然，腾讯将公司广告收入达270亿归因于刘胜义并不能获得广泛认同，原因是，腾讯拥有巨大的流量，业绩数字看起来光鲜，但平台的力量更大，或许换一个人能在腾讯做得更好。

　　刘胜义在腾讯也不是一个好的封疆大吏，腾讯OMG部门视乎缺少产品基因，很少推出很成功的产品，类似腾讯微博、腾讯微视都是失败告终，比如，腾讯微博至少不应该就此失败。

　　当初，为应对新浪微博崛起造成的压力，腾讯砸重金做腾讯微博，邀请莫文蔚、刘翔等明星代言，发动门户利用各种资源撬动大V资源，还从门户抽调精干力量做微博运营与研发。

　　最疯狂的时候，腾讯为了拉各个领域的名人，划定名单，各个频道拉成功一个奖励1万元。现场表彰的时候，直接发现金，类似娱乐、体育等频道，可能一个人就能拿到好几万奖励。

　　但腾讯微博在运营层面存在缺陷，即一切盯着新浪微博的指标，本身缺乏运营策略，很多时候为了KPI，到考核的时候人为的刺激活跃度，做出数据，但对运营本身并没有太大意义。

　　当微信崛起后，腾讯微博很快被废弃，大量的资源削减，而腾讯微博拥有很多的草根用户，差异化还是可存活。一位北京老大爷还感叹：腾讯微博挺好的，为何好端端的不运营了呢？

　　事实证明，微信并没有取代微博，微博在抵抗住微信朋友圈的压力后又恢复了生机，如今新浪微博市值100亿美元，腾讯微博却消失在用户的视野之中。

　　腾讯微视也是很可惜的一个产品，可谓是起个大早赶个晚集。腾讯OMG推出微视更多的是考虑战略放弃腾讯微博后团队何处去的问题，一开始邀请了大批的明星和KOL站台。

　　腾讯曾把微视产品运营团队升级为产品部，可惜2015年3月，时任微视产品部总经理邢宏宇离职，加盟58同城任CTO，预示着微视在腾讯逐渐被边缘化，一直到今天微视被关闭。

　　腾讯OMG做得最正确的事是，保留下了腾讯视频业务，这为OMG作为事业群留下了基础。

　　2014年初，优酷土豆寻求并购，与BAT洽谈，优酷土豆时任CEO古永锵倾向腾讯，甚至多次给腾讯留下时间回旋，但遭腾讯副总裁孙忠怀等人力阻。

　　传闻最凶猛的时候，腾讯视频内部人心惶惶，孙忠怀专门找各个视频业务板块的人来答疑，称腾讯已相继放弃了搜搜、电商等业务，再放弃视频的话，总不能一堆人天天数着钱谈投资。

　　知情人士透露，当时优酷土豆与腾讯即将签约，方案是优酷土豆与腾讯视频合并，由优酷土豆主导，腾讯则成为优酷土豆大股东。孙忠怀等人飞到香港，立下军令状可独自做好视频。

　　此后，腾讯OMG全力发展视频业务，腾讯门户网站上重要文章基本都内嵌相关视频，且视频是文章打开就播放的模式。腾讯视频的收入持续上升，给腾讯OMG争取了更多生存空间。

　　腾讯视频如今已与优酷土豆、爱奇艺并列，成为三大视频网站巨头之一，成为腾讯内部样本。

　　但换一个维度思考问题，如果腾讯视频和优酷土豆合并，腾讯既丢了视频亏损的包袱，又控股了优酷土豆，在视频行业把控第一位置，哪里有优酷土豆投奔阿里，现在阿里大文娱的事。

　　随着任宇昕入主腾讯OMG，有前腾讯员工指出，腾讯OMG又面临着空前的被拆分危险，腾讯视频可能与文娱板块结合，门户内容板块，包括新闻客户端、地方站都显得岌岌可危。

　　“门户已是鸡肋，微博也不做，剩下的视频在烧钱。传统OMG已没有了独立存在的战略价值。”上述人士指出，任宇昕可能不会再这个位置上呆很久，要么交给他人，要么岗位消失。

　　实际上，腾讯互动娱乐事业群以前就拆分了腾讯门户的读书、动漫等板块业务，一直对腾讯游戏频道虎视眈眈，只是由于腾讯游戏每年给门户贡献上亿的收入，腾讯门户迟迟没有松手。

　　任宇昕入主腾讯OMG后带来哪些改变？或许可以参考任宇昕入主MIG，以IEG、MIG的力量联手推广应用宝，使这个产品在腾讯产品体系中地位大幅提升，成为重要分发平台。

