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微信红包光鲜数据背后:泡沫、鸡毛与浮云

2015年02月21日 08:56    创事记 微博 作者: 郑峻   

  文/郑峻

  这两年,网络红包已经成为了中国春节的新习俗。越来越多的人习惯抱着手机,盯着屏幕,抢红包,收红包,发红包,不亦乐乎,根本停不下来,几乎忘了过年。

  这一新习俗的背后,则是几个移动互联网巨头的激烈厮杀,本质上是他们砸钱换用户的营销;尤其是最重要的移动支付用户。正因为如此,支付宝、微信、微博、QQ,才会义无反顾地投入上亿资金,投入这场残酷的红包营销大战。

  耀眼数据背后,微信真是赢家吗?

  看起来红包纷飞乱人眼,实际上主要战场却很明确:一边是微信,另一边是支付宝和微博。这也是国内移动支付的决定性力量。微信可能是这两年红包的最大赢家,如果只看声势和数据的话。

  科技业内人士最大的问题,就是以己及人,只看自己周围的情况就类推到全国各地。去年微信红包的突然袭击,让支付宝有些措手不及;科技业内人士的全情鼓吹,也让人误以为全民都已经投入微信红包的怀抱。等到数据发布后才发现自己的高估:8天时间微信红包其实只有800万用户。

  今年微信的的数据更加炫目,显然携手广告主投入5亿现金红包,与央视羊年春晚独家合作起到了巨大的推动作用。这就像一针大补丸,在短时间内给微信带来了极大的关注度与流量。除夕全天微信用户红包总发送量达到10.1亿次,摇一摇互动量达到110亿次,红包峰值发送量为8.1亿次/分钟。

  这一数据甚至超过了行业霸主支付宝。支付宝和微博同样在全力迎战微信。支付宝则携品牌商户向用户发放6亿元红包,马云更是亲自出马发放100万个现金红包。微博也宣布合作支付宝,在除夕发放3亿红包。而结果是:除夕当天,支付宝红包收发总量达到2.4亿次,参与人数达到6.83亿次,红包总金额40亿元,峰值为8.83亿次/分钟。微博红包参与人数达到1.01亿人次。

  从数据看,在红包这件事上,微信和支付宝其实都是赢家(微博的红包量也包括在支付宝内)。微信借春晚出尽了风头,支付宝也想方设法用口令绕过了微信封锁,今年算是突围之年。但新市场颠覆者的故事显然更能吸引眼球,所以有媒体甚至传出了“微信(绑定两亿张银行卡)只花了两天时间”这样的谣言——其实微信压根就没公布绑卡量。

  遥想去年春节,也有人激动地出来传微信绑卡量一亿,闹得微信官方不得不出来解释澄清。一年过去了,同样的谣言又出现了。

  绑卡量只是浮云,拉客易留客难

  央视春晚的鸡血退去,微信红包的真实价值是否真如数据般华丽,其实是个值得深究的疑问。

  虽然春晚的节目质量每况愈下,但作为传统过年习俗,春晚依然拥有居高不下的收视率,而且在三四线城市乃至农村地区拥有海量观众。与春晚的独家合作让全国观众都知道了摇微信可以抽现金红包,而且只需要打开微信摇一摇,这样零成本的抽奖诱惑给微信营造出了海量数据。

  继微信定向广告之后,腾讯的大数据技术再次发挥了作用,未绑定银行卡的微信用户纷纷抽中红包,而要提现就必须绑定银行卡。相对于之前必须绑定银行卡才能加入微信大群的强制规定,这样带着诱惑力的绑定用户方式显然更加有效。

  但绑定银行卡是一回事,绑完卡是不是继续用微信支付又是另外一回事。通过抽奖获取的海量用户如果只是为了抽奖和提现,那么腾讯通过春晚合作获取的光鲜数据只是一个美丽的泡沫,过后则是一地鸡毛,更像是个空中楼阁。

  用户习惯的养成并不是一朝一夕之事。获取新增用户不易,留住甚至促使用户活跃更加困难。而这正是支付宝在过去十年一直在努力培育的市场土壤。移动支付能做什么?转账理财投资、线上线下购物、出行打车旅游,这些最基本的需求。阿里巴巴历经多年都已经完成了整个生态圈的培育,这是微信不可能迅速缩小的差距。

  移动支付之争的本质是场景之争

  相对于微信用砸钱抽奖摇出移动支付用户,或许支付宝双十二那天的线下支付打五折才是成熟的产品链路——铺设场景,获取用户,培养习惯。双十二,100个品牌和2万家门店参与到,带来了400万笔交易(数据截至当天下午3点),而且覆盖了全国从一线到三四线的主要城市。这是移动支付的核心市场。

  对移动支付来说,最关键的还是使用场景的覆盖。一个支付工具如果没地方可以支付,就很容易被人遗忘。支付宝在线下线上铺设了无数的场景,这些都是长期合作的商户。而微信春晚摇一摇,然后呢?然后就没有然后了。

  微信的海量流量与用户并不等于用户习惯。正如用户习惯了用微信联系朋友,他们更习惯了支付宝做和钱有关的所有事情。上网购物,出门打车,转账朋友,线下付款,这些都是支付宝耐心培养了多年的市场。以至于提到这些需求,用户只会想起支付宝。(滴滴快的合并之后,支付宝成为付款选择,从这个角度来说,阿里已经达到了目的。)

  微信也一直在致力于培育自己的生态圈。但培育生态圈从来都不是腾讯的基因,构造一个闭环商业平台并培养用户习惯更不是微信可以短时间完成的。微信游戏规则的不透明和随意封杀第三方也投射出,腾讯一贯是大包大揽一切的思维。这样的基因无法打造出一个生态圈,吸引大量商家和创业者进驻微信。因为不知道什么时候,这些商家和创业者就会因为与腾讯旗下业务的利益冲突,被莫须有的原因封杀。

  微信红包的泡沫散去之后,微信这些新增的移动支付用户,在真正需要移动支付的时候,或许依然会投入支付宝的怀抱。这可能是日后微信最心塞的地方。

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文章关键词: 微信红包

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