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看似高端实则添乱的“高贵野蛮人”商业模式

2015年11月24日 14:43    创事记 微博 作者: 天使不投资人   

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  文/天使不投资人

  近日,有媒体报道“甘肃张掖市区,一农民现场拉两头奶牛现挤现卖牛奶,引市民围观排队购买。据出售者介绍,由于生意火爆,近期每天要轮流拉四头奶牛过来现挤现卖,好多人都是开车慕名前来购买,牛奶经常供不应求”。

  关于“现挤牛奶”本身是否健康的讨论,网上已进行得十分充足,一些科技媒体也给出了较为专业的解释——现挤牛奶没有任何突出的营养价值,反而有较高的致病风险,即便煮沸饮用也无法消除细菌以外的有毒有害物质,普通人难以妥善处理。

  现挤牛奶在许多国家都有致人死亡的记录,是多数现代人拒绝尝试和购买的商品,在我国也受到了明令禁止。然而我们也看到了,在这一事件中,不仅商贩明目张胆,市民欣然接受,且监管部门并未出面干涉,一些媒体在报道时也无批评和警示字眼。这背后的原因究竟是什么?农民为什么会拉奶牛上街?一些市民为何好奇心旺盛?我们有必要探讨其背后折射的消费者心理及经商思路,以避免更多的此类事件发生,避免更多的消费者因此受害。

  何谓“高贵野蛮人”

  农民将牛拉到城里,有两个动机是比较合理的:往“无可奈何”的方向想,可能因为饲养环境、方式不达标或奶牛本身健康状况不合格,奶站不愿采购,只好现挤现卖;往“有意为之”的方向想,也许意识到了利用部分城市居民追求“天然”的心理售卖牛奶,会获得相较卖给奶站更高的溢价。

  这个溢价比较奇怪,它绝非质量溢价、稀缺溢价、美学溢价或品牌溢价,也谈不上带给消费者额外的收益——勉强说的话,观赏挤奶倒算是享受了一种服务。这样的商品能够大行其道,恐怕因为其满足了消费者某种“个性化的需求”。在此一案例中,便是对“天然”牛奶的追求,而不在乎其实际的质量是否更好(更多表现为盲信“天然”与“质量”正相关)。

  类似的想法有很多——认为野味比家禽家畜更好吃,热衷于“土鸡蛋”“柴鸡蛋”,更信任中草药等。表现在商业中,相关商品也确实具有相当程度的溢价:“野味”“柴鸡”的价格有目共睹,在药房抓一包中草药动辄五六百元,而“有机蔬菜”“有机大米”之类也实在称不上“家常”,主要还是因为贵。

  这种盲信“天然”的行为十分常见,即便许多人未曾购买过相关商品、享受过相关服务,心里也难免有一定程度的认同——比如天然色素常常令人们心里觉到一丝宽慰,虽然极有可能与人工色素完全是同一种成分。此外,有机食品虽然绝非多数人买得起,但买不起的人会通过另一种方式侧面讴歌“天然”:现在的肉不如我小时候的好吃,一定是因为加了激素;现在的菜不如我小时候的好吃,一定是因为加了农药;现在的水果漂亮得跟假的似的,一定是因为加了特效。Duang。

  说白了就是,又穷,又想要一切。对工业化社会建立了正常认识的人,都会明白一个简单的道理:无论是“化肥”“农药”,还是“色素”“香精”,乃至各种各样的现代科技,都是为了满足人们对“大量”“高质”“廉价”的多重需求才应运而生的。而对天然的追求,代价往往是“大量”“高质”“廉价”三者其一,甚至不仅其一:有机蔬菜价格昂贵,产量低下,体型枯瘦,还可能有虫子眼。传统服饰难于制作,穿起来也多有不便,不适合现代生活。放弃电器固然回归自然,却也陡增了生活的成本——真不知道结果是令生活更简单,还是更复杂。

  不可否认,相对天然、也相对昂贵的商品,也许有其优质之处(但并非绝对,比如“现挤牛奶”就没有),作为一部分消费者的选择,是尊重了人们分化的需求、尊重市场经济且无可厚非的。但也有一些人因“天然”(或“昂贵”)产生了优越感,进而贬低他人的选择,甚至强迫他人改变选择,这种行为则与既“高贵”又“天然”的野蛮人无异了。最典型的事件比如,自己害怕所谓“辐射”,便强迫通信基站易址,使其他居民哭笑不得。

