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没了阿里“爸爸”持续输血,微博还能好吗

2016年05月12日 18:15    创事记 微博 作者: 互联网的临时工   

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文/互联网的临时工

众所周知,阿里巴巴是BAT中最热衷投资的企业,仅在2015年就投资并购了65家公司总金额达了183亿美元。新浪微博作为阿里巴巴上市前最重要的一笔投资之一,对于微博的战略投资,不仅仅只是出资那么简单,还要肩负起对微博的持续输血。当年阿里巴巴以5.86亿美金投资新浪微博占股18%,当时双方签达成协议,即阿里巴巴要给新浪微博3年带来大约3亿美元的营收。而今年一月份这笔投资已经到期,部分分析师和行业人士认为微博会面临着青黄不接的尴尬境地,收入会出现大幅下滑,连续盈利的局面也会结束,回到亏损的时代。

从刚发布的微博Q1财报上看,微博从阿里巴巴获得的广告收入的确出现了大幅减少,今年Q1仅为1110万美元,而去年同期则为3450万美元,下降了68%。但在营收和利润上并没有像部分分析师出现的大幅下滑,在Q1这个传统的广告淡季,微博的收入不但没有大幅下降,反而出现了同比24%的涨幅,超出了之前预估的营收上限。在利润方面则达到了1635万美元,同比实现了491%的增长,也大幅超出了华尔街预期。

阿里“爸爸”是微博的救命稻草吗?

在新浪微博5月初递交给SEC的文件显示,阿里巴巴2013年、2014年、2015年分别给新浪微博带来4913万美元、1.07亿美元、1.436亿美元收入,3年一共贡献收入达2.997亿美元。从2013年到2015年12月,阿里巴巴带给新浪微博的营收占到新浪微博收入比例分别是26%、32%、29%。可以看到在过去三年,阿里巴巴给微博带来的收入占到了微博的近1/3,对于一家上市企业来说,营收构成中含有较高比例因合约带来的阶段性收入,存在一定风险。

微博则在极力摆脱在营收方面对于阿里的依赖,这从微博最近三个季度的财报数据可以看到。最近三个季度,微博在公布营收情况时,都在强调“非阿里巴巴广告收入的大幅增长”。去年Q3非阿里广告收入同比增长100%,去年Q4非阿里广告收入增长69%,今年Q1非阿里广告收入的增长达到了97%。而从披露的文件看阿里巴巴在2015年对微博的投入增幅为34%,非阿里的广告增速要快得多,微博正在摆脱对阿里收入的过度依赖。

微博靠什么造血?

关于商业化方面,微博财报用三个数据来概括一季度的增长:

  • 非阿里广告收入同比增长97%;

  • 中小客户广告收入同比增长136%;

  • 品牌展示广告收入同比增长60%。

这三者分别对应了微博收入发展的三个方向:

  • 阿里巴巴收入在微博广告收入的占比在逐步降低;

  • 中小客户成为微博广告收入增长的重要推动力;

  • 大的品牌广告主在微博的投放实现稳步增长。

除了刚分析的阿里巴巴广告收入占比降低以外,中小客户的增长和品牌展示广告收入的增长是微博造血能力增强的原因。

微博的中小客户一直在快速增加,特别是近两个季度,上个季度增加了近17万个,这个季度的增长量与上个季度相近,中小客户量实现了同比114%的增长,中小客户的总量也突破83万。一方面随着微博用户规模快速增长,企业对微博营销的需求日益旺盛,微博的企业蓝V账号已经超过100万个,这成为微博中小客户广告收入快速增长的基石。另一方面随着微博垂直化的深入,微博上已经有12个领域的阅读量超过100亿,各个垂直领域的头部作者以及网络红人有大量推广账号和原创内容的需求,他们也通过购买粉丝通、粉丝头条等产品来提升影响力,微博在内容建设上的投入获得回报,微博开始从内容生态的建设向行业生态的建设升级。

在品牌展示广告方面,微博的营销价值也被逐渐认可。2015年TMA金银铜奖的案例中,微博的使用比例高达62%,在创意类案例中,微博使用率达到64%,互动体验类中达到77%,而在效果类案例中,获奖率居然高达100%。微博的使用可以非常显著的增强营销效果,成为大部分移动营销广告主的共识,微博已经成为获得优秀传播效果的标配。这从微博广告产品的热销上可以看到,汽车、快消、电商、游戏这些手握重金的广告主对于微博开机广告的需求十分强盛。目前微博的开机广告已经承载一天四轮播,却还往往出现供不应求的情况。

短视频在微博上的爆发,也让视频广告成为微博新的增长点,微博的日均播放量达到了4.7亿次,同比上涨了489%,这也让许多品牌广告主开始在微博上投放视频广告。再加上微博即将推出的9宫格广告,从测试上看也获得了良好的效果,这也将吸引电商、游戏和APP类客户。

当然,作为国内影响力上唯一可以和腾讯抗衡的社交媒体,微博一直也是阿里巴巴最重要的营销平台,在微博广告效果得到行业认可之时,在未来,阿里巴巴对微博的投入可能还会稳步提升,微博品牌为主、效果为辅的广告格局正在形成。


(声明:本文仅代表作者观点,不代表新浪网立场。)

文章关键词: 阿里 微博

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