百度整改：互联网企业应看到“诗和远方”

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文/maomaobear

魏则西事件之后，媒体发酵，国家网信办会同国家工商总局、国家卫生计生委成立的联合调查组也立即进驻百度对事件开展调查。

5月9日，国家网信办会同国家工商总局、国家卫生计生委成立的联合调查组向社会公布了调查结果，明确了百度搜索相关关键词竞价排名结果客观上对魏则西选择就医产生了影响，百度竞价排名机制存在付费竞价权重过高、商业推广标识不清等问题，影响了搜索结果的公正性和客观性，提出来三项整改。

而百度方面的高层也表示全力配合，表示坚决拥护调查组的整改要求，深刻反思自身问题，绝不打一丝折扣。针对三项调查组的三项整改要求，提出了六项措施。

对于搜索引擎来说，商业推广是收入的主要来源，如今大力整改，对百度会有哪些影响？对互联网行业又会带来哪些启示呢？

一、百度整改打折扣了吗

这次调查组提出的三项整改要求非常具体。

一是立即全面清理整顿医疗类等事关人民群众生命健康安全的商业推广服务。即日起，对医疗、药品、保健品等相关商业推广活动，进行全面清理整顿，对违规信息一经发现立即下线，对未获得主管部门批准资质的医疗机构不得进行商业推广。
　　二是改变竞价排名机制，不能仅以给钱多少作为排位标准。立即调整相关技术系统，在2016年5月31日前，提出以信誉度为主要权重的排名算法并落实到位；对商业推广信息逐条加注醒目标识，并予以风险提示；严格限制商业推广信息比例，每页面不得超过30%。
　　三是建立完善先行赔付等网民权益保障机制。畅通网民监督举报渠道，提高对网民举报的受理、处置效率；对违法违规信息及侵害网民权益行为，一经发现立即终止服务；建立完善相关机制，对网民因受商业推广信息误导而造成的损失予以先行赔付。

简单说，就是医疗、药品、保健品这些关乎健康与生命的严格规范，没有资质的剥夺推广资格。而其他行业排名也要调整权重，提升信誉度权数，同时推广链接要醒目，数量限制在30%以内，提升搜索的质量。最后是赔偿机制，被误导百度要赔钱。

而百度的六项措施不仅不打折扣的执行整改意见，还给自己加了码。在医疗广告上，除了清理违规，还明确了解放军和武警部队医院停止以解放军和武警的名义推广；为了保证医疗内容的权威性，还把卫计委和中国医学科学院拉了进来保障医疗类搜索的质量；在赔偿方面不仅承诺了先行赔付，还设立了10亿元保障基金保证赔付的资金到位。

可以说，百度这次配合不但没有打折扣，而且自我加了压力，力度之大前所未有。可见这次百度是下了决心的，准备把一些积累多年的问题利用这次机会彻底解决掉，这样的诚恳也会换来网友的理解和支持。

二、百度“刮骨疗毒” 远期反而有机会

首先这次整改对短期利益的影响是医疗类、药品、保健品等商业推广的下线。之前虽然没有准确的财务数字，但是投资银行与分析师都进行过评估。这些推广大约要占百度10%-20%的销售额，以百度的体量，这是一个不可忽视的数字。

在整改后，军队、武警类医院不管有无资质一律下线，其余医疗机构严格按照资质管理，这部分收入会大受影响，这一块损失短期内是实实在在的。百度需要一段时间才能让其他业务来逐步弥补医疗等业务所带来的损失。

所以，整改从短期利益看是负面的。

从中期影响看，这次明确规定了推广页面比例不能超过30%，百度首页的推广数量受到明显的限制，一些原本首页的用户会放到第二页、第三页，用户难免会对推广的效果产生怀疑。此外，商业推广的醒目标识与风险提示也会影响一些用户的信心。虽然理论上，百度依然有最多的市场份额，无论推广醒目不醒目，放到第几页未必真的会影响转化率，但是让用户理解还需要一段时间的实践来证明。所以，百度这次整改从中期看也不算是利好。

但是，从长期影响看，百度终于摆脱了莆田系这颗毒瘤（其实2015年两家就曾经闹翻过，莆田系甚至因为审核问题威胁过百度工作人员的家人），在30%的推广限制下，在信誉度为主的排名规则下，百度的用户搜索体验反而是大幅度提升的。

随着百度搜索品质的提升，百度的可信赖度会越来越强，这会增加百度的市场份额，并且会增加百度推广的转化率。如果你要搜索效率，百度把品质最高的放到前面，你自然会在百度搜索的推广商家进行消费，推广就非常物有所值，商家也愿意给百度提供更高的推广费用。

就是说，百度通过整改，可以优胜劣汰，把低品质但是肯花钱的商家排除在首页之外。而高品质的商家在感受到实实在在的好处之后，也是愿意给百度推广掏大钱的。此消彼长，百度的这次整改长期看反而是好事。

其实，在美国谷歌有过类似的经历。谷歌早期也是推广与自然搜索不区分，而美国联邦贸易委员会（FTC）强制谷歌更改了设置，谷歌才给推广链接注明是“Ad”。

谷歌的医疗药品推广也曾经乱象曾生，而美国司法部用一张5亿美元的罚单让谷歌规范。

而事实上，区分了广告链接，规范了医疗药物的谷歌并没有利益受损，一蹶不振，反而获得了一路的高速发展。

一些短期利益是历史形成的，形成惯性，看似很诱人，难以割舍，而真正有契机割舍了这些短期利益，反而会有更大的机会，百度很可能重现谷歌规范化之后的道路，获得一次大发展的机会。

三、不只是百度 互联网企业都应多些“诗和远方”

中国的互联网行业没有经过一个政府主导，然后转移给社会的经历，从一开始就是完全商业化的。在创业的时候，互联网企业一开始是追求规模、追求估值，几轮融资之后开始注重经济效益、投资者利益，而在IPO后是财报数字、股东权益、内部的各种KPI。在商业化的追求下，社会责任与情怀往往被忽视，或者放到一个次要的位置。

其实，中国互联网上莆田系最早的战场不是搜索引擎，而是门户网站的医疗板块与垂直医疗网站，搜索引擎被证明效果良好以后，莆田系才转向搜索引擎。

中国的互联网企业都是从小到大发展起来的，在企业发展初期比较羸弱的时候，广告收入的多少直接关系到企业的生死，企业的决策者顾及不了太多，先活下去再说。而当企业壮大以后，多年来形成的利益格局已经形成既得利益集团，要变动就意味这利益洗牌，变动的风险太大，而且变动就意味着短期利益会受到影响，而这直接关系到KPI，关系到股东利益与股价，于是转型往往就被搁置，一年又一年的沉淀下来，变得牢不可破。

而事实上，互联网企业抛弃一些东西，不那么贪恋短期的利益，换个活法也许会有更大的天地。互联网企业也好，IT企业也好，盈利模式不应该是一成不变的。IBM一次次转型，苹果从桌面转向移动市场都证明了这一点。

高晓松的歌唱着“生活不止眼前的苟且，还有诗和远方的田野。”

我们的互联网企业或许应该多一点情怀，多一点远方。

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