三星宝洁砸广告销量反降：不思变的大公司

　　文/马丁

　　话语市场一直是广告主追逐的目标，打造利于品牌的话语环境，有助于改善品牌在商业市场中的生存环境，使产品更容易进入主流市场。

　　比如，品牌进行营销活动就是为创造良好的品牌或产品话语能力，包括通过良好的产品口碑来形成市场效应等，都属于这个范畴。

　　一般而言广告主拥有越多话语权，越利于引导消费者购买自己的产品和服务。因此总体来看，整个商业市场是由“话语”看门。不过新的媒介环境下，话语环境正在发生巨变，也给商业市场带来了巨大变动。

　　市场是如何转折的

　　传统媒体时期，话语权是媒体垄断，受众“只能听而不能说”，公共话语场所基本就是媒体的“一言堂”，本质上属于“威权话语”。

　　因此，那个时期的商业市场也可以看成是媒体守门。大品牌一般只要搞定媒体，某种意义上就能搞定市场。由于购买媒体话语通路费用十分高昂，相比小品牌，拥有资金优势的大品牌无疑更占便宜。

　　所以传统媒体时代，大品牌可以用大预算买断话语权，通过阻止小品牌的发声来实现最大可能的市场占有。这是传统媒体时期大品牌维持市场地位的不二法门。比如当年市场对“央视标王”趋之若鹜就是典型例子。

　　宝洁也很有代表性，经营上长期倚重于营销，通过广告轰炸和大量营销活动获得了巨大成功，也是长久以来宝洁营销支出冠绝全球的根本原因。

　　而对于没有足够预算的小品牌而言，由于缺乏发声的能力，则易于被排除在主流的商业市场之外。

　　但在新媒介环境下，由于人人都能在公共话语阵地进行发言，导致传统媒体曾经作为主流发声场所的角色逐渐丧失。最典型的是微博舆论场的兴起。

　　因此我们经常能看到这样的场景：新闻第一现场出现的往往是“路人甲”，通过手机上传短时间内引起广泛传播，而报纸和电视台的记者这时候估计都还在办公室。

　　这种开放性的自由话语环境的逐渐形成，不但瓦解了传统媒体对“话语权”的垄断，同时因为话语权分散和分流，也导致大品牌如果还想通过垄断“话语权”来主导商业市场，无疑变得越来越困难。

　　这也是为何宝洁在近几年遭遇危机的重要原因，每年将近百亿美元的广告营销轰炸并未带来真正的业绩提升。雷富礼上任不久就重整宝洁整个经营也就不难理解。

　　由于人人都拥有说话的能力，小品牌因而也有了充分说话的机会，大品牌对于舆论的控制力则大幅减弱。一定程度上，弱化了曾经大品牌与小品牌之间的严重不对等，让小品牌获得了更多平等参与市场竞争的机会。

　　比如像小米这样的品牌，如果在“威权话语”阶段，仅仅经过三四年发展想要取得目前的成绩是非常艰难的，而现阶段开放的话语环境，无疑给了它迅速崛起的机会。

　　营销应该走向哪儿

　　传统媒体时期的“大众传播”，主要是从媒体的传播广度出发的。但就传播内容而言，基本是媒体说了算，因此“大众传播”反而成了精英传播。

　　而真正意义上内容层面的“大众传播”，在恰恰发生在人人都获得说话权和人人都能参与传播的当下，无疑显得很讽刺。

　　所以，从这方面看，用户为了维护自己的说话权益，持续向为个人提供发言的视频、社交等舆论平台转移是逻辑性的选择。而企业为了追逐话语权，预算持续向新的话语阵地倾斜当然也就不值得大惊小怪。

　　但话语权的转移，并不是从A到B那么简单，而是从A分流到A、B、C、D、E……等泛滥的众多渠道，而渠道泛滥带来的是，话语权被不断摊薄和稀释。

　　因此新媒介环境下品牌对话语权的争取，其实开始演变成对话语权的重新整合。

　　不过，也需要看明白的是，话语渠道的泛滥，虽然让品牌陷入无从下手的茫然中，但是这些话语通道的构成和组织，目前绝大部分还是在社交、视频等平台上完成的。

　　比如，我们如果将“微博”或“视频平台”，看成是大渠道，那么各种微博账号或视频账号构成的无数通道，则是大渠道下的小渠道。

　　因此，话语权虽然趋向于分散，但总体看，依旧被囊括在有限的几个发声阵地上面，比较有代表性的是几大视频阵地和微博、朋友圈等成熟平台。这也意味着，这些平台同时也具备将碎片化话语重新进行整合的可能性。但这种整合，并不是渠道层面的覆盖和买断。

　　2013年，三星的营销支出高达140亿美元，虽然它同时也在数字营销领域投入巨大，不过2014年前三季度智能手机全球市场份额分别减少1.7%、7.1%、8.7%。

　　三星几乎没有死角的地毯式轰炸，本质上并未脱离广告覆盖的打法。利用大预算优势，现阶段虽然还可以买到渠道，但并不意味着能买到话语权。无疑营销轰炸未能维持三星的市场霸主地位，中国市场上还被小米超越。

　　因此品牌虽然早已意识到，主流话语阵地正在由传统媒体向新媒体转移，却往往没有重视新话语环境的双向传播性和强交互性。尽管你能在任何发声通道上对用户进行广告轰炸，但并不妨碍我吐槽三星手机的质量问题。

　　所以，多元化的话语环境，需要广告主去引导话语流向，要求广告主和新的主流发声阵地进入深层次的合作层面，找到一种平衡自由舆论的方法，而双方不再是单纯的交易或代理关系，甚至居高临下的覆盖所有发声阵地。

　　比如越来越多的节目寻求与微博合作，这种合作从节目策划到制作，甚至到后续传播，整个链条的重新整合。相比以前，品牌与媒体的关系，变得更有战术和策略。

　　结束语：不思变的大品牌

　　大广告主因为限于体量或根深蒂固的传统观念往往行动缓慢。

　　Kantar Media数据显示，2013年美国前100名广告主为整体广告支出做出45%的贡献，支出增加3.3%；剩余的小型广告主(排名1001 )总体却下降6.6%，其广告总支出相对去年约有23.4%的下降。

　　面对媒体环境的转折，习惯于通过垄断话语来维持市场的大企业似乎并没有作出任何改变，试图用更庞大的预算实现对既有话语资源的尽可能占有，以延缓市场转折带来的阵痛。但这种方式是否真的有效呢。答案显而易见。

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