OV双子星走向分岔路:“分手”并不简单 更像错位营销

　　周昊

　　OV（OPPO、vivo）这对相向而行的“孪生兄弟”似乎已经走到了“分岔路口”。

　　过去三年来，OPPO、vivo的线下门店席卷全国，二者的手机销量也水涨船高。但从2017年中开始，OPPO、vivo彼此的关注焦点出现分岔，前者往往以时尚自居，而后者的关注点则更偏向于炫酷的科技感。这一分化趋势在2018年表现得尤为明显。

　　换言之，“抱团”前行的OV双子星极有可能在今年踏上“分道扬镳”的路口。不过《中国经营报》记者注意到，OV的此次“分手”并不简单，更像是一场双方在错位营销方面的布局。

　　市场红利不再

　　2014年前后是互联网手机大行其道的时期，OPPO、vivo还只是不显山不露水的边缘品牌。当时，整个行业都将线上渠道看作未来手机市场的决胜命门。然而OPPO、vivo依托步步高时代的渠道商布局，在不知不觉中将门店延伸至全国各地。凭借着大规模的综艺冠名、明星代言等一系列营销手段，短短三年间，OPPO、vivo便挤进了国产手机前三甲的宝座。

　　研究机构Counterpoint Research数据显示，2017年OPPO、vivo国内出货量分别为8600万部、8100万部，市场份额占比分别为18%、17%，与领头羊华为出货量9000万部、市场份额19%的成绩相比，差距正在不断缩小。

　　但留给OPPO、vivo的市场空间已经不多了。中国信息通信研究院发布的《2017年国内手机市场运行情况及发展趋势分析》报告显示，随着4G手机升级浪潮退去，性能提升带来的刚性换机需求走弱，国内手机出货量结束了两年来的高速增长开始触顶下滑。2017 年国内市场出货量4.91亿部，同比下降12.3%。

　　市场红利不再、集中度日趋提高，OPPO、vivo高举高打的营销模式所面对的将是更为强大的竞争者，在消费者换机动力下降、竞争日益全球化的未来，二者谋求“思变”成为了自然而然的举措。不过《中国经营报》记者注意到，在“思变”的过程中，两家品牌却在具体的方向上有所不同，而这或许将成为OPPO、vivo踏上“分岔路口”的开始。

　　时尚与炫酷的“路线之争”

　　在传统的品牌定位中，OPPO一直以时尚自居，而vivo的关注点则更偏向于炫酷的科技感。简单梳理两家品牌过去一年来的热点便可对此窥知一二。

　　2017年6月，OPPO以浙江卫视年中盛典为契机，成功将一场演唱会转变为手机发布会，吸睛无数；2017年8月，OPPO与国际一线美妆品牌法国娇兰合作，推出定制礼盒；2018年3月，OPPO再度以浙江卫视春季盛典为载体，举办了R15系列新品发布会。此外，OPPO还继续冠名《快乐大本营》《天天向上》《奔跑吧兄弟》等热门综艺。

　　反观vivo，自2017年6月以来，vivo连续发布了屏下指纹技术、图像魔方技术等；2018年2月，vivo apex概念机面世，一系列炫酷的技术也让vivo大出风头。另外，vivo还就KPL王者荣耀职业联赛、美国男子职业篮球联赛（即NBA）、2018年世界杯等节目进行冠名。

　　不难看出，在各自的“思变”路途上，OPPO将时尚的风格贯彻到底，而vivo则在炫酷的科技感上更胜一筹。这也可以从两家品牌的受众画像中有所体现。2018年初，极光大数据分别发布了针对OPPO、vivo的用户群体粉丝画像。二者的相同之处在于用户的年龄层高度吻合，29岁以下用户中，OPPO占比为68.2%，vivo占比为69.8%。但OPPO、vivo在用户性别群体上出现了差异。其中，vivo的男性用户占比过半，比OPPO高出6%，OPPO则以女性用户居多。同时，vivo男性用户对于“旅游出行”“手机游戏”以及“金融理财”这三类应用关注较多，而OPPO女性用户则更关注“摄像图像”“数字音乐”“网络购物”这三个品类。换言之，OPPO、vivo的“思变”之路精准地契合了各自的主流用户群体。

　　广州市内多家手机卖场的店员向记者表示，在vivo apex和x21发布后，经常有男性客户来门店询问是否有apex的体验机，并热衷于体验x21屏下指纹技术；而OPPO店内则以女性消费者居多，并被R15产品的拍照功能及多彩渐变后壳所吸引。

　　“分道扬镳”实是“错位营销”？

　　从前述信息来看，所谓OPPO与vivo走向“分岔路口”，实际是两个品牌针对各自产品受众所规划出的不同产品定位，这种错位营销的方式不仅可以使OPPO、vivo在竞争日趋激烈的市场中避免过度内耗，还可以在另一层面上更紧密地抱团去继续侵吞其他厂商的份额。

　　有OPPO员工向记者表示，对于vivo所发布的一系列技术，OPPO也同样可以“拿得出”；有趣的是，vivo相关人员也向记者表示，“公司不愿与OPPO进行各方面的对比，做好自己就行。”

　　两款品牌受众重叠较大，但在彼此竞争时却又不愿以自己的长处与对手做正面的碰撞，这一举措可能与两家企业分属同门有关。

　　由于OPPO、vivo同为步步高出身，因此两家处于在研发上深度合作、供应链共享的一个状态，但彼此之间又完全独立核算、运作，因此也经常有抢位置、抢资源的局部冲突等，但从总体来说，两家厂商相处融洽。

　　值得注意的是，两家企业曾在多个场合均对外表示，OPPO、vivo均为独立运营，彼此无任何关联；但门对门的生产工厂、大街小巷紧邻的销售门店、几乎一致的销售策略等一系列现象均透出两家企业关系不一般。

　　甚至透过两家公司的注册信息也能看出些许“端倪”。

　　OPPO品牌的运营方是广东欧珀移动通信有限公司，这家企业唯一的股东是广东欧加控股有限公司。广东欧加控股有限公司有三个股东，共出资6.5亿元人民币，其中公司工会委员会持股61.08%，金乐亲持股0.46%，重庆鼎酷商贸合伙企业（有限合伙）持股38.46%。重庆鼎酷商贸合伙企业（有限合伙）的股东有两个，其中一个为重庆鼎酷企业管理咨询有限公司，最早的注册地址为重庆市南岸区玉马路8号科技创业中心融英楼。

　　运作vivo品牌的是维沃移动通信有限公司，其唯一股东是步步高通信科技有限公司。而步步高通信科技有限公司的注册资本也是6.5亿元，公司工会委员会持股61.54%，重庆本讯商贸合伙企业（有限合伙）持有另外的38.46%股份，该公司的股东之一则是重庆艾酷企业管理咨询有限公司，而重庆艾酷企业管理咨询有限公司的注册地址恰巧也是重庆市南岸区玉马路8号科技创业中心融英楼。

　　仔细对比便可发现，两家企业注册资本一致、企业架构相似、均有一家重庆公司持股38.46%，而该重庆公司背后的股东注册地址又均在同一办公楼，连名称也均为“重庆X酷”。

　　事实上，2017年步步高创始人段永平在接受彭博社采访时曾表示：“OPPO和vivo的关系，两者经营独立，但渠道和部分股东有部分重合；两者竞争激烈，但又是良性。”从这里也可以看出，OPPO与vivo的竞争绝不是其他厂商之间的“你死我活”式斗争，而这一次两款品牌走向“分道扬镳”，错位营销继续抱团前进的可能性反而会更大一些。