  “高贵野蛮人”型商业

  值得注意的是,不仅一些消费者因各种原因成为了“高贵野蛮人”,一些商家也借助了人们的此类心理,推出一些基本无用、甚至有害的产品或服务,以获取“天然溢价”或博取人们的关注。

  开头提到的现挤牛奶便是一例。我们虽不能认为农民利用了人们的心理打小算盘,但无论是售卖现挤牛奶,还是购买现挤牛奶,都是不理性且不值得推崇的行为。更需注意的是,售卖现挤牛奶是国家明令禁止的。

  对野味的追求,如果不伤及保护动物,尚属无可厚非——但这多数时候只是美好的愿望。没有买卖,就没有伤害,人们有对野味的需求,猎人就会扛着猎枪进入山林,难免破坏珍稀动物的正常生活。在更多时候,猎人的狩猎方式更为简单粗暴,对生态的破坏也就更大。其实本段的分析已经十分克制了,现实中很多人吃野味本就是瞄准珍稀动物的,而商家为了满足这些金主的需求往往不惜铤而走险,即便这涉及违法甚至犯罪。拒绝购买、食用野味,主动举报非法经营的餐馆,才是真正的尊重“自然”。

  如今互联网上泛滥的各类“私厨”,在某种意义上与现挤牛奶很像。比起专业的餐馆和食品生产商,一般人家的刀具、砧板消毒都不过关,遑论锅具、抹布及选用的食材本身。我们不能说“私厨”一定致病或有毒有害,但消费者应该明白,私厨在卫生上是没有任何保障的,购买私厨制品是对自身及家人健康的不负责。其实,任何脱离了监管的生产都可能因疏忽或逐利出现严重问题,集体管理、理性决策的企业尚且不能免俗,又何以相信五花八门、素昧平生的个人呢?

  如果说前述三例在主观上可能并无恶意,更为恶劣的一些商家则是打着“自然”“健康”的幌子侮辱消费者的智商。90 年代各类虚假保健品一度毁灭了许多企业的信誉(比如名噪一时的“三株”),而消费者们却并未吃一堑长一智,出于对传统的偏执、对天然的盲信,直至今日也往往心甘情愿地跳坑。孕妇“防辐射服”便是其中最可笑也最可恶的一种产品。

  并不是只有野鸡小公司会从事如此侮辱市场的勾当,比如知名互联网公司 360 就曾在其路由器产品中设置所谓“孕妇模式”,虽然并未言之凿凿地批评其余产品全部有害,却又打出了“站在太太的角度考虑”的亲情牌,抱着一种“不要相信科学,不要讲道理,不怕一万就怕万一”的营销态度,诱使消费者选择自己的产品——这当然意味着排斥其他品牌,且考虑到路由器的使用场景,不排除一些激进消费者强迫别人更换品牌的可能。虽然产品本身无害,但 360 此举是一种十分恶质的营销和竞争手段,应该招致其他公司和消费者的共同抵制。

  “高贵野蛮人”型商业,对个人、对社会意味着什么?可能有人以为,他们毕竟不是真的有毒有害产品,就算动机险恶、手段低劣,倒也迎合了一些人的选择,因此不仅合理,在某种意义上也有存在的必要。

  然而,高贵野蛮人思想带给社会的不仅是几个“天然食物”的上吐下泻受害者,不仅是一堆穿着防辐射服可怜可笑的孕妇,不仅是由于路由器选择而互相争吵的邻居,也是一种集体性的懒惰和倒退。

  何以见得?该类抓住人心弱点、借力营销的商业,有着百变的题材和载体,但万变不离其宗的是——他们虽然巧立名目增加了产出和销售,却未曾在整个流程中有着任何实际意义上的发展和进步,对自己、对消费者、对整个社会皆如此。

  创业应有的样子

  一个好的产品,可能是生产上成本低,因此取得了价格优势;可能是质量优秀,因此取得了品牌优势;可能是供应充足、销售良好,因此取得了规模优势。总体上,健康的产品一定降低了企业或消费者的生产及使用成本,或者提高了企业或消费者的生产及使用效率。如果一个在成本和效率上无法建立任何优势的产品仍然有市场、卖得好,就会挤占那些在技术上、模式上更进步的产品的生存空间。

