营改增促运营商下调补贴 4G窗口期重在突破

2014年07月14日 16:59   通信信息报    收藏本文     

  本报记者 张颖洁

  4G时代运营商传统的终端补贴政策面临全面调整。据多家媒体最新报道称,三大运营商已获国资委通知,要求其大幅削减营销费用20%,而且是3年内连续降低。根据测算,仅中国移动3年里就需减少营销费用240亿元,而三大运营商3年总计需要减少营销费用400多亿元。还有消息显示,中国移动集团近日发文再对终端营销模式等进行调整,短期内大量发展4G用户的用心显现。颇受关注的是:中国移动在明确取消对3G终端补贴的同时,放宽对于4G终端补贴的范围,废置了此前宣布的不补贴5月31日后入库的三模TDL手机政策。

  如此改变或将牵一发而动全身。随着FDD试验网启动,4G竞争进入更加实质阶段,加之“营改增”时代来临,引发运营商终端政策之变,补贴策略的改变也将影响到终端市场的竞争格局。面对改变,惟有创新。对于运营商而言,当前处于4G商用初期,用户争夺战越发激烈,传统的补贴模式、业务模式、流量经营模式亟需创新;对于终端厂商而言,推动4G手机放量增长或为一种有效替代策略。正如电信业专家付亮所说,电信业未来的发展方向,不是基于管道商积累多少用户,而是怎么去管道化,通过业务创新寻找新的发展突破口。

  运营商谋变终端补贴

  实施终端补贴策略,曾经不仅是运营商抢占市场的必要手段,也发挥着引导用户需求的积极作用。如今,这一杀手锏正在转向。

  中移动率先行动,转向补贴4G手机机型。中国移动市场部副总经理陆文昌透露,2014年将下调手机补贴目标额度,拟在加强4G补贴力度的同时,逐步取消2G/3G手机补贴。具体调整体现在:中国移动明确取消对3G终端补贴的同时,放宽了对于4G终端补贴的范围,对5月31日后入库的三模TDL手机重新补贴,但五模TDL终端可使用成本补贴、话费补贴和渠道酬金等开展营销,综合补贴率不超过50%,而三模TDL终端不能使用成本补贴,补贴率不超过30%。

  中联通保持3G与4G并重。中国联通总经理陆益民曾表示,中国联通对于4G终端的补贴与3G终端不会有太大差别,预计今年中国联通的终端补贴总额将与去年持平,最高补贴额度约为40%。财报数据显示,中国联通2013年的终端补贴额度为78亿元人民币。

  中电信则欲以打造“全网通”手机,实现向渠道化转型,摆脱对终端补贴的路径依赖。具体策略为:终端直补产品针对299-799产品,上半年共有38款299元和126款399-700元产品参与,千元机和全网通战略产品采用机补和话补结合的方式,所有手机都有存费补贴政策。

  综观而言,从大规模大幅度“全身心投入”的终端补贴,到为压缩资本开支而有重心有主次的补贴,从3G逐渐向4G、从高端机向千元机等中低端机转移,三大运营商终端补贴政策各有调整,设定的套餐资费各有侧重,一场将要博弈的变局正在浮现。

  营改增影响逐步释放

  探究运营商降低终端补贴的原因,国泰君安发布研究报告认为,手机补贴已经成为全球运营商沉重的财务负担,特别是对苹果iPhone系列手机的高额话费补贴,已经成为电信运营商不能承受之重。运营商面临利润下滑的压力,国资委因此要求运营商未来减少终端补贴。在这背后,三大运营商争夺4G窗口期发展加速终端补贴变革,营改增的影响逐步释放:

  其一,整体而言,“营改增”从长远来看有利于优化业务模式与销售方式,但目前带来的最直接影响是运营商利润下滑和赋税增加。2014年6月1日起,电信业纳入营改增试点范围,实行差异化税率,基础电信服务和增值电信服务分别适用11%和6%的税率。业内预计,三大基础运营商利润为此将下降36.5%,即每年将少赚数百亿人民币。而根据2013年全年三大运营商的净利润总和1496亿人民币计算,三大运营商的赋税将增加500多亿元人民币。

  其二,营改增刺激运营商探索多渠道的终端销售路径。根据现实情况,营改增的实施让运营商惯用的预存话费送手机、实物赠送、积分换礼品等市场促销活动等同销售,需要缴纳增值税,“拿成本换收入”或得不偿失。如此一来,运营商与社会化渠道、电商渠道的合作越发增多,案例比比皆是;各种定向流量、后向流量、流量红包发售也异常热闹:移动腾讯合作破冰,微信开卖流量红包,广东联通酝酿游戏联运……

  其三,运营商需要经历阵痛期,手机厂商同样面临新的竞争环境。出云咨询分析师刘正昊称,运营商补贴类型的转变将对已经提前部署4G手机的厂商利好,但对战略调整较慢的国产手机厂商会带来很大冲击。甚至还有业内人士认为,运营商调整终端补贴将直接影响手机厂商的盈利水平,不排除“中华酷联”重新排序的可能。

  承压求变重在创新

  当营改增时代来临时,意味着通信产业链结构性调整同步到来;当终端补贴不再成为吸引用户粘性的最佳选择时,惟有求新求变才能带来新的盈利点。

  对于运营商而言,“利润下降并不是问题的关键,关键的问题在于电信运营商如何适应经济环境的变化进行产业的转型和升级”。尤其当前处于4G商用初期,运营商利用自身优势,创新性地运作好流量经营和用户体验成为赢得市场的要点。业内人士还建议,与京东和淘宝等大型电子商务企业合作,根据电子商务企业提供的网络销售手机串码识别手机实际使用地点,以此为依据来结算裸机销售酬金,或有利于日后的税务管理。

  对终端商而言,未雨绸缪推动4G手机放量增长是抢占机遇的关键。不同4G制式终端的技术创新,产业链各环节更好协同合作, 都应成为终端厂商的发力重点,而做好用户服务支撑同样不能忽视。

  回到用户,关于运营商利润下滑后转嫁成本压力的担忧,易观智库分析师王珺则表示,“不用太担心,因为目前电信市场竞争十分激烈,运营商不太可能将成本转嫁到消费者身上,而只会调整营销模式。”从长远来看,4G换机潮将至,新的消费习惯即将形成,三大运营商面对“营改增”而进行的营销模式和数据业务变革创新,都将从润物细无声的用户体验出发,消费者乐见其成,电信业发展环境将得到切实改善。

文章关键词: 营改增补贴

分享到:
收藏  |  保存  |  打印  |  关闭

已收藏!

您可通过新浪首页(www.sina.com.cn)顶部 “我的收藏”, 查看所有收藏过的文章。

知道了

0
收藏成功 查看我的收藏
猜你喜欢

看过本文的人还看过