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为什么我们对90后的迎合难以成功?

2015年02月09日 08:47    创事记 微博 作者: 赵文元   

  文/赵文元

  “洞察90后”“影响90后”真的是已经听到耳朵起茧。投资人要面向90后,创业家们要掘金90后,大品牌们要圈住90后……作为最青春,也是处于最消费前沿的一群人,大家无可厚非地要将他们拥入怀中。

  从一般的市场活动层面,我赞同需要迎合青年人的风潮和标签,与他们在一起,激发他们的兴趣,引发他们的参与。流行从来都是肤浅的,也必须是肤浅的,没人指望购物中心里的活动和社交媒体上的话题能够“钻石恒久远一颗永流传”,因此,为了能让青年们多看几眼,多说几句,尽管去搜刮热词,尽管去迎合,只要钱够。当然,记得衡量下投入产出比。

  从出色的品牌建设层面,一个希望真正收获青年人情感共鸣的品牌,则无法从迎合风潮和标签中获得成功。

  一份份的研究报告,一个个的消费者洞察,无休止地谈论“自我意识觉醒”,“享受当下”等等等等,这其实是基本每一代年轻人都会有的表现(有的甚至是人性共同的表现),只是社会大环境的不同会让这些表现存在差异,但都没有脱离“青年人”属性。

  去迎合这些热词,品牌永远在疲于奔命地追随,因为总有新风潮出现,或者无法追随,因为你发现这些热词无比正确但又无从下手。

  即使你嗤之以鼻的洗剪吹庞麦郎,你问他们你在崇拜和梦想什么,答案一定是他们尚不可企及的生活,而不是他们现在存在的生活。年青人是什么,是一群相信最相信把明天的憧憬变成今天现实的人。活在当下,那是夕阳红旅行团的人生哲学。

  所以,要想真正引领他们,不是是要深入他们跟他们谈谈怎么洗怎么剪怎么吹,而是,给他们一些可以在未来去做的东西,而不是现在他们正在做的东西——至少据《人物》杂志的报道,庞麦郎“很在乎‘国际化’,拍MV,要求必须有外国人出镜。”

  从政治,全球化,环境,科技乃至生活的意义这样的宏大议题,到街头文化街边美食床边读物这样的生活新事,唯一能够持久打动年青人的,就是“一些新的东西,他们不知道的新东西”。


DoSomething.org截图

  最近看到一篇文章《青年人要做什么样的青年人》,推荐的是网站dosomething.org上的一些有趣项目,比如教大妈们跳舞,反对媒体上对肥胖的歧视,标出你被街头骚扰过的地方等等,在做一些有意思有意义的事情上,这些年青人的创意,早已经走在了很多坐在会议室里的策略师策划人前面,如果想影响他们,要么就比他们更具有视野和创意,要么就趁早放弃影响他们的想法,甘心为他们搭建舞台就好。

  是的,聪明的品牌不如就扮演搭建舞台的角色。

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文章关键词: 90后

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