从入口到移动生态：微博连续四季盈利幕后

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　　文/王冠雄

　　微博正在成为一个投资者眼中的好公司。

　　我知道，说这话有一定风险，估计不少业内人士会大叫一声：哼，我都没以前那么微博控了。对不起，你只能代表你自己。实际上微博的下沉战略正在迅速生效，日活跃用户突破了1亿！更惊人的是，微博已经连续四个季度实现盈利，表现出了强劲的增长潜力。

　　幕后很简单，微博已经从一个移动信息的入口级产品，大踏步地走向生态。本期深受读者欢迎的《互联网巨头列传》专栏就来简单八一下，感兴趣的朋友可以关注后查看全部系列文章。

　　【日活跃破亿、连续四季盈利的良性循环】

　　形象点说，微博的Q3财报确实让不少评论家的眼镜跌碎了一地。

　　今天(11月19日)，微博发布了2015年第三季度财报。该季度，微博营收、广告收入和盈利均创年内新高。其中营收同比增长48%达到1.247亿美元，盈利2210万美元，比上个季度增幅超过1倍，并连续四个季度实现盈利。同时微博月活跃用户达到2.22亿，同比增长33%，日活跃用户也达到1亿。

　　截至第三季度，微博月活跃用户增幅连续6个季度超过30%。上市以来微博月活跃用户净增长7800多万，平均每个季度的增幅达到35%。来自移动端的月活跃用户占比继续保持在85%，达到1.887亿，比年初增长了近5000万。

　　互联网最重要的指标就是用户，以前PC互联网讲究PV，移动互联网则讲究日活跃----这代表了每天有多少用户真正使用你的服务，如此，才有机会进行流量变现，此之谓入口模式。这是互联网经济的核心。

　　微博的日活跃用户突破了一亿大关，企业广告主自然看在眼里。第三季度，微博营收达到1.247亿，同比增长48%，广告收入达到1.059亿美金，同比增长高达62%，移动端广告收入占比也达到64%，均创下今年新高。当季微博盈利2210万美元，连续四个季度实现盈利。

　　从收入结构上看，微博中小企业、自助广告和品牌广告均取得快速增长。其中，中小企业和自助广告收入同比增幅达到189%，广告主数量达到近50万个。在品牌广告层面，得益于与各大电视台 、综艺节目合作的持续深入，微博进一步增强了对于品牌客户的吸引力，成为广告主活动营销的首选平台，三季度微博来自品牌客户的收入与前两个季度相比增幅明显加快。此外，微博来自阿里外的广告营收也实现了同比翻倍的增长。

　　一句话，活跃用户规模提升的同时，微博商业化自然也就稳步推进，这进入了一个良性循环。微博CEO王高飞透露，微博将加大拓展品牌客户的力度，并在适当的时候推出信息流视频广告，进一步增加品牌客户的收入。

　　这就意味着，微博还有着很大的增长空间。不信，你看看Facebook、Twitter推出信息流广告之后的股价反应？

　　【两手抓，强化社交媒体的入口价值】

　　我认为，微博在一片看衰中异军突起，在于知道自己要什么，做减法、下沉、搭建体系，强化了入口的价值。

　　“入口”是互联网行业特有的名词。于腾讯，QQ是入口级产品；于百度，网页搜索是入口级产品。于阿里巴巴，淘宝是入口级产品。于360，安全卫士是入口级产品。于小米，手机是入口级产品。于美团，餐饮团购是入口级产品。于滴滴，打出租车是入口级产品。

　　我在年度培训公开课【重创新】中提出：入口的本质，是一个与用户“重度连接”的产品和服务，以此为基础展开企业的所有增值服务。对于微博而言，痛点(其他移动媒体的开放性和传播能力无人能和微博相比)、刚需(确实要用)、高频(天天使用)、强场景(延伸性强)，这不是妥妥的入口是什么？

　　活跃用户持续增长，主要得益于微博内容的优化，这就强化了其入口级产品的价值。王高飞表示，微博上市以来始终专注于巩固在公开信息发布平台的优势，并努力提升用户的信息消费效率。

