公关狗们研究案例，还不如多吃几顿火锅
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文/PR公敌
经常会有人在知乎上或是微信公众号后台问我：黑哥，国内有啥做的比较好的公关案例么？
说起做得好的案例，在我短暂的从业经历中确实发现过几个还算过得去的案例。既有常规的公关事件传播，也有一些危机应对。
然而我并不愿意把这几个案例拿出来和各位讲。因为如果讲了，就会有更多的人觉得公关就是做传播，做事件炒作，或是替别人擦屁股的。
无论是在公关圈还是在营销圈又或是在广告圈，很多人都很迷信“案例”这个词。就像创业圈逢人必谈“项目”，一帮公关狗如果聊起天来，没做出过几个像样的“案例”那简直都不好意思开口说话。
也许是为了让那些对公关丝毫没有概念的人可以更简单的理解，“案例”这个词大大简化了公关这个更像运营的工作的系统性和复杂性，它把每一次可以和公关概念联系起来的动作一个一个打碎，变成了一种可以包装的简历素材。在公关圈混的人，似乎只要做过某个大项目，便可以被称为公关大拿，兜里揣个优盘满世界的演讲了。
每每我去听各个媒体或是行业机构组织的所谓案例分享会或是行业颁奖礼时，我都忍不住想吐槽一番。然而台上的人讲的眉飞色舞，台下的人又听得津津有味，让我又觉得大家出来混或出都听不容易，当场拆穿人家实在是有些过意不去。
想想还是算了。
想吐槽的最主要原因其实并非是那些被拿出来分享的案例往往都是行业里的自HIGH，更多的是因为被分享出来的这些案例基本上都是停留在公关形式而非策略。
什么微博微信H5整合营销了，什么DSP，SEO了，什么段子视频明星大V了，什么转发抽奖集赞兑换众筹砍价了。
说来说去就是这些每天被翻来覆去玩坏了的东西。好一点的也许还能有个创意内容在里面，看见LOW逼的案例你拿膝盖想想也知道结案报告是刷出来的。
所以，每当别人问我有什么好案例可以参考的时候我都是一脸不屑的对他们说：没有。
因为我知道如果我真的给他拿出几个看起来还过得去的“案例”给他，那么接下来十有八九他就会拿着这些案例照猫画虎的做出几个不论不类的公关事件出来。
真是造孽啊……
很多入门级的公关狗都不明白，为什么同样的做法，别人做出来就是一个好案例，我做出来就是一坨翔呢？
很多时候，出现这样的结果还真不是因为你不努力，不认真，或是对什么细节把握的不好。而是因为你根本不知道，这些“好”案例全都是不可复制的。
即便我们拿“案例”这个被缩水了的公关概念来说事儿。一个案例想要做成功需要满足的条件依然太多了。
时间，地点，人物，起因，经过，结果。哪一个环节不对，这个公关案例都不会做成功。
我们拿社会化营销案例中最知名的杜蕾斯鞋套事件为例。
想一下，如果那天北京没下那场暴雨，这个鞋套事件的传播效果会那么好么？
如果这个案例的炒作平台不是微博而是某地方小网站，传播速度会这么快么？
如果发起这个事件的炒作人不是杜蕾斯而是安踏，影响力还会这么大么？
如果今儿再下一场暴雨，冈本再做一次鞋套事件，你觉得还会有用么？
这些问题的答案尽管是显而易见的，但却丝毫无法阻止圈里人对于“案例”的崇拜。因此，问出“国内有什么做得比较好的公关案例”这种问题也就不足为奇了。
那么究竟什么样的公关算是好公关呢？
放眼望去，从结果出发，国内品牌公关做的好的，还真就得说是海底捞了。
为什么我说是从结果出发呢？
因为从我的观察来看，海底捞的公关之所以做得很好，也许只是因为他们一开始并不懂什么公关，而仅仅是想开好一家餐馆。
海底捞的成名，很大程度上是因为一本名叫《海底捞你学不会》的书。在此书出版之前，海底捞基本上是没有任何公关动作的。给我的感觉是，他们似乎也没有公关这个专门的部门。
也正是因为他们专注于服务好客人，专心开好一家火锅店而没有去考虑什么公关传播，海底捞才幸免于被国内半吊子的公关环境所影响，误打误撞的成就了自己健康的公关形象。
《海底捞你学不会》这本书的出版，可以算是海底捞主动公关的第一个行为。它其实是以一个第三方的视角，从管理学的角度上分析了海底捞在餐饮行业中的成功。通过这本书，海底捞向公众展现了一个“绞尽脑汁的服务顾客”的品牌形象。
我们按照市场学四大组成来分析
产品上，或者说是服务上，海底捞除了为顾客提供质量有保障的食品之外，更提供了等位有零食，有娱乐，有美甲等额外的服务。
在营业环境上，海底捞通过自己的管理体系，提高店内服务人员的工作热情和工作效率，使顾客在就餐时有更好的体验。
在定价上，海底捞并非是以低价取胜而是通过高品质的服务让顾客觉得物有所值。
在传播上，海底捞并没有大量的打广告，而是通过口碑传播把大量的资金节省下来投入到服务和员工福利上面。
作为海底捞公关的起点，这本书最大的价值仅仅就是把海底捞日常的运营讲出来了而已。而海底捞公关成功最大原因还是因为它通过产品，渠道，定价和传播传达出了一个统一的信息，那就是海底捞确实是在“绞尽脑汁的服务顾客”。
在这本书中，作者重点讲述了海底捞独特的内部管理模式和所谓的“家文化”。从公关意义上来说，这部分内容为海底捞向公众传达“绞尽脑汁的服务客户”提供了重要的逻辑支点。站在顾客的视角上，如果一家餐馆对他的员工很好，那么他的员工自然工作积极性就高，所提供的服务自然就会有保障。
这种心理暗示对想在食品安全状况惨不忍睹的我大天朝餐饮行业树立起一个品牌的海底捞来说是非常重要的。
而另一方面，当公众在接受到这本书所传达出来的信息之后，亲自去海底捞门店验证时，这个信息会得到进一步的加强。
说到底，没有客观的基础，凭空编出来的故事是无法成就真正的公关成功的。
当顾客坐在海底捞就餐时，如果和店内的服务员聊起关于海底捞内部管理的各种故事，他们真的会面对面的和你进行沟通，再次印证你对海底捞的品牌印象。单纯从这个简单的公关行为来看，国内能有几家品牌可以做到这一点呢？
如果再考虑到绝大多数公司实际的工作环境和员工状况，又有几家敢保证自己的员工不会对外人说自己的坏话呢？
所以，在一开始，我说的就是“从结果来看”。因为按照现在公关圈的评价标准，海底捞从来就没有做出过什么让行业震动的“案例”。更不用提什么策略了，创意了。即便是这本《海底捞你学不会》的出版，也只能算是一个偶然中的偶然而已。
因此，我建议现在还在苦苦研究所谓“案例”的公关狗们，不要再去到处听讲，跑会，或是在知乎上跪求案例了。
踏踏实实的吃几顿海底捞比啥都强。
真的
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