被中国企业赶超 三星电视如何实现自我救赎？

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文/家电商业观察

从享誉全球到毁誉全球，三星，这个为韩国国民引以为傲，曾被无数企业追随模仿的商业巨轮，正经历着其发展历史上最大的惊涛骇浪。

一个由小小的手机电池所引起的爆炸，不仅炸飞了三星手机面对苹果和正崛起的中国品牌赶超，意欲重新翻盘的梦想；同时也炸开了三星品牌与全球消费者的距离。

看似偶然的爆炸背后，却揭开了三星创新力衰退、质量管理水平下降等诸多问题。除手机、洗衣机外，三星在彩电市场上也表现出新品竞争乏力，市场份额快速下滑，被中国新一代消费群体遗忘，并迷失在彩电技术升级的十字路口。

失之交臂的智能化机遇

面对汹涌而至的互联网大潮，海信、TCL 等中国传统彩电企业积极拥抱互联网，中国的彩电市场拉开了互联网化、智能化的大幕。

而一方面固守上游硬件资源优势，一方面对中国消费市场变化缺乏强大洞察与应变能力的三星，却错失这轮巨大的互联网电视机遇，只能面对中国本土品牌的强势崛起而兴叹。

被称为“搅局者”的互联网品牌的内容优势和传统彩电企业的硬件优势相结合，推动中国彩电市场由传统的硬件模式转为“硬件+内容”的发展发展模式。中国传统彩电企业不固守制造业优势，积极与内容商跨界合作，布局内容领域，甚至采用买硬件送内容的模式，为消费者提供基于硬件之上的更多附加值和内容享受。同时，中国彩电企业也找到新的利润增长点。

三星等外资品牌单纯依靠硬件难以适应越来越注重消费体验的中国消费环境。三星在内容布局方面步履蹒跚，虽然与华数TV等展开合作，但却由于缺失与主流视频平台的合作，而缺乏对内容越来越重视的中国消费者的吸引力。同时，与中国彩电企业所采用更为开放的安卓系统相比，三星电视采用自主研发的Tizen系统，兼容性较差，无法满足用户需求。

英雄垂暮的品牌形象

三星手机爆炸，不仅使三星的品牌美誉度、忠诚度大为下降，同时也让原本就日渐失去品牌活力和吸引力的三星电视雪上加霜。

曾经，三星通过赞助奥运会、世界杯、欧洲杯等重大赛事而获得全球消费者的关注。彼时，三星所传递出来的是年轻、时尚、与时俱进的品牌活力。如今，随着硬件赢利能力的下降，三星日渐沉默，除奥运会外，已逐渐退出世界顶级赛事赞助的视野。

三星沉沦之际，恰恰是中国80、90后新一代消费主体崛起之时，而适应这一代消费者的是更为个性化、年轻化的消费趋势。显然，面对这些消费新贵们，三星并没有传递出更多有吸引力的品牌信息。“廉颇老矣”的三星缺少与这些年轻消费者之间的品牌情感维系。

而三星的中国对手们，却不断重塑品牌形象，在原有千万级用户的基础上，主动拉近与新消费主体间的距离。如海信、创维分别适时推出互联网子品牌VIDAA和酷开。海信今年还赞助世界杯，释放年轻化、高端化的品牌信息。

而小米、乐视等互联网品牌则以低价、内容、粉丝模式等多种竞争模式，试图打动更多的消费者。面对中国品牌的求新求变和突然转变的消费风向，三星却处于被边缘化的地位。

摇摆不定的下一代技术策略

此前，正是凭借对未来显示技术的准确把握以及强大的创新和研发能力，三星一举在液晶电视取代CRT的过程中跃居全球彩电霸主。但随着显示技术的进一步创新与更迭，面对即将到来的新显示技术时代，三星却没能再次踏准时代节拍，继续保持其 “携液晶面板以令诸侯”的资源领先优势。

对于下一代显示技术，三星一直举棋不定，尤其是在OLED产业方面，宣布进入后又宣布退出，进出间，显示了三星极为矛盾的心态。在液晶时代获得巨大利益的三星，继续押宝液晶电视的升级产品量子点电视。

其韩国友商LG坚定不移地则布局OLED。尽管三星在小尺寸OLED领域饱有优势，但在大屏显示领域却被不断拉开差距。

海信则发展激光显示技术和ULED。中国本土品牌已经摆脱了对外资品牌的上游资源依赖，并在大尺寸领域获得更多的市场份额。即便在三星押宝的量子点领域，TCL也已经处于超越地位。

技术创新乏力，品牌缺乏活力，导致三星产品成色大失，市场占有率迅速下滑。三星今年推出的最高端产品KS9800，与中国同行们的产品相比，表现平平，无明显的亮点可言。

无论多么辉煌都只能属于过去。面临颓势扩散，已丢失未来的三星电视，该如何实现自我救赎？

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