即便没人看电视，电视媒体还是活得比新媒体好

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　　文/泡沫

　　电视已然成为客厅的标准配置，但它是你家客厅的核心吗？当你结束工作回到家中，你会选择打开电视来放空心情吗？

　　而当你打开电视面对“充电五分钟，通话两小时’的狂轰乱炸；当你面对穿插在广告中的电视剧；当你面对以湖南卫视为代表的雷人电视剧和综艺节目；当你面对电视剧中植入的各种广告，或许你会立即转身投入手机、平板、电脑的怀抱。你脑海中肯定会闪过这样的念头，已经被狗血电视剧和广告侵占的传统电视为啥还没有死？

　　首先肯定的是观看电视的人数越来越少了。在对 4654 名国外成年用户进行追踪调查后，皮尤研究中心于今年 6 月公布了《2016 年社交新闻阅读习惯》报告，结果显示 62% 的成年人都在社交媒体上阅读新闻。且年龄越轻通过社交媒体获取新闻的比例越高，在 18 岁-29 岁群体中社交媒体的比重为 35%；而大龄群体（30 岁以上）则还是倾向于通过电视渠道来获得新闻，在 65 岁以上群体中有线电视的比重高达 43%。

　　再来看看国内：根据艾瑞在 2016 年 1 月至 3 月的调查数据，60.8% 的新媒体用户将微信、微博等社交媒体作为最近三个月获取新闻资讯的主要方式，而传统的电视新闻比例则只有 42.6%，而且在未来该比例还将会继续下降。

　　为何现在的人不爱看电视了呢？如果非要用一个词来概括，那就是“Interaction’（互动）。电视新闻是自上而下的线性结构，讯息通过固定渠道（电视频道）向受众传播，但一千个人心中有一千个哈姆雷特，当想要表达对某条新闻的看法时候，我们只能和身边的人进行交流，而无法形成信息回路。

　　在社交媒体上，每个人都能对讯息进行评论且让观点赢得赞同或者互相碰撞，这是传统电视新闻所无法做到的。而且社交媒体是网状结构，每个人都可以是讯息的传播者和创造者，且每个传播点不是单向，而是以 Hub 的形式辐射传播。

　　诚然，社交媒体的崛起对传统电视产生了极大的冲击，只不过以湖南卫视为代表的地方卫视、以中央电视台、BBC 和 CNN 这样的老牌资深电台却并没有因为新媒体浪潮就此走向没落，反而借着这股浪潮活的更加滋润了。这是为何？

　　■ 湖南卫视：自己做新媒体

　　毕竟观众不可能永远一本正经的活在 CCTV 里面，观众不仅仅想要获得及时全面的新闻资讯，同时也想要通过不同尺寸的屏幕来获得快乐。2004 年湖南卫视确定了“快乐中国’的定位，连续多年超过其他省级卫视，甚至一度超越央视位居全国第一。作为全国最具代表性的省级卫视，在面对新媒体的时候它的最大资本是什么？版权内容。

　　1996 年 7 月开播的《快乐大本营》成为湖南卫视朝娱乐开山之作，而以《天天向上》、《我是歌手》、《爸爸去哪了》等层出不穷的综艺节目总能迎合当下观众的喜好，从而获得不错的收视率和讨论度。在电视剧方面，2005 年引入《大长今》尝到甜头之后湖南卫视在 2008 年后开始尝试自制剧，从《丑女无敌》到后来的《一起去看流星雨》、《宫》系列等等。此外在娱乐之外，湖南卫视还有《变形记》等新闻类节目。

　　在掌控了丰富的版权内容之后，面对新媒体的强势崛起湖南卫视会怎么做？首先自然是增强和观众之间的互动，2012 年 12 月湖南卫视推出了呼啦（Who？Now！）应用，计划成为家庭电视和手机之间的桥梁；2013 年 7 月，呼啦 II 上线；2015 年 8 月，呼啦用户数量突破 2000 万。然而这种互动并没有给湖南卫视带来太多的利益收入，因此湖南卫视进行更多元化的商业运作，甚至还和阿里巴巴合作面向 18-35 岁女性打造了“嗨淘全球’电商网站。

　　湖南卫视掌握丰富的优质资源，而新媒体掌握广泛的传播渠道，因此两者之间的合作可谓水到渠成。湖南卫视通过爱奇艺、新浪微博等社交媒体让优质内容得以迅速传播，通过热门话题、视频预热等各种方式增强版权内容的渠道分发和影响力，而且通过网络独播方式获得了不菲的收益。

