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果粉其实不是粉丝,只是深度用户

2015年01月26日 12:42    创事记 微博 作者: 马丁   

  文/马丁

  “粉丝经济”总有一种万能狗皮膏药的即视感,企业哪里有个腰酸背痛,都能“啪嗒”粘上一块。至于有没有效果,鬼知道。

  而且从目前火烧火燎的形势看,大有与“互联网思维”并驾齐驱的架势,庙里头一坐,犹如救济世间苦难的大菩萨。络绎不绝的烧香客只要把两只红肿膝盖往地上一跪,几个响头下去,似乎就能美梦成真一样。

  当然是美梦还是噩梦,是神棍还是真菩萨,梦醒时分就能见个分晓,而且这光景离天亮也不会太远了。

  应该说,“粉丝经济”本身的商业逻辑还是很牛逼的,但是玩家们太虐心,玩的不是翻云覆雨,而是太监和宫女的戏码。

  “粉丝经济”,字面上看的话,其实是对粉丝进行群体变现的商业解决方案。因为认同Ta,所以消费与Ta相关的产品。当然“认同”两字也不精确,应该是一种强烈的情感认同而产生的某种崇拜心理,这是粉丝的心理基础。

  由于粉丝可以从“被崇拜者”身上获得某种精神力量,来满足自身的精神需要,这是诱发崇拜心理的原因。这样来看的话,粉丝追求的是精神层面的需求,“粉丝经济”则是人群崇拜产生的经济衍生效益。

  但遗憾的是,商业市场上绝大多数品牌所提供的具体产品和服务,满足的其实只是生理层面的需求,即,用户对产品功能的具体需要。根据马斯洛需求理论,生理需求是人的最基本需求,位于人的需求最底层。

  所以,品牌要形成真正的粉丝效应,首先需要将产品原本只能满足基本生理需求的功能属性升华到精神层面,赋予其满足用户精神需求的某些元素。

  比如,苹果一度有那么多的脑残粉,不仅因为苹果提供了最好的产品体验,同时苹果产品本身代表了某种流行元素。

  原因是,苹果高要求的工业设计,带来了一种优秀的感官体验。这种体验拥有市场主流产品所普遍缺乏的感官美,使得用户对苹果产品的考量,不限于具体的功能属性层面,而是在某种意义上升华到了审美层面。

  而“审美”恰恰又是精神体验的入口。因为人绝大多数精神体验是需要通过“审美”这个前置环节来启动的。因此用户对苹果的情感,来自对产品审美产生的美学认同,满足的是用户心理层面对美的追求。

  所以,果粉对苹果的崇拜是一种美学崇拜,而“美学认同”作为流行文化的核心因素,是苹果品牌之所以能成为流行元素的重要原因。

  不过,即便苹果已做到了这种程度,我个人依旧认为,苹果的美学崇拜,归根结底还是产品崇拜,原因是,这种崇拜产生的诱发因素,其实是来自于苹果的产品本身,并不是某种具体而人性化的形象。

  同时,相较于粉丝对人的崇拜心理,产品崇拜的最大弱势是,无法随着时间推移而深化粉丝的崇拜情结,反而常常出现衰退的迹象。

  因为,产品是作为死物而存在,人对死物的崇拜,因为缺乏丰富的情感延展和深层次的情感互动,来持久的保护粉丝和死物间的情感关系稳定。

  而苹果这种依靠单一“审美”情感所构成的粉丝和品牌间的关系,其实非常单薄,替代性很强。比如,三星如果同样能设计出苹果美学层次的产品,那么用户无论选择三星还是苹果,同样都能满足审美需求。

  所以粉丝的忠诚度相对比较弱。果粉背叛的可能性较高,因为产品和粉丝间,除了“审美”这根纽带,没有其他元素能作为第二条保护绳。

  比如,粉丝可以幻想与范冰冰约会、恋爱,这是更丰富的情感延展,但如果粉丝对象成了具体产品,这种幻想很难展开,难道和iPhone6吃饭?所以,对果粉而言,除了美的满足,其他方面的精神延伸缺乏纵深。

  总体来看,品牌(或产品)本身如果不具备人格化的形象特征,粉丝是无法与品牌形成精神交流的。这种制约因素,导致果粉对苹果的崇拜是一种轻度崇拜,严格来看,把果粉视为粉丝还是稍显欠妥,不如视为深度用户。

  深度用户与粉丝间的差别,主要体现在,前者是产品推崇主义者,后者是对具体人格形象的情感投入而产生的严重依赖。所以粉丝的消费心理是,情感因素对消费决策的影响,往往大于产品的功能属性和产品体验。

  而苹果的美学崇拜,虽然可以上升到精神层面,但由于崇拜对象是产品,产品作为死物,除了单方面接受粉丝的情感投入,很难做到反向的情感输出。

  因此,依靠粉丝单方面的情感投入来维系双方关系,那么,这种关系想要长久维持下去是很难的。所以粉丝经济的另一个重点考量因素是,如何为品牌设立一个具体丰富的形象,替代品牌或产品来和粉丝沟通,并形成持续的情感互动,这是下一篇将重点讲到的。

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(声明:本文仅代表作者观点,不代表新浪网立场。)

文章关键词: 果粉 粉丝经济

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