运营商优化4G终端补贴结构加速用户迁移

2014年11月19日16:56   通信信息报    收藏本文     

  本报记者 钟顺钦

  运营商4G竞争加速终端布局,不断完善4G终端补贴政策吸引用户向4G迁移。中国联通日前发布“双4G领先计划”,表态存费送机合约长期存在并主要用于联通自有渠道和核心战略渠道,合约惠机将成为社会渠道合约发展的主流产品,同时将推出业务补贴模式用于社会渠道阶段性定向用户发展。

  对比3G终端补贴,运营商的4G终端补贴结构出现新特点,以终端补贴为主转向话费补贴等多种模式并存,流量补贴逐步超越通话补贴,推动终端对数据业务的提升作用,促进用户向4G迁移。业内专家认为,在国资委要求运营商“三年连续大幅降低终端补贴”的背景下,补贴下降和调整补贴战略对于运营商来说是大势所趋,关键是好钢要用在刀刃上,借助话费补贴保证ARPU收入和提升用户黏性,促进流量经营。

  运营商终端补贴结构现新特点

  运营商的4G终端补贴政策逐渐完善。中国联通日前携手终端产业链合作伙伴共同发布了“双4G领先计划”,一改之前有意模糊3G/4G概念的做法,以鲜明、激进的4G战略,配合创新、开放的终端、渠道政策,强调将在产品、渠道和体验方面实现领先。而为了加强“双4G”终端的吸引力,中国联通决定给予专项终端补贴50亿元,渠道酬金10亿元。除此之外,面向全部双4G终端销售,联通将提供15亿元话费补贴(100亿通话分钟)、20亿元流量费(2000万GB国内流量)。

  中国联通在会上明确表示,原本预计将随“营改增”试点实施而逐步取消的存费送机合约方式还将长期存在,主要用于中国联通自有渠道和核心战略渠道,合约惠机将成为社会渠道合约发展的主流产品;同时,中国联通还将推出业务补贴模式用于社会渠道阶段性定向用户发展,结合空中入网方式,实现用户足不出户办理移动业务。

  业内人士表示,中国联通的终端补贴战略体现出运营商4G时代终端补贴的新特点,即以终端补贴为主转向话费补贴等多种模式并存,流量补贴逐步超越通话补贴,凸显流量的价值,推动终端对数据业务的提升作用,促进用户向4G迁移;此外,除了对用户补贴,终端厂商与渠道商补贴依然存在,但从3G终端转向4G终端,着重对4G标杆手机补贴。

  规模下降,终端补贴政策趋于精细化

  营改增减少运营商利润,国资委明令要求运营商“三年连续大幅降低终端补贴”,在此背景下运营商减少终端补贴成大势所趋。

  多名运营商相关负责人表示,运营商削减营销费用的方式包括减少合约机补贴、减少实物产品的营销赠送、减少广告营销费用等。业内专家分析认为,终端补贴作为拓展用户屡试不爽的营销手段,仍将长期存在,运营商需要制定更为细致的多种补贴方式。

  4G时代终端补贴规模在下降,这便要求运营商需要调整过往的终端补贴政策,做到好钢用在刀刃上。据运营商内部人士透露,未来终端补贴必会长期存在,但额度在降低,话费补贴将成为主流,赠送流量等业务补贴将成为阶段定向方式。中电信从2013年下半年就已开始调整终端策略,降低“手机补贴”,增加“话费补贴”,从而减少终端补贴额度。

  当前,用户向4G大规模迁移正逐渐成为趋势,这也推动着运营商尽快完善4G市场发展战略。业内人士表示,TD-LTE牌照发放至今已经过去11个月,FDD LTE正式商用牌照发放的时间点仍未确定,在4G市场用户、市场、产业链的多重压力之下,中国电信和中国联通尤其需要完善4G战略,制定精细且具有吸引力的终端补贴政策,树立产业链上下游对两家运营商发展4G的信心和规则,破解中国移动在4G市场暂时的领先优势。

  促进用户向4G迁移,提升流量价值

  4G终端补贴之变必将引发国内终端市场格局和手机厂商商业模式改变。对于运营商而言,降低终端现金补贴、增强业务和应用补贴有助于提高企业经营效率,加快4G时代国内移动互联网发展。对于手机厂商而言,有助于增强自身独立性和竞争性,更快地向高端品牌和产品转型,加强与国际品牌的竞争力。

  业内专家表示,运营商调整4G终端补贴政策的两个关键目的,一是推动中低端4G手机加速普及,促进用户向4G迁移,二是借话费补贴保证ARPU收入和用户黏性,促进流量经营。

  首先,促进用户向4G迁移的基础是网络和终端。2013年12月三大运营商获得了TD-LTE 4G牌照,但这一制式一直由中国移动主导取得了先发优势,为避免电信市场出现失衡局面,亟需政府监管部门发放FDD商用牌照。今年中电信和中联通获批开展TD-LTE和FDD-LTE混合组网试验,业内专家建议两家运营商需要快速在重点城市和人口密集区部署4G网络,不断提升网络速度,持续优化用户体验。同时,运营商需不断丰富4G终端供用户选择,这其中便涉及终端补贴策略、产业链厂商支撑,专家建议在目前阶段运营商仍要重点考虑4G终端与网络的协同匹配,即支持多种网络制式方便用户体验。

  其次,促进4G用户规模化的关键是资费和业务。业内专家建议运营商首先需要降低4G入网门槛,同时创新资费设计维度,把握用户发展节奏动态调整4G资费,并不断激发用户流量需求。毕竟与同质化的语音元素相比,流量内容更加丰富多样,这赋予了运营商在流量业务上广阔的设计空间,业内专家建议,运营商需要推出基于LTE的特色业务,优化用户体验感知,如推出相关视频和移动游戏等业务黏住用户。最后仍需强调的是,流量经营已经真正成为衡量运营商利润来源的核心要素,运营商需要提升用户数据挖掘能力并服务于流量经营,在终端营销上可进行潜在换机用户挖掘、产品与用户的快速匹配、终端进销存管理优化;在流量经营上,可进行用户画像、精细营销、后向收费等经营模式创新。

文章关键词: 4G终端补贴

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