　　然而，湖南卫视并不满足于仅仅将新媒体作为版权内容的分发渠道，甚至想要成为能够对抗爱奇艺、优酷、乐视和搜狐等网络大佬的新媒体。2014 年 4 月，芒果 TV 正式上线标志着湖南卫视启动台网融合战略计划，以“芒果独播’方式挥舞着版权的利剑披荆斩棘不断向前迈进。伴随着全国 CDN 网络的部署完成，2015 年 5 月湖南卫视宣布今后不再和其他新媒体合作，打造自己的视频品牌。

　　如果说你能获得一张快乐大本营的门票和机票费用，你会愿意掏钱买电视吗？湖南卫视还尝试以硬件来多元化新媒体布局，2016 年 6 月芒果 TV 在获得 B 轮 15 亿元的融资后，于 8 月 8 日宣布进军智能电视系统和硬件行业。芒果 TV 以“一场电视人对电视机的终极思考’为口号，推出电视系统 MUI，并宣布跟极米科技、创维等企业开展合作，共同打造芒果盒子、芒果投影、芒果电视等硬件产品。

　　■ 中央电视台（CCTV）

　　成立于 1958 年的中央电视台同样也面临新媒体的挑战，而他和下文介绍的 BBC 一样走的是融合之路。2012 年开始，以“央视新闻’为品牌，相继推出了微博、微信和客户端三个媒体平台，形成“两微一端’的新媒体发展格局。在内容和技术持续创新带动下，“央视新闻’新媒体总用户数量突破 2.66 亿，累计推出 73 场新媒体移动直播，总时长 3692 分钟，累计观看人数 7074.44 万，触达用户突破 3.19 亿。此外央视在 Facebook 上粉丝数量突破 3000 万，仅次于 BBC News 为国际主流媒体第二。

　　在内容上的相互融合

　　虽然央视并未开辟专门的公民报道平台，但也在很早的时候关注并使用 UGC 内容。2007 年在南方特大雪灾的报道中，央视新闻频道推出了“迎战暴风雪’、“我给家人拜年了’为主题的视频征集活动，倡导大家用手机、DV 等设备记录大雪中的场景和故事。2013 年，在汶川地震、甬温线高铁事故、“房姐’事件、北京特大暴雨等重大事件中央视也逐渐将网帖、微博、视频纳入到常规新闻生产过程中。

　　2014 年 8 月 18 日，习近平总书记的重要讲话标志着中国新闻发展史迈入“媒体融合时代’。为促进传统电视新闻和社交媒体一体化发展，央视筹建了网络新闻编辑部，实现了微博、微信和客户端和新闻中心的资源共享，结合重点选题自主策划原创内容并调度全媒体记者前往采访。央视新闻中心前副主任梁建增认为，“两微一端’已经有效促进了新闻制作的一体化运营。

　　2016 年 5 月 24 日，微博成为央视奥运报道首席社交媒体合作伙伴。在即将到来的里约奥运会期间，双方将组建奥运前方自媒体直播团队，央视体育频道的奥运会报道团队将在微博上分享奥运报道幕后花絮，引导频道观众参与微博互动；微博方面则通过提供用户和内容大数据，丰富节目内容。双方也会联合制作一档自媒体短视频节目在微博播出。

　　在渠道上的相互融合

　　2013 年，CCTV-综艺、CCTV-音乐推出二维码等新媒体技术手段，观众通过扫描参与频道互动；2014 年央视又陆续在春晚、世界杯中试水二维码互动，突破了节目内容的单项交流，大大提升了节目的互动性。

　　2012 年 11 月，中央电视台新闻中心官方微博“央视新闻’正式上线；2013 年 4 月推出“央视新闻’微信公众号；2013 年 5 月和 7 月分别推出搜狐客户端和独立客户端。在微博主打“首发’、微信注重“互动’、客户端发布“视频’的三管齐下的格局下有效地补充了电视节目中单一的报道形式。

　　通过“两微一端’还大大增强了传统节目的用户黏性，根据央视索福瑞研究显示，微博讨论量每增加 1%，可以带动电视节目的到达率增加 0.248%，收视率增加 0.1%。而央视也逐渐从“两微一端’向“三微一端’（在原有基础上添加微视频）扩展，将央视优质内容与各终端有效链接，从而让央视新媒体和用户有效互动。

