我国网购用户规模已达8788万

第一章 调查介绍

电话调查的目标总体是中国大陆（除港、澳、台三地）网民。CNNIC随机抽取华北、东北、华东、华南、华中、西北、西南7大区域内的一级城市三个、二级城市八个、三级城市六个。本次调研成功样本量总和为6983个，其中一级城市3433个成功样本，二级城市2609个成功样本，三级城市941个成功样本。样本满足在置信度为95%时，估计的最大允许绝对误差小于5%。

1. 1.1 调查方法
2. 1.2 报告术语界定
3. 1.3 研究成果摘要

第二章 网络购物市场发展宏观环境

2008年以来，受全球金融危机蔓延深化的影响，我国多数行业都遭受了不同程度的冲击，但包括网络零售的电子商务行业发展却一路繁荣，成为危机背景下经济增长的一个亮点。为了推动经济快速回升，各地纷纷出台相关政策，规范和鼓励网上零售市场的发展，致力于将电子商务培植成后金融危机时期新的经济增长点。

1. 2.1 政策环境
2. 2.2 经济环境
3. 2.3 社会环境
4. 2.4 技术环境
5. 2.5 机遇与挑战

第三章 网络购物市场发展概况

目前，我国网络购物市场发展总体状况良好，网购网民规模持续增大，网购渗透率不断走高，提升潜力较大。同时，由于各地经济社会发展水平存在较大差异，我国网络购物市场发展的地区差异较为明显。

目前，我国网购用户达8788万，规模呈持续快速增长的势头。但网络购物渗透率依然偏低，仅为26%，与发达国家的差距明显。当前，我国网络购物市场发展面临的政策环境宽松，市场主体购买力不断增强、消费信心逐渐恢复，技术支撑能力不断提升，网络购物市场发展的潜力巨大。

1. 3.1 网购用户规模及渗透率
2. 3.2 网购市场发展的地区差异

第四章 网络购物市场竞争现状

目前，我国主要B2C购物网站的网购用户渗透率普遍较低，市场垄断竞争的特征较为明显，当当网、卓越网、京东商城和红孩子等网商相对领先。主要B2C购物网站的用户差异较为明显，整体而言，女性、18-30岁、大专学历、月收入在501～3000元的用户是网购市场的主要群体。各家B2C购物网站的品牌转化率水平相当，基本在30%左右。

1. 4.1 B2C市场主要企业竞争状况
2. 4.2 C2C市场主要企业竞争状况

第五章 购物网站用户流动分析

目前，我国网民的大部分网购商品是在首选购物网站上购买的，首选购物网站是网民网购消费的主要平台。用户半年内在首选购物网站上支出的金额占到半年网购总额的96%，从用户首选的购物网站看，目前C2C类购物网站占据的首选用户市场份额达85%，但各购物网站的市场份额差异较大。

1. 5.1 主要购物网站首选用户比例
2. 5.2 主要购物网站用户单一度
3. 5.3 购物网站用户变动

第六章 网络购物用户特征

目前，我国网民存在群体偏年轻化的特点，并且有从较高学历和收入群体向较低学历和收入人群扩散的趋势。网购用户特征的变化也呈现类似的特点，但网购市场用户也具有一定的独特性。在性别上，女性网民成为网络购物的活跃人群，在网络购物中用户中的比例在逐步加大，超过男性占比。网购用户年龄大多集中在18～30岁，月收入集中在1000～3000元，并且以企业白领和学生为主。

1. 6.1 性别结构
2. 6.2 年龄结构
3. 6.3 学历结构
4. 6.4 职业结构
5. 6.5 收入结构
6. 6.6 城乡结构

第七章 网民网络购物行为研究

通过对网民品牌知晓、商品浏览、购买决策和支付方式等行为的差异分析，发现口碑营销和网络营销是网络购物市场发展最有效的两种营销方式。亲朋好友的推荐是网民知晓购物网站的主要方式，搜索是用户查找目标商品最重要的渠道，用户评论是影响消费者进行购买决策最关键的外部因素。

1. 7.1 购物网站品牌认知渠道
2. 7.2 商品浏览方式
3. 7.3 网购金额和次数
4. 7.4 网购商品类别
5. 7.5 用户网购行为差异
6. 7.6 网购用户支付方式
7. 7.7 网购用户分享方式

第八章 网络购物用户满意度研究

整体而言，用户对网购经历的满意度较高。其中，有54.4%的人对网络购物比较满意，25%的人非常满意。不太满意和非常不满意的总计只有2%。我国网民网络购物的体验在不断优化，目前，有86.8%的网民过去半年没有不愉快的网购经历，高于去年79.7%的比例。

1. 8.1 网购整体满意度
2. 8.2 购物网站满意度
3. 8.3 影响网购整体满意度的因素
4. 8.4 用户不满意的原因
5. 8.5 用户满意度提升对策

第九章 潜在网络购物群体分析

网络购物用户狭义上是通过网络进行物品交易的人。但是，目前网民中还存在网上查找商品，但不进行网上购买的用户，简称网络“浏览者”，目前有85.7%的网民半年内在网上查询过商品信息，但是其中只有26%的人在网上购买商品。

1. 9.1 网络浏览者信息获取方式
2. 9.2 网络浏览者不网购的原因