  听起来是不是很熟悉?任何高贵野蛮人类产品的销售,无非是建立在信息的严重不对称上——设若消费者懂得电磁辐射的原理,知道蕨菜非但不抗癌反倒致癌,了解蜂蜜不过是糖+水的垃圾食品,而西洋参就是来自美洲的野草——他们还会购买相关商品吗?而这种依靠信息不对称建立垃圾产品优势的现象,就是人们常说的“柠檬市场”,或曰“劣币驱逐良币”。

  人们理应十分厌恶这类产品及企业。狭义创业和广义创业的区别也正在于此,有些创业者招人喜欢,有些却令人愤慨。有些公司能成为社会企业,有些公司却每天忙着作恶。

  大多数自以为是创业者的人不配被称为创业者。这并非因为“创业者”一词是什么殊荣,而是因为有些创业纯粹就是给市场添乱,“业”是业障的业还差不多。很多创业者兴高采烈地向我描述项目,我却很难以同样的热情回复他们。很多产品不曾使人们的生活更便利,不曾节省人们的时间、降低人们的开销,只是一厢情愿地设置了一种满足了某个细微需求的产品或服务,等着人们来买,甚至没有考虑到人们在没有它的时候也活得好好的。

  他们的商业模式照顾到一切问题,考虑到一切可能性,填补上一切漏洞——代价是巨细无遗的服务内容、复杂的产品逻辑和惊天的成本。每个创业者在写完商业计划书之后,都应该扪心自问:你是在给这世界解决问题,还是在添麻烦?

  打车软件和顺风车很不错,他们减少了车辆在路上跑的闲时,争取“物尽其用”。在线教育很不错,他们降低了一些学生求学的成本,更是大幅节省了老师授课的时间。同样是 O2O,某个配镜 O2O 就很不错——他们发明了在线验光的设备和方法,消费者在家验光,就可以等着配镜送货上门,免去了“赴店验光 - 回家 - 赴店取镜 - 回家”这套繁琐的流程。然而在本质上,这节省的其实并不是消费者取货的时间,而主要是验光的时间——因为送货上门等于是快递员替消费者跑路了。

  而另一些 O2O 就比较尴尬,或者说“太拼了”“太笨了”。他们所做的一切无非是把消费者的时间成本转移给自己,再向消费者收取更高的价格——不买账怎么办?利用补贴强行培养用户习惯。有资本撑腰时,他们赔本儿卖低价,挤占、颠覆、破坏了传统市场;资本撤离后,却并不是每个人都想好了怎么收拾接下来的烂摊子。企业的目标毕竟是盈利,光占到市场,无非损人不利己。

  所以他们与所谓崇尚“自然”的“高贵野蛮人”十分相似——都有着面子上的“假便宜”,却没有里子中的“真便宜”。你可以用很少的钱加上补贴的优惠享受到创业企业的上门服务,而这些服务本身耗费的成本绝非如此之低;你可以追求回归天然的看似简单的生活方式,但那样只会大大降低世界运行的效率,本质上是一种严重的浪费。

  与“防辐射服”等野蛮产品不同的是,这些“吃资本的企业”提供的廉价商品或服务,也许并没伤害用户的利益,可能也实实在在地为消费者带来了好处;但相同之处在于,他们并未把这个世界的蛋糕做大,只是把一部分人的钱挪到另一部分人手里。

  而挪动的代价,不管体现在浪费、倒退还是破坏上,最终都要由市场中的所有主体共同买单。

  结语

  什么是创业?这个问题可以回答得很狭隘:做生意不叫创业,做产品才叫创业;新瓶旧酒不叫创业,换骨脱胎才叫创业;来回配置资产不叫创业,降低成本、提高效率,最终把资产做大的才叫创业。

  只是把奶牛拉到街上卖,就绝不是创业,也绝非值得鼓励的商业思路。让牛更好,让奶更便宜,让奶农收入更高、而消费者花钱更少,才能真正地有利世界、改变世界。


(声明:本文仅代表作者观点,不代表新浪网立场。)

文章关键词: 商业模式 创业

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