　　此外央视还升级央视影音客户端，重点优化视听体验，推出“高清专区’，同时以丰富互动功能延展“电视+’服务，以“听电视’音频功能丰富场景应用；聚合央视微博、微信集群上线，实现全台社交传播资源共享和统筹推介。

　　■ 英国广播公司（BBC）

　　成立于 1922 年 10 月的 BBC 拥有超过 2 万名员工，毫无争议是新闻界的超级舰队，穿梭游弋在世界各地。同全球其他主流电视服务一样，收视率逐年下降的行业现状也出现在这个老牌新闻巨头的身上，只是当我们开始质疑电视新闻走向末路的时候它早已经悄然开始转型。

　　在内容上和社交媒体的相互融合

　　2004 年在报道印度洋海啸中 BBC 就开始使用游客拍摄的镜头；2005 年 4 月，BBC 用户生成内容中心（UGC Hub）上线试运行，由 3 人组成的小型团队负责过滤和筛选公众提供的讯息、照片和视频，并挖掘出能被新闻报道所使用的素材，由于在伦敦地铁爆炸案、邦斯菲尔德油库爆炸案等突发重大新闻中卓越表现，BBC 于 2006 年正式上线运营该项目，且在不断演变中俨然成为 BBC 的重要信息来源。

　　在社交媒体崛起的当下，用户向 BBC 提交信息的方式不再仅仅局限于传统的电子邮件和电话方式，为此 BBC 在官方网站上开辟了“Have Your Say’（听你说）的入口，该栏目和下文介绍的 CNN 电台“iReport’（我来报道）相似，除了传统的电话、短信、电子邮件、官方上传之外还能通过 Twitter、WhatsApp 和 Telegram 等聊天软件进行爆料。

　　在社交媒体为电视新闻输送及时、丰富的资讯同时，BBC 也开始在传统节目中引入社交元素使其更具互动效果。BBC 国际台的《World Have Your Say》（世界听你说），每次节目所讨论的题目来自听众建议，并在 BBC 英语新闻网站上同步推出网上论坛，吸引网友一起参与讨论。此外 2013 年 10 月 29 日上线的 BBC Trending，也是 BBC 拥抱社交媒体的重要标志。

　　在渠道上和社交媒体的相互融合：

　　BBC 目前已经通过 30 种语言向世界进行传播，根据《BBC 年报 2015/16》显示的数据 2015 年全球访问量超过 3.2 亿人，意味着全球每 16 个成年人中就有 1 个访问 BBC 新闻服务，预估在 2022 年全球访问总量将会超过 5 亿。目前 BBC Breaking News 的 Twitter 粉丝数量超过 2420 万，凭借着卓越的视频让 BBC News 的 Facebook 账号斩获了 3151 万个“like’并成为 Facebook 上最大的新闻提供商。

　　事实上 BBC 很早就关注到社交媒体的影响，最初甚至还想要打造自家社交平台，在面对无法吸纳大量用户的结果后迅速改变策略，鼓励各节目和制作人员在包括 Twitter、Facebook、YouTube、Reddit 等热门社交平台上开设账户。BBC 还充分利用 WhatsApp、Mxit、BBM 等聊天软件报道大选，利用 Viber 搜寻幸存者等。此外 BBC 还积极开展应用预装工作，例如 2009 年的 Windows 7，2010 年推出的 iPad，以及时下非常火热的智能电视，我们都能看到 BBC 的身影。

　　2007 年开始，BBC 提出了“四屏’（即电视、手机、平板和电脑）和“移动优先’（先制作手机内容，再开发其他版本）的产品发展策略，在伦敦奥运期间 BBC 同时开辟了 24 条高清视频直播频道，实况转播了 2500 多个小时的奥运赛事，使英国观众用户可以在数字电视、互动电视、桌面电脑、平板电脑、手机、BBC 互动播放器等不同媒体平台随时随地收看奥运比赛的实况转播。

　　每个人都能在社交媒体上分发和传播信息，这为传统电视媒体提供了更为丰富的一手新闻素材；当社交媒体谣传满天飞的时候，传统电视媒体凭借着自身积累的品牌价值成为可靠的信息渠道；在渠道上新媒体为传统电视媒体提供了更多的受众，而且通过社交媒体、视频网站的互动吸引更多的人回到电视机前观看直播。甚至于湖南卫视还尝试自己打造新媒体，且通过 MUI 等硬件布局，或许在未来能够成为电视界的苹果。

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