百度大战莆田系：冲突背后的三赢契机

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　　文/maomaobear

　　最近两天，百度和莆田系的事情不断发酵，已经到了百度客户受威胁报案的程度。事情是一步步来的，3月25日，网传莆田系医院拟停止百度推广；次日，百度便强硬回应称，去年拒绝了隶属于莆田医疗保健行业协会7800家医院的广告请求。

　　4月4日，莆田健康行业总会宣布全体会员单位在4月5日零时起全面停止与百度在竞价推广方面的合作，而百度方面称打击虚假医疗决心不变。双方大有撕破脸的架势。

　　过去十多年，百度的广告给莆田系带来的丰厚的收入，而莆田系也给百度带来了高额的利润，如今闹成这个样子，是为了什么呢？

　　一、莆田系和竞价排名

　　莆田系在中国的名声算是尽人皆知了。不过很多企业都有原罪，我们暂不深究，只是说说百度的竞价排名与莆田系的关系。

　　莆田系医疗产业的盈利方式非常依赖于广告宣传，毕竟资本是追求盈利的，消费者权益，身体健康这类东西并非投资者追求的主要目标。事实上在百度出现之前，莆田系的宣传方式就已经从电线杆子刷老军医广告进化到了各级电视台的“专家”广告。电视台的广告费用就已经占了莆田系医院收入的相当比例。

　　百度出现后，依靠其高效率的搜索成为主要的互联网入口。因为谷歌在中国的发展受到各种各样因素的限制，百度一度几乎垄断了国内搜索引擎市场。外事不决问谷歌，内事不决问百度。本土化的优势让百度处于绝对强势，而强势是要转化成利益的，于是就有了竞价排名。

　　搜索引擎本来是根据算法决定排序的，引导用户找到自己想要的东西。而竞价排名是以金钱排序，只有付出的越多排名才能靠前。为了利益最大化，百度还搞暗拍，引导客户尽可能的多付费。

　　在这种金钱决定排名，点击决定收益的制度下，有固定客户有稳定收益的企业往往竞争不过完全靠宣传的高利润企业。结果就是银行、机票订购、医疗成了重灾区。莆田系发现了广告效率更高的新大陆，开始与百度的合作。

　　百度获得了高额利润，但是付出了声誉的代价，360搞搜索，对百度的攻击点就在医疗。(其实360搜索也有变相的竞价排名……)

　　二、外部环境的改变

　　2014，新广告法修订草案开始征求意见，新的条款中对于广告发布者的责任做了明确规定，对社会反响较大的医疗广告也做了详细的限制，广告发布者的风险在加大。

　　而另一方面，百度这些年高速成长，去年网络营销营收为人民币484.95亿元，虽然莆田系的贡献的比例粗看有14%(注：21世纪经济报道数据，2014年一年，整个莆田系在百度的广告投入是68个亿)，但是由于中介的存在，实际上莆田系广告占百度的收入不会超过10%，对于年增长率接近40%的百度来说，莆田系的影响越来越小。动手清除虽然有些影响，但不会伤筋动骨。

　　而更深层的原因是，互联网的大势已经改变。移动端垂直化的APP成为新的入口，百度自己的收入也在多元化。竞价排名这种模式本身对于消费者的体验来说是否还有优势都很难说。

　　百度正在发力O2O，医疗服务作为一个大市场百度当然不会放过。从去年开始，百度大规模展开了与北京301医院等多地公立医院的合作，并通过“百度医生”、百度健康云等新型服务平台，全面启动医疗服务模式转型。而除了百度外，阿里巴巴、腾讯等巨头也是对医疗这块虎视眈眈，各种医疗O2O的创业项目更是林立。在这种情况下，百度放弃医疗行业的竞价排名收入，淘汰一些医疗机构，转型到更高的层次是明智之举，于是就有了这次百度与莆田系的战争。

　　三、其实可以三赢

　　莆田系多年来为人们所不齿。但是我们要看到，这些草根出身涉足医疗多年的资本集团已经掌握了大量的医疗资源和资本。灭绝性打击难以奏效，不如通过转型将它们引导到正常的医疗服务体系。

　　资本都是逐利的，向善向恶取决于规则。在淘宝出现前，互联网异地购物也是骗子横行，几乎是早年间河南邮购的翻版，收钱不发货或者给假货非常常见。

　　而淘宝出现，通过用户评价和支付宝，改变了互联网购物。用户可以先不付钱，用户的一个差评就能让卖家如坐针毡，甚至出现差评师这种黑色产业。淘宝购物成为中国人的习惯，也造就了马云的奇迹。

　　如果医疗服务也能如此，治不好病医院拿不到钱，患者出院后可以对医院做评价并且公之于众。莆田系想要生存也就只能加强技术，改善服务，提升患者的体验。

　　而百度作为一个入口，在帮助医院宣传的同时，也可以帮助消费者选择体验更好的医疗服务，消费者和医院都愿意为此支付成本，还可以连带产生诸如医疗器械，药品等行业的收入，这不是很好吗？

　　只要变个思路，百度可以名利双收，获得声誉，同时获取更多的利益；莆田系可以转型，获取正常的医疗服务利润，挽回名声，降低广告成本；对消费者来说，莆田系掌控的医疗资源转型可以提供更多更好的医疗服务，甚至倒逼公立医院提升服务降低收费。这才是三赢。

　　截至2013年10月底，国内共有民营医院10877家，莆田系占了8000多家。如果这8000多家医院全部变成为患者负责，收费合理的正常医疗机构，这不是一件好事吗？

　　百度在转型，莆田系也应该转型，这次冲突其实对双方都是机会。

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