　　腾讯体系改变——华为派到香港帮

　　腾讯OMG一把手换人的同时，腾讯任命人工智能领域顶尖科学家张潼担任腾讯AI Lab（腾讯人工智能实验室）主任。前微软研究院首席研究员、顶级语音专家俞栋担任副主任一职。

　　而目前腾讯业务板块除游戏、广告、AI等少数业务外，很多已通过投资方式交给关联企业。

　　如今，腾讯在互联网领域投资众多，已是京东、58同城、搜狗最大股东，涉及电商、本地生活、搜索引擎等领域，腾讯还是美图点评、滴滴出行、金山软件、猎豹移动等的重要股东。

　　腾讯推动腾讯文学与盛大文学合并，阅文集团正筹备上市。QQ音乐则与海洋音乐合并，成立腾讯音乐集团，此外，腾讯还投资了快手、斗鱼等直播领域的龙头企业，投了蔚来汽车。

　　盛大集团创始人、WIFI万能钥匙创始人陈大年评价说，有3个领域，是腾讯屡屡失败，但最后靠投资一举占据领袖地位。

　　“一个是文学，收购盛大文学，结束文学领域多年败绩。一个是京东，在阿里近乎垄断的电商领域撕开口子，最新的是快手，不出意外，短视频市场将会迅速扭转短视频领域被动局面。”

　　陈大年说，这些年，腾讯越来越擅长用投资补充短板。

　　除了国内这些投资，腾讯还花巨资86亿收购了芬兰《皇室战争》研发商Supercell。在游戏、广告这些主营业务之外，腾讯正成一个庞大的投资帝国。

　　吴宵光曾在一次演讲中透露，这有几个节点：一个是2009年前，大家都骂腾讯，什么都要自己做，让别人没活路。那时基本上是内生增长模式。另一个是2014年，腾讯开始“剥离”。

　　吴宵光说，此后腾讯意识到有所为有所不为，很多新的领域价值链越来越长，包括很多新模式要管几千名地面人员，文化、组织包括腾讯擅长的事不匹配。这时开始搭建新生态模式。

　　腾讯模式变化后，香港帮实力开始上升，元老派（华为派）退出历史舞台。

　　“香港帮”将腾讯投行化，腾讯这种航母上的各板块原本稳固，突然都变得可拆卸，一时间腾讯员工的不安感大增。

　　“香港帮”代表人物是腾讯总裁刘炽平、首席战略官James Mitchell。

　　与此对照，腾讯创业五虎将马化腾、张志东、曾李青、陈一丹和许晨晔五去其三。剩下的许晨晔并非核心，马化腾远离产品一线，吴宵光、刘成敏已离去。

　　刘成敏曾“抵抗和挣扎”了一段时间。刘成敏当时还有选择是带一帮人出去独立做搜索，刘成敏要求独立融资独立董事会，没成功，最终2013年初离职。

　　吴宵光在一次演讲中曾提及说，2012年把无线应用部门拆散，这对无线应用系统冲击很大。

　　“当年是无线系统为腾讯打下江山赚了很多钱，到无线互联网起来，他们把手机QQ、手机腾讯网这一系列的东西都做起来，抓住了市场上的机会。”

　　吴宵光说，没办法，对外决战在即，内部还这样缓慢，公司可能就会被拖累。

　　张志东则在提及自己离职时表示，27岁到43岁，经历16年高强度的全心投入，互联网这个行当，需要足够的激情和体力，不能倚老卖老。这几年身体不是特别好，精力有些跟不来。

　　张志东说，传统行业可以说姜还是老的辣，但互联网行业需领导人精力非常充沛，一周没有几十个小时全心投入，就会脱节，就不了解年轻人想什么。

　　一次，一位腾讯员工问到张志东他如何看内部这种元老派退出，香港帮势力上升变化时，张志东只是笑了笑，说当走向一种极端时，往往会走向另一种极端，但最终会恢复内部平衡。

　　如今，腾讯的市值已达2748亿美元，当体系越来越庞大时，对自身的依赖可能会下降，对投资渴望则会进一步上升。有趣的是，这种投行化反而让腾讯赢得互联网行业更多尊重。

　　一位业内大佬谈及腾讯内部这种变化时表示，腾讯靠学习华为，建立强大的管理系统成为一线互联网公司，这是中国市场胜利的基础。

　　“香港帮上位是国际管理思想进入腾讯的信号，也是腾讯终于开始进入国际市场的第一步。”上述人士指出，腾讯第二步是进入国际市场和Facebook竞争。

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