张朝阳PK张朝阳：搜狐视频能否重回第一阵营

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　　文/showalk

　　3月7日下午，张朝阳在京召开媒体会，正式否认腾讯10亿美金入股搜狐视频的传闻，他说：“此事不存在，不会对搜狐视频进行资本运作。”

　　很难想象，这样一则“月经贴”新闻，让张朝阳弄这么大阵势出来澄清。此前，关于腾讯视频和搜狐视频资本联姻的媒体报道不止一次。按照张朝阳的话说，“经过几天的发酵已经对搜狐视频造成了一定的影响！”

　　或许，这种影响在如今特殊的节点上，给搜狐视频带来的是雪上加霜。在前不久，搜狐提交的10-K文件里，搜狐视频的营收同比增长在放缓，品牌广告主的数量也首次出现了下滑。张朝阳今年的目标是搜狐视频冲到前三，在如今BAT的视频角力场上，是否能够如愿呢？

　　收入增长放缓运营亏损扩大

　　2月26日，搜狐提交给SEC的年度报告(10-K)文件里，搜狐披露了搜狐视频(Sohu Video)的营收数据。搜狐视频2015年营收为2.128亿美金，相比2014年的1.758亿美金，2013年的1.093亿美金，分别增长了21%和61%。

　　搜狐视频对此解释是：应收增加主要得益于广告商的平均支出和客户数量的增加。数据显示，从2013年到2015年，广告主大约每个广告的平均支出从425000美金，到553000美金，再到676000美金。其中，2015年和2014年，广告主的支出年同比增长率分别为22%和30%。

　　数据上可以看出，广告主的平均投放金额同比增长也在放缓。另一个值得注意的数据是：品牌广告主的数量去年出现了下滑。2013年到2015年，搜狐视频广告客户的数量分别为257、318和315。

　　除此之外，搜狐视频的内容成本和带宽成本的攀升，也是导致搜狐视频毛利润下滑的重要原因。

　　从2013年到2015年，品牌广告的毛利率分别是48%，43%和34%。搜狐年报指出，2015年，搜狐品牌广告毛利率的降低主要是视频内容的成本增加；2014年，搜狐品牌广告毛利率同比下降主要是内容和带宽成本的同时增加。

　　事实上，带宽成本和内容成本是视频网站不可避免的硬性成本。它们和营收、用户规模、用户体验往往是“鸡生蛋蛋生鸡”的问题。原酷6CEO施瑜认为视频网站竞争下的生存法则是：提升内容和用户体验、保持财务健康，然后慢慢等竞争对手烧完他们的钱；继续烧钱，寄希望在自己烧完前把竞争对手都烧死。

　　施瑜的“烧死论”简单虽粗暴了点，但揭示了视频网站运营的朴素道理——没有资本的支撑，不是被对手烧死，就是被自己耗尽。视频网站的用户并没有忠诚度可言，他们就是菲利普·科特勒笔下的顾客——购买的不是钻头，而是墙上的洞。这点上来说，视频网站的忠实用户也是昂贵的。

　　但即便是获客的成本是昂贵的，视频公司还是会为了用户的争夺使出了十八般武艺。搜狐在年报中坦言，过去一年，搜狐在内容投入采取相对理性的方式。除了获取一些好剧来保持市场竞争力外，资源转移到自制和PGC上。“我们在内容上地投入远少于竞争对手。

　　搜狐预计，内容成本上升的同时，搜狐视频的运营亏损也会扩大。短期内，包括同行在内的视频行业，将依然无法摆脱在目前成本结构的状态下实现盈利。

　　搜狐视频行业的地位

　　去年12月，showalk曾撰文《与BAT在视频市场攻城略地相比，搜狐视频好像掉队了》。该文出来后，遭到了搜狐公司的质疑，数据不严谨和信源缺乏丰富度，让文章失分，也给张朝阳造成了困扰。他因此站出来发话，“搜狐视频并没有掉队。”

　　从行业观察者的身份来看，搜狐视频的去年是战略趋于保守的一年。特别是内容投入上，搜狐视频有自身决策的失误，同时也遭到了政策层面的影响。

　　在战略决策上，搜狐年报中提到了，在自制和PGC上重点发展。从结果来看，年报中有提到《煎饼侠》给公司带来了2870万美元的账面收入。同样颇受用户欢迎的自制剧《屌丝男士》、《极品女士》的营收并没有体现在年报里。他们也都是搜狐自制和PGC的代表作品。

