施建 姚珊玮

　　4G，意味着更粗的管道和更汹涌的流量，但运营商的挑战在于：如何让每一比特的流量都变成钱？

　　7月1日，知情人士向记者透露，广东联通近期频繁接触游戏开放商和游戏运营平台，筹划其游戏联运模式。

　　“运营商不想仅仅作为代收费的渠道。”一位手游企业负责人对记者表示，所谓游戏联运的核心就是，广东联通希望以其流量资源、渠道资源作为投入，与CP(游戏开发商)和游戏平台一起运营游戏，并获得佣金或分成。

　　对此，广东联通互联网发展事业部产品运营部总经理李韩在回应21世纪经济报道记者时表示，公司确实在策划一整套“流量经营2.0”方案，游戏联运涵括在内，“模式在行业内有创新”，但具体内容目前不便透露。

　　“4G时代，传统的前向流量和后向流量经营，很快就会碰到天花板。”李韩向记者强调。

　　流量经营瓶颈

　　6月27日下午，工业和信息化部批准中国电信集团公司、中国联合网络通信集团有限公司分别在16个城市开展LTE混合组网试验。这意味着电信和联通拿到了自己属意的LTE FDD“放行条”，也意味着中国三大运营商正式吹响了4G对决的哨声。

　　“4G会加速释放用户的流量需求。”艾媒咨询CEO张毅对记者表示，2G时代用户月均流量是几十兆，3G时代是几百兆，而4G的用户月流量消耗将以G为单位，但运营商的流量经营在4G时代却是一个悖论。

　　一方面，用户抱怨流量太贵，不敢放开用，或者要求降价。其中最典型的是不久之前社会上广泛流传的“一夜不关4G，房子归移动”的段子。尽管这里面存在对移动流量资费政策的曲解，但其能在用户中获得共鸣，也显示目前运营商的流量资费水平仍维持在高位。

　　事实上，在此事件之后，中国移动确实对4G资费做出了调整。根据中国移动于6月1日在全国正式施行的新资费政策，其流量单价最高降幅达50%，最低月套餐档位也从88元降低至58元。

　　但另一方面，面对用户关于流量资费高的抱怨，运营商本身则面临投入产出比的煎熬。对于运营商来说，4G首先意味着网络建设带来的巨额资本开支。以中国移动为例，今年其资本开支计划为2252亿元，同比上一年增长21.8%，其中增长最快的4G资本支出达750亿元。而除了在网络建设方面的巨额投入外，2014年，影响运营商盈利能力的因素还将包括终端补贴、营改增等。

　　此外，由于行业内部的激烈竞争以及外部OTT业务的冲击，运营商在3G时代就开始显现的传统话音、短信收入萎缩效应，将在4G时代进一步放大。

　　在此背景之下，三大运营商均将流量经营作为重中之重，前向流量、后向流量、定向流量、流量红包等各种术语和模式争相出闸。

　　“根据我们了解到的数据，互联网企业的后向流量买单额，全国加起来也就一个月几十万元。”李韩对记者表示，互联网企业买单的后向流量模式，根本不足以支撑运营商的业务规模发展。

　　后向流量模式是指，由应用提供商向运营商购买流量，免费提供给用户，以此吸引用户下载和使用相关应用。中国移动的“流量800”就是一种后向流量经营模式，其原理类似于话音时代的企信通、800电话。

　　“互联网公司的体量，能为运营商带来多大量级的流量收入贡献，况且还是批发价？”李韩反问道。

　　而且，互联网企业提供给用户的免费流量往往包含着诸多限制性条件，这会影响用户体验。

　　同样地，类似于“5元包2GXX视频”等前向流量模式，不仅因为其使用内容上的特定性会影响用户体验，而且由于其捆绑打包销售的形式，实质上是运营商对流量销售的批发和降价。

　　至于流量红包，只是运营商的一种娱乐化营销方式，不过由于反映了运营商与OTT关系的变迁，而被外界过度解读。

　　“流量单价不断降低，流量价格战会导致运营商的纯管道流量收入增长趋缓。”李韩认为，传统的流量经营模式会在2014年碰到天花板。

　　李韩表示，广东联通内部对流量经营形势的判断是：通用流量包会越来越不好卖；移动宽带的资费将固网化。与此相对应的则是，用户对内容应用的消费不断增长的同时，运营商需要追问：自己能得到什么？

