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微博财报带来的三点启示

2016年05月12日 18:07    创事记 微博 作者: 跨界搔年   

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文/跨界搔年

写在前面:在我看来新浪微博似乎已经跋涉过那段被唱衰的岁月,谈及今日态势,我愿意用一个词——复兴之路。

看看最新的财报数据,月活跃用户2.61亿,日活跃用户达到1.2亿,两者均创下上市以来最大单季增幅。商业化方面的总营收7.77亿元,盈利1.05亿元,同比增长529%,大幅超出华尔街平均预期的5090万人民币,并连续6个季度盈利。

这些数字呈现在眼前,第一感觉是“漂亮”,而我想强调的是财报给我的三点启示。

启示一:高速增长与商业价值的内在联系

将今天的微博定义为一家成熟互联网公司并不为过,然而从财报中的数据来看似乎微博仍处于自己的青春期,“教科书般”地衡量现阶段微博是增量抑或存量阶段恐怕并不适用。

在全球市场,我想做一个预测:或许在今年第三季度末微博的MAU将超越曾经的“鼻祖”。目前Twitter月平均活跃用户为3.10亿,较上年同期仅仅增长3%;反观微博目前月活2.61亿,已经连续两年保持每个季度30%以上的增幅,即便对比Facebook的用户增速也不落下风。

放眼国内社交市场,数据服务公司Quest Mobile的《2016春季APP实力榜》数据很具代表性,今年3月微博月度活跃用户同比增长54.9%,在移动社交应用中增速最快,高于微信的34.2%和QQ的7.6%。

坊间有一套公式是,公司商业价值=变现能力×生命周期。对于互联网公司来说,用户的稳定增长是一个产品甚至该公司生命周期长短的重要参考。抛开现金流这一因素,假如没有高速增长的势头,其价值势必就会大打折扣。

所以我们看到,投资人对发展速度的喜好已然深入骨髓,反应也相当迅速。受第一季度用户增长停滞的影响,Twitter股价在盘后交易中一度大跌10%以上。反观微博在上个月,市值一度稳定在50亿美金左右,不久前投资公司T.H.Capital的投资研究报告中,维持微博股票“买入”评级,并将目标股价从21美元调高至25美元。

活跃用户的快速增长、超出预期的营收和持续盈利,无疑是一份令公司和投资人都满意的成绩。在我眼里,微博的市场价值依然是被低估的,持续的用户高速增长是做出如上判断的基础,当微博活跃用户体量超越Twitter之时,再看看微博在华尔街的表现几何,想来会是另一番景象。

启示二:学会紧握用户时间的“圣杯”

与其说这是启示二,不如说这是对启示一中高速增长的理解,即对用户使用时间的有效抢占。

先把时间轴回溯到2013年初,彼时恰逢微信的崛起,曹国伟曾公开称微博受到了如微信等社交平台竞争的影响,用户使用时长有所下降,将会加强在移动方面的努力,让用户粘性更高。

到了2016年,CNNIC最新的报告指出23.4%的用户每天对微博的使用时长在1小时以上,日均使用时长在半小时以上的用户占45.1%。无独有偶,Quest Mobile的报告也显示,微博人均使用时长增长明显,安卓端月人均使用时长增长34.7%,iOS端增长 26.3%。

再看Facebook,用户每天花费的时间平均达到了50分钟。根据ComScore的最新数据显示,用户每天在LinkedIn上花费的时间2分钟,而Twitter只有1分钟。尽管与国内数据公司所公布的统计维度不尽相同,但从社交产品的角度足以诠释现阶段微博用户使用时长的持久和增长。

我觉得不能武断的认为这是用户回流使用微博,更愿意理解为用户更倾向选择微博的社交媒体服务,这其中有两层逻辑。

首先,微博仍是公众讨论热点的第一平台,在传播速度和传播深度上,微博都比传统的新闻媒体有天然的优势,各类重大新闻事件的首发源头一般都是微博。从2014年起,马航事件、冰桶挑战、文章周一见再到今年4月的和颐酒店事件、霍金开微博,均是发源发酵于微博上的大事件。这是微博用“传统”的先天优势赋予移动互联网时代“非传统”的传播价值,实则就是做了自己该做的。

其次,微博抓住了用户兴趣信息获取的G点,自身的定位也表现出从实时信息网络向社交兴趣网络的转变。近年来的垂直化、下沉式战略推进以及多媒体产品的应用,作为一款国民级App变得更丰富立体。CNNIC研究报告指出,微博已成为用户兴趣信息获取首选平台,有59.6%的用户关注感兴趣的人,57.9%的用户在微博上看视频或听音乐,顺势拉动了微博多媒体内容消费,对应的财报数据中视频日播放量同比增长了489%,达到4.7亿,包括@人民日报和@OPPO在内的媒体和企业官微已开始使用微博直播产品。

说产品连接用户,关键在于实现连接的落地,微博选择的切入点核心是兴趣,通过兴趣驱使用户主观使用。这与发挥传统优势带来的效果不同,包括Facebook和Twitter在内的社交网站也都纷纷举起兴趣驱动的旗帜。倘若在脑海中勾勒微博信息流的构成,这会是一条流域辐射范围宽广的河流,干流与支流频频交汇。

启示三:阿里是好干爹,但并非全部

坦白地说,一旦你觉得自己傍上了大款而不思进取,那么未来你终将一无所有。难怪当舆论把阿里干爹这个名词加到微博头上后,微博独立造血的能力普遍被质疑。

当年阿里巴巴5.86亿美金投资占股18%,根据协议阿里要给微博在3年带来大约3.8亿美元的营收,转瞬这笔投资已经到期,关于微博营收压力山大的说法从去年底便不绝于耳,有预测认为微博持续盈利将随着投资结束戛然而止。

然而事实是走低的预测都没有出现,微博收入同比不降反升,营收盈利均超过华尔街分析师预期,连续6个季度盈利,尤其是非阿里的广告收入同比增长106%,这是非阿里收入连续三个季度高速增长。

我试着换一个角度去诠释非阿里广告收入的增长——微博可以给阿里导流,但不代表只能做阿里的流量入口。

第一,社交媒体最核心的价值无疑是企业、品牌以及用户个人之间的关系,这是无形的社交资产,平台上任何有亮点的话题和内容都有可能被大范围传播,在传播的同时也有彼此之间的带动和影响,关系既是社交平台核心的竞争力也是电商巨头纷纷牵手社交平台的初衷。这就意味着,抛开纯粹的电商购买广告外,无论是电商还是社交平台方,最后的聚焦点仍然还是在品牌和用户的社交关系积累上。

第二,微博广告平台也在不断更新提升营销服务能力。继去年推出新的广告平台外,上线了视频广告和九宫格应用广告,成绩在本次财报中也得到凸显,中小企业在一季度的广告收入同比增长了147%,中小企业和自助广告客户数量达到83万,比上季度提升25%。

总之,阿里无疑带来了可观的营收,但阿里绝非全部。而未来支撑起微博营收还得靠自身对广告主们讲好故事。

结语:一份财报,三点启示,微博正走在一条复兴之路上。当然,包括微博在内的任何产品未来必然将面临其用户增长天花板的宿命;用户使用时长则持续面临竞品分流的可能;营收时刻考验自身造血功能的提升。但总归对应的还是那句改编后的西谚:让市场的归市场,用户的归用户。


(声明:本文仅代表作者观点,不代表新浪网立场。)

文章关键词: 微博 财报

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