别把肤浅的“网红”思维错当主流

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文/水哥

2016年初，网红成了国内互联网最热门的名词之一，随之而来的是网红现象的热议、网红经济的萌发以及网红概念的热捧与追逐。渐渐地，人们发现这个名词开始变味、走样，就如同前两年的“互联网思维颠覆论”、“粉丝经济说”一样，“网红”一词变得不再单纯。

网红不同于明星，其起源于互联网草根文化在Web2.0时代的蓬勃发展，得益于新的万维网交互技术与UGC用户原创内容模式的兴起。在技术与文化的碰撞之下，新事物的衍生本是自然规律，也是件好事，然而逐利心切的资本介入带来了大肆跟风炒作、疯狂鼓吹造势，这让原本尚未成型的网红形态沾染了过度的铜臭而发生变异。在眼球经济的刺激之下，那些轻浮裸露的行为举止、粗俗刺耳的段子言词一时间充斥网上，令人厌恶之极。

有人认为“网红”兴起是网民自发选择的结果，是亚文化跻身主流的趋势。笔者认为这种观点荒谬幼稚，殊不知任何主流文化都是经历了时间考验才令其经久不衰，而以快速获利、透支价值为目的的“网红”思维，其本质传递了一种扭曲的价值观，焉能持久？没有人愿意成天听着粗鄙之语过日子，更没有人愿意长期生活在充斥喧嚣与浮躁的环境里。也许有网民第一次看着新鲜，第二次顿觉无味，三次、四次下来，就心生排斥，久而久之，这种毫无营养、涸泽而渔的内容生产，被大众所抛弃只是时间问题。

网民大众对于什么是主流素来有着正确的认识和清醒地判断，历史上那些一次次激励着人们不断创新、开拓进取的人和事从来没有离开过大众的视线。4月12日物理学家霍金开通中文微博向中国网民问好，一小时内俘获30万粉丝，几天后粉丝数超过300万，网友戏称霍金拉高了微博用户的平均智商，他老人家才是真正的大网红。另一个例子是，业界众所周知摩托罗拉因“铱星计划”由盛而衰，但是“铱星”不仅仅是高科技风险的代名词，它也代表了人类不惧艰险征服太空的开拓精神。当年的巨人虽然已经倒下，但摩托罗拉与它的六西格玛质量管理体系却依旧激励着后来者。近日SpaceX在经历了诸多风险与失败后，成功实现海上回收火箭一事，多少让人们看到了昔日的摩托风范，互联网上人们又开始热议人类飞天的进程、未来科技的畅想等等，一时间众说纷纭，百家齐放，雅俗共赏。主流的价值观，不会随时间流逝而淡化。那些多年前就已借“网红”之势，行圈钱之实的互联网产品内容，如今还有多少人记得它们的名字？

互联网作为人类讯息的载体，起初的科学家曾致力于将其打造成人类知识的外部存储器。因此互联网就像一张白纸，需要更多积极乐观、崇德向善、有素养、有品位、有干货的内容来滋育生态。网红本身没有错，错的是以传播造势、渠道变现、快速赚钱为目的的肤浅的“网红”思维，这种风气的助长不利于互联网良性生态的建设，更不利于当下热议的内容IP的价值积累。

前漫威主画师曾指出，IP不同于品牌，品牌有生命周期，时间到了就会死亡，但IP不会。一部影视、小说、游戏、动漫作品为什么要花费大量精力去构建其背后的整个世界观、宇宙观和人文环境，因为里面的哲学和价值观才是能够永远活下去的，不会因时代变化和消费者喜好的改变，或是作品形式的变化而枯竭消失。

由此可见，IP的价值在于积累，在于精工细活与不懈雕琢，其形成必然是一个过程，而并非一蹴而就。网红经济纵使有资本依托，其速成的内容和快消的品质也难以成就IP的价值，或者说其本身根本就算不上真正的IP。

在文化产业方面，国内的内容IP构建本属于薄弱环节，近年《大圣归来》等一系列作品的产出使该领域有了初步起色。而网红经济的蔓延却将原本纤弱的国人IP观导向一个误区，越来越多的市场资方会认为当下网红所产出的内容或者网红其本身就等同于IP，这对整个文化经济与互联网内容生态都是极大的伤害。长此以往，国内在该领域的核心竞争力与美日差距愈来愈远，既不利于内容产品走出国门参与国际竞争，对国家文化软实力的提升亦没有实质帮助。

由此可见，肤浅的“网红”思维并非互联网内容生产的主流航向而恰恰与之背道而驰。尼尔 • 波兹曼在《娱乐至死》一书中从人性和娱乐的角度对未来美国社会消费者的文化精神枯竭作了批判性的预警。国内的互联网行业各方应早早引以为鉴，避免操帆驶进该类“文化陷阱”。

同时，我们也看到正面的网红案例，其中不乏以科技、历史、军事、人文等题材的内容生产者，他们大多运用自身专业知识，以别具一格、天马行空的内容创思积累起数量不菲的受众群体，成为行业的一抹请新气象。

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