　　在我看来这主要是两手抓：一方面，微博加大了对垂直领域自媒体用户的扶持力度，鼓励其在微博发布优质内容并与粉丝互动，这对自媒体、用户和微博都是好事，自媒体获得真金白银、用户可以看到丰富的内容，从而为微博贡献活跃度。今年前9个月，微博给自媒体的分成达到1.7亿。巨额分成的背后我们看到，9月微博自媒体发博量提升64%，月阅读量超过百万的自媒体数量上升了39%。另一方面，微博不断优化图片和视频的用户体验，加速了内容的多媒体化。9月微博上的日视频浏览量较上年同期增长9.7倍，微博 秒拍客户端的视频日播放量突破4亿，环比增长140%。

　　受利好财报刺激，美国时间11月18日收盘后微博股价上涨4.7%，达18.5美元。投资公司天灏资本(T.H.Capital)也维持微博股票“买入”评级，并将目标股价从16美元调高至21美元。

　　众所周知，互联网就是一切以用户为中心，得先有用户！而最稳定的用户来自于入口级产品，有了入口后面的事情就好办。凭借比肩微信的用户规模和入口级产品，微博的潜力还很大。

　　【移动营销生态初步搭建完成】

　　随着实力的不断提升，微博的格局不断放大，开始把目光投向了生态。

　　2015，将是中国互联网不折不扣的生态年。可堪与2011年“开放年”相媲美。我认为，生态有三个层次，纵向的是垂直生态链，横向的是异业生态圈，终极的是“生态链 生态圈”的复杂生态系统。藉此，企业完成了从点延伸到线、面和体的伟大进化。

　　随着微博上企业规模达到百万级，微博将从建立社交营销效果评估体系和完善商业工具两个方面，持续优化微博的商业生态。

　　今年9月，微博与Socialbakers合作的微博营销分析产品上线，同时微博还与秒针、Admaster等第三方监测机构展开合作，提供微博广告投放的社交监测分析数据，帮助企业更好的分析社交营销效果。

　　在商业产品方面，微博在三季度推出新产品微博橱窗，用户可以通过微博发布器直接发布商品。目前微博橱窗已经与淘宝等电商平台打通，用户规模达到50万。同时微博支付用户也达到4800万。商品发布工具的完善和支付用户规模扩大，使企业在微博的营销行为能够更好的与销售对接，有助于企业在微博建立商业闭环，提高微博营销的效率。这又将刺激企业在微博进行广告投放和活动营销的积极性，推动广告收入加速增长。

　　当然，做大生态是一种新玩法，它对资源的要求更多、操盘者功力的要求更高，执行难度的要求更大，但一旦做成了就是大成。

　　现在，行业已经有一个共识。微博，则越来越像Twitter，无与伦比的社交媒体。

　　微信则越来越像Facebook，比如朋友圈，其实就是Instgram；比如即时通信，其实就是WhatsApp。Facebook正是先后斥巨资吃下了这两个产品！

　　虽然微信红得发紫，但微博仍有其不可替代的地位。企业客户的普遍看法是，都有用，一个都不能少。为了夸大其中一个而无视另一个，只能说不懂。

　　我曾写过，一个人、一个企业总有自己的DNA，很难“转基因”。这个基因，就是吃饭的家伙，就是命。新浪的基因，就是做媒体的命。腾讯的基因，就是做社交的命。各得其所。

　　【结束语】

　　微博改变一切，围观改变中国。我从未忘记这个曾激动人心的口号，作为大V我仍是微博的重度用户，也是它的受益者，深刻理解其战略价值。

　　从推动社会变革的层面而言，微博的社会价值远高于微信。甚至有分析认为，“新浪微博是推动中国社会进步的最大媒体，其推动中国进步能量超过了其他所有中国媒体的总和。”

　　这个社会总不能让雷锋吃亏，微博价值这么大，赚钱完全应该，而且应该越来越赚钱才对。

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