三角恋?酷派乐视360或“三结义”对抗小米

2015年07月05日08:24   经济观察报    收藏本文     

  白晶 沈念祖

  乐视又处在风口浪尖,6月24日周三业绩刚刚被质疑完,紧接着6月28日周日又爆出27亿港元火线入股酷派集团(02369.HK),成为第二大股东,同时原大股东郭德英家族失去控股地位。由于酷派此前已经与另一家互联网公司奇虎360达成战略合作,成立合资公司和新手机品牌奇酷,酷派将原有电商品牌大神整体划入合资公司。今年5月酷派还减持在合资公司中股份,持股份额由合作初期的 55%减至50.5%,与360几乎平分秋色。

  同时奇酷手机也在紧张的研发中,据悉已经比原定6月底7月初发布新机的计划有所延迟,因此这个时候爆出与乐视合作,一时间满城风雨,阴谋论、阳谋论皆有市场。然而酷派员工私底下不认同外界对于三家是三角恋关系的说法,即酷派一身嫁二主,不地道,而认为是三国演义中的“桃园三结义”。酷派常务副总裁,同时刚被正式任命为合资品牌奇酷总裁的李旺近日向经济观察报确认,三家是“强强联合”,同时奇酷战略清晰,暗指360与酷派合作同样坚若磐石,不受集团其他动向影响。

  但此间细节仍然扑朔迷离。加之消息刚曝光时,奇虎360董事长周鸿祎通过新浪微博迅速回应,比喻被人“背后捅了一刀”,外界据此分析称,他有可能对酷派“二嫁”乐视毫不知情。该帖随后被酷派三大金刚之一的常务副总裁、主管财务的蒋超转发,并斥其为“傻子”行为,加剧了市场对乐视、酷派、360三家公司暗斗的猜想。

  不过事实总是远比想象的精彩,乐视酷派联姻对奇虎360很可能并非一起“突发事件”。

  预谋已久

  在发出那条挑衅的微博后不久,事态就出现了反转,蒋超以酒后失言为由将其删去并首次向周鸿祎道歉,7月2日,他再次微博道歉,不仅如此,还明确表态“酷派、360、乐视将打造世上最强的联盟”。

  现在看来蒋超选择7月2日再次向周鸿祎微博道歉可能是经过精心安排的。当天,作为董秘的他亲赴香港(酷派已在香港上市)与乐视网副总裁兼董秘邓伟就双方战略合作一事召开记者会。会后他心情大好,诗意大发,顺手发了一条微博:“一场两年的恋爱,一次伟大的婚约,从相识到相恋到结合,在美丽的维多利亚湾,执子之手,与子偕老,从此不管是贫困还是富贵,永远在一起。”透露了乐视与酷派两年前就在接洽的信息,这也意味两者看起来像“闪婚”,实际上没那么简单。换句话说先与酷派战略合作的奇虎360也许并非完全不知情。

  酷派高层在公开场合谈论公司互联网转型的时候,也从来没有说只跟一家互联网公司合作。在今年5月18日股东大会上,蒋超就确认过有不少互联网公司前来接洽,而酷派持开放态度的说法。

  业内早有观点,无论乐视,还是奇虎360,看上老牌手机厂商酷派,针对的假想敌均是中国智能手机行业的“鲶鱼”小米,是它最早以用户中心论、消灭不合理的线下渠道等所谓“互联网思维”重塑了内地智能手机品牌的格局。也是在它的带动下,一方面手机营销电商渠道异军突起,另一方面中国本土的手机制造业脱离了山寨标签,开始形成品牌影响力,在外资品牌的围剿下成功突围,并聚拢了庞大且忠心的粉丝群体。加上小米从来不认为自己只是个生产手机的硬件公司,而标榜自己是跟BAT没什么两样的互联网公司,从而让“软件+硬件”才能玩得转的观念深入人心。这也促使阿里百度等顶级互联网公司纷纷动了做手机的心思,然而事实证明做手机远远没有想象中容易,“不是有钱就能玩”。

  从研发设计,到供应链管理,实现生产,最终测试,并形成产品,这个过程的复杂艰辛常人难以想象。普遍认为,小米能够成功,源于它是第一个吃螃蟹的人,通过先发优势积累了海量用户,从而能够在与供应链的讨价还价中处于强势地位,而作为反面教材,一代锤子手机的失败还历历在目。

  正因如此,但凡决定做机,财大气粗的互联网公司更愿意直接跟品牌厂商合作,而非代工厂。例如3年前,奇虎360垂涎与华为的合作,可惜功败垂成,最后360特供机惨淡收场。有深圳的手机厂商告诉经济观察报,奇虎360后来还找过新锐品牌“一加”,但也没有谈拢,导致一直跟雷军叫板的周鸿祎迟迟未能在手机业务上证明自己的能力。

  据业内人士称,乐视也差点吃了供应链的亏。有公开报道称,由于乐视在今年4月14日发布首款乐视超级手机的时候,在行业内率先曝光BOM底价(即生产手机的物料成本),并采用按量产成本定价的模式,被认为是动了“友商”的奶酪,而遭其联合供应链进行抵制,当时有关乐视手机无法如期面世的说法甚嚣尘上,进而引发乐视网股价大跌。超级手机上市是在5月中旬,有业内人士甚至认为,这一“虚惊”有可能加快了乐视入股酷派的决心和进程。