　　“游戏联运”潜台词

　　前文提及的手游企业负责人对记者表示，广东联通提出的游戏联运模式，说白了就是希望通过介入游戏运营环节，获得更多的收入分成。

　　事实上，就目前来看，由于拥有庞大的用户基数，且手机话费是最为方便、快捷的付费通道之一，运营商已经成为手机游戏产业链中的重要一环。

　　知名手游企业触控科技(滚动资讯)在不久前披露的招股说明书中就指出，不管是自主开发的游戏，还是第三方授权游戏，三大运营商都是重要的付费渠道，尤其自研业务的主要收入是来自运营商付费渠道。

　　但在目前的模式中，运营商只能获得话费支付部分的分成。举例来说，一款ARPU值为100元的游戏中，假如话费支付的比例为50%，那么按照运营商与游戏开放商三七开的分成比例，运营商只能获得15元(100×50%×30%)。同时，由于运营商往往不是直接与游戏开发商合作，中间往往还有游戏运营平台要参与分成，运营商最终获得的比例会更小。

　　而在游戏联运模式下，广东联通希望不仅作为话费支付的通道，而是投入自己的流量资源和线上线下渠道资源，与游戏开发商或平台方一起运营，获得更大比例的分成或佣金。

　　按照目前游戏开发商与平台方的分成比例，平台方一般可以分到30%-50%，有些强势的平台收取的比例甚至更高。

　　当然，对于运营商来说，这种模式在能带来更多收入的同时，也意味着更多的投入，如流量资源和渠道资源。

　　“这涉及运营商的投入产出核算。”该手游企业负责人说，另外，介入到运营环节，也对运营商的能力提出了更多的要求，“包括要经营用户”。

　　知情人士向记者透露，广东联通已在不久前接触了多家手游开发商，以及UC、网易、新浪微博、魔部网等游戏运营平台方，“初期敲定的联运游戏有七八个，预计年内至少增长到二三十个”。

　　李韩对记者表示，广东联通的策略是在4G时代成为用户上网的入口，做“大聚合、大分发”，聚合线上线下渠道资源，将流量引进来，发出去。

　　“广东联通的优势是：一点接入、服务全国。”李韩还向记者强调，第三方合作伙伴不需要一个省一个省地去谈，联通集团的机制使得广东联通可以进行全国性的接入。

　　前文提及的知情人士还对记者表示，游戏联运只是广东联通“流量经营2.0”的一个方面，未来广东联通还将在电商、视频、媒体广告等领域复制类似的模式，通过运营前置，获得产业链更大的话语权和更多的收入。

　　“确实，从运营商转型来看，广东联通从3G时代以来有不少创新思路。”艾媒咨询CEO张毅表示，外界可以看到的比如首次与腾讯合作的微信沃卡，与百度、富国证券合作的首个深度定制通信理财产品“沃百富”等。

　　上述知情人士认为，这一定程度上得益于广东联通在组织架构和机制上的创新，比如早在2012年，广东联通就将其原来的产品创新部、电子渠道部、服务基地、第三方支付等部门，整合在一起，成立互联网营销服务事业部。目前，该部门已经升级为互联网发展事业部，进行相对独立的运作，办公地点也从广东联通大厦搬离出来。

　　“未来，广东联通很可能以这个部门为基础，成立独立的互联网公司。”该知情人士说。

　　记者获得的一份广东联通内部资料显示，今年3月，广东联通的数据业务收入已经占到公司移动服务收入的58%，话音收入则相应下降到42%，纯流量收入(不含短信、炫铃等)占比则达到44.6%。

　　与之相比较，中国移动2013年年报显示，移动通信服务收入为5908亿元，其中数据业务收入为2069亿元，占比为35%。而在数据业务收入中，无线上网业务收入为1082亿元，占总收入比重为18%。(编辑 卢爱芳 辛苑薇)