神州赤裸攻击优步：不顾吃相的拙劣营销

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　　文/郑峻

　　良好的营销和低劣的炒作，有时差别就在一个度。越过了边界，正面的营销就会变成自身的负面，不仅不能起到推广自己产品与形象的作用，甚至可能杀敌八百自损两千，促使市场与用户转向竞争对手。

　　神州专车的最新广告攻势Beat U完美诠释了这一点。这个广告延续了国内互联网行业“竞争不择手段，不惜公开撕破脸，甚至恶意攻击诋毁对手”的营销传统，再一次将这个行业的丛林法则和唯成功论的丑陋一面暴露在公众面前。广告策划者不仅输掉了自己的广告目标，更丧失了自己的底线。

　　为什么这么说？怎样把握正面营销和恶意诋毁的这个度？这个度就在于，你可以根据竞争对手的劣势高光强调自己的业务优势，但不能用赤裸攻击的手段去诋毁对手。你可以让名人公知为自己吹鼓呐喊，但不能让他们毫无节操地去做打手。

　　简单说一下，相对于私家车分享的优步(Uber)，神州专车因为模式的不同，有着专业的车队和司机，的确存在着自己的优势所在。这也是广告策划者所希望突出的——安全、可靠、规范。或许正是因为看到近期一些优步司机的负面事件，神州专车公关广告部才打算把握时机，发动这一推广攻势。

　　这本来可以是一次成功的公关战。从神州专车请来的一系列名人，就可以看出他们的投入力度。吴秀波、海清、孙英杰、罗昌平、苏芩等人，都是原本有着良好公众形象的名人，他们的鼎力相助原本可以给神州专车带来成功的粉丝效应和社交营销结果。

　　但结果却令神州专车意想不到。因为他们选择了最不讨好的方式：不是推广自己优势，而是恶意打击对手。广告文案用各种公开的、隐晦的、诋毁的、暗示的措辞，暗示用户使用优步服务会遭遇“司机是怪蜀黍，可能身处险境“，“家人可能受伤害，隐私被买卖”，“毒驾、酒驾、罪驾”；以偏概全、一叶蔽目的措辞，不胜枚举。

　　这样的文案，广告效果也可想而知。广告出来之后反而是一片嘘声，甚至是骂声不断。单从微博来看，已有大量网友纷纷指责神州专车恶意攻击对手，表明不会再使用神州专车服务。或许神州专车成功戳中了对手私家车服务良莠不齐的短板，但这种不顾形象、不顾吃相、恶毒攻击、诋毁对手的广告文案也令神州专车自己的公众形象遭受严重损失。

　　至于那么多本来以良好、健康、公正形象示人的名人大V们，借助自己的形象做广告本来天经地义，但如此赤裸为广告主攻击对手，实在是太不爱惜自己的羽毛。而这种形象一旦受损，可能会直接导致他们未来的广告价值，实在是得不偿失以及令人遗憾。

　　知名财经媒体人罗昌平很快就意识到这个问题，因此马上撤回了他的广告图片，并发表声明称广告文案与自己立场并不相符。

　　话说回来，美国也会有直指对手软肋的广告。早期苹果广告嘲讽微软PC用户老土，此前三星广告强调自己大屏手机相对于小屏iPhone的优势，联想超薄PC突出苹果Macbook Air牺牲性能与接口便利性。这些广告都是突出自己产品相对于对手的优势所在，但也不至于用恶毒的语言、暗示的罪名去恶心受众。

　　这就是良好广告和恶毒攻击的度，也是一个雷区。越过了这个雷区，原本强调自身优势的正面广告就变成了给自身招致负面的反面教材。此前电商领域京东与苏宁都曾经集中火力打击阿里淘宝的物流与假货问题，但因为文案分寸的把握反而起到了反作用，只是没有神州专车这次那么引发众怒。

　　但为什么这种恶意攻击广告在国内屡见不鲜？为什么一些令人不齿的恶意营销手段，总是会被更多的公司不断效仿，甚至乐此不疲？各种炮轰、撕笔、骂战此起彼伏？

　　因为整体行业竞争规范的缺失，丛林法则下唯成功论的社会达尔文理念盛行，让更多的公司愿意尝试这种毫无节操的手段。只要打败对手，自身就可以成功，普通消费者或许只看具体的产品服务，并不过多顾忌竞争背后的手段是否光彩。毫无顾忌抄袭对手从而一家独大的腾讯，就是最好的范例。

　　这一次，神州专车的广告策划和文案负责人真的该好好反省一下。没有风度，不顾吃相，不尊重对手，不遵守规则，注定是自找苦吃。

　　后注：不认识神州专车和中国优步的任何人。纯粹人傻嘴快，不怕得罪业界人士，反正也得罪的够多了。

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