　　但是，虽然同行没有像搜狐视频这样将自制和PGC提到一定的战略高度，但依然奉献了诸多出彩的自制剧：优酷土豆和万合天宜的合作项目；爱奇艺和高晓松、马东、蔡康永的综合节目合作；乐视自制的《太子妃升职记》；他们在市场上收获好评的同时，也收割了用户和营收。

　　不过，与热播影视剧相比，自制剧无论是在获取用户和贡献营收规模来看，都显得单薄。这也是为何即便高居不下的内容采购成本，视频公司也要不撞南墙不回头。具体到采购内容的结构和方向，不同的视频公司策略不同。搜狐视频在内容采买上，引入了诸多英美剧。

　　值得注意的是，2015年1月21日，国家新闻出版广电总局办公厅印发《开展网上境外影视剧信息申报登记工作的通知》。文件对于诸如境外影视剧的网上申请流程、条件、时间、数量等等都做了很明确的规定及要求，文件中指出境外剧播出量不得超过网站国产剧播放总量的30%。

　　这给搜狐视频带来了一定的影响。在搜狐视频年报里，多次提交“限外令”带来的经营风险。相比其他视频网站追韩剧、国产剧相比，搜狐视频引入地诸如《纸牌屋》、《生活大爆炸》都因为某些原因未按时在搜狐视频上映。

　　内容是视频网站核心竞争力，甚至直接体现在用户规模、付费比例、以及营收规模上。艾瑞咨询提供的数据显示，2015年年Q1到Q3，优酷土豆、爱奇艺、腾讯视频三者广告收入占行业总收入的近6成，乐视以9.8%的市场份额位居第四，搜狐视频的市场份额为7.8%位列第五。

　　根据昨日媒体现场采访的回复，张朝阳对目前这个成绩不满，称接下来冲到视频网站的前三是他的目标。也就是说，张已经默认从毫无争议的优酷土豆、爱奇艺、腾讯视频为前三甲的第一阵营掉了下来。

　　张朝阳PK张朝阳

　　视频江湖已经在去年完成了新一轮的洗牌。优酷土豆被阿里巴巴私有化。李彦宏和龚宇将爱奇艺MBO。腾讯视频被提到战略地位。乐视网更名乐视视频迈向“主流化”。去年，搜狐视频在倡导“运动战”的视频战场上，显得过于低调。

　　张朝阳在2月份的一次媒体公开讲话上，提到“加大搜狐视频的进攻力度。”此时，张朝阳已经意识到，搜狐视频去年表现太过“温和”。昨日，张朝阳又给出的新解释是：“之前搜狐一直哭穷，其实搜狐没有那么穷。”

　　诚如张朝阳所说，搜狐确实不穷。财报数据显示，截至2015年12月31日，搜狐现金及等价物和短期投资还有14.2亿美金。与优酷土豆11.8亿美金(截至2015年9月30日)的现金及等价物储备相比，也稍有优势。但如果和BAT任何一家的现金储备来比的话，就可能捉衬见肘。

　　在搜狐网和搜狐视频分离运作上，张朝阳昨日的观点和3年前一致。张朝阳说，出于将新闻与视频整合作战的考虑，他并不打算将搜狐视频单独剥离出去。在张朝阳的构想中，两者是一盘棋，都是娱乐媒体梦想的不可或缺的部分。

　　从1995年回国，张朝阳就有娱乐媒体的梦想。为了推进这个梦想，张朝阳一直在PK张朝阳。刘韧曾在《知识英雄2.0》上记录这样一个细节：2000年5月，张朝阳找来高晓松出任搜狐娱乐产业发展总监。一年后，高晓松转投新浪。送走高晓松背后的隐情——搜狐董事会不同意搜狐向娱乐电视制作发展。张朝阳最终说服了自己。

　　现在，同时代的王志东、陈天桥、丁磊、马化腾等都很少为业务站台，甚至鲜有公开露面。而张朝阳一如既往地频繁出现在公众视野中，跑步、搜狐视频、游戏都能看到他的身影。

　　接触过张朝阳的记者，都能依稀感觉到他的自信。搜狐视频未来能走多远，张朝阳首先要过了自己这一关。

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