  而作为拥有22年历史的手机厂商,酷派创造过中国手机行业的数个第一:国内第一台智能手机的生产商,第一个与国内电信运营商深度捆绑的手机厂家,第一个拿到4G入网牌照并生产出第一台4G原型机的厂家,还放话要第一个做5G手机。目前酷派累计有超过1亿的终端用户,每年数千万台的出货量,6000多项专利和2000号研发人员,这对乐视、奇虎360而言的确有不小的吸引力。

  改变基因

  而就酷派而言,这一步也必须迈出。

  可以说酷派是行业内最早的一批玩家,不过就其本身而言,它却没有站上风口,从去年的业绩来看,其销售收入的增长还赶不上成本的增速,酷派转型势在必行。

  还有一个要命的事实是,曾经是世界上手机市场增长最快的中国已经开始放慢了脚步。根据Trend Force报告,2014年全球智能手机市场相比2013年增长25.6%,出货量达到11.67亿部,根据艾瑞咨询报告,2014年中国内地出货量达3.9亿部,增长21.9%,低于全球增长速度。

  反映到2014年财报中,酷派去年整体毛利率由2013年的12.9%跌至12.1%,主要受4G手机市场竞争激烈以及国内电信运营商补贴大幅降低影响。自去年年中以来,各大投行也纷纷降低酷派评级。例如2014年7月,汇丰降酷派评级至“减持”,高盛也在同期将酷派剔除出确信买入名单,评级由“买入”降为“中性”。2014年10月,花旗虽然维持对酷派的中性评级,但调低了目标价。其实去年酷派已经看到一直过分依赖大运营商战略的弊端,开始转型,到下半年调整到位,形成三个渠道品牌,分别是走运营商渠道的酷派、走开放渠道的ivvi以及走电商渠道的大神。其中大神品牌副总监曾告诉经济观察报,上述三个营销渠道,运营商渠道毛利率最低,只能做到5%-8%,电商渠道次之,而开放渠道最高,高达40%。

  尤其有小米的案例在前面,酷派显然也想注入互联网基因,让手机出货量能有一个快速的提升。但酷派天生没有这种DNA,于是去年12月份与一直在寻求手机品牌商合作的奇虎360一拍即合,合资运营电商品牌。

  事实证明,这种合作对酷派而言是颠覆性的,实际上互联网搏杀的真正打法作为传统制造业出身的酷派很难从精神层面去理解。例如合作伊始,奇虎360就在产品的定价方面给酷派团队上了生动一课。原来在大神品牌成立之初,酷派构想的是该系列品牌分两条产品线,其中一类定价在800至1400元之间,利润为10%,另一类定价在1500至1800元之间,利润率稍高,为14%。而在酷派与奇虎360发布战略合作的记者会上,蒋超改口称,大神价位在七八百之间,而且未来会一直是这个售价。

  在刚过去的京东6.18手机大战中,周鸿祎甚至效仿乐视,也公布了大神F1的BOM价格,强调售价同为499元,大神还亏45块,而小米的红米2A则赚了144块。瑞信就在上述酷派降级的报告中强调,大神手机毛利率近乎为零,预计今年将会亏损。

  资本魔力

  无论是三角恋还是“桃园三结义”,这三家公司因此发生着改变。

  也许酷派集团原大股东郭德英短时间内的确难以看懂互联网卖手机的玩法,但有一点他应该看得再明白不过了,那就是资本的力量。

  针对乐视入股酷派,一位刚从奇酷(奇虎360和酷派成立的新公司)离职的员工告诉经济观察报:“以前酷派埋头做手机,而与乐视合作对企业来讲确实带来了很好的资本促进作用。”据他观察,郭德英应该是从跟360合资中尝到了甜头。

  在酷派与奇虎360的合作中,后者先是在去年12月份以现金代价4亿美金,折合人民币25亿元认购酷派控股子公司 Coolpad E-Commerce 45%股份,该公司估值一举突破50亿元,达到56亿元人民币。交易4月底完成,时隔一个月,酷派再次向360全资子公司Tech Time转让Coolpad E-Commerce 4.5%股份,代价折合人民币2.79亿元。估值再次上涨至62亿元人民币,意味着不到半年,公司估值又涨了6亿元。“酷派下面一个合资品牌能够做到50亿,这个资本的力量对酷派来说是相当惊人的。”上述酷派离职员工说。而酷派的一个重大人事调整也引起了外界的关注:蒋超在去年年中升任常务副总裁,与酷派总裁李斌、ivvi总裁李旺成为酷派三驾马车,更值得关注的是,就在6月18日,酷派再发公告,增设副主席一职,由蒋超担任。在6月24日的乐视战略入股酷派中,乐视方面的确直言与酷派合作目前停留在资本层面,还没有到业务层面。不过,可以想象,蒋超被委以重任,预示着酷派极有可能以他为操盘手进行更波澜壮阔的资本运作,从而提升集团实力。

  虽然酷派做手机超过20年,但估值始终处在低洼地。根据乐视入股酷派的公告,以每股3.508港元代价收购酷派7.8038亿股股份,持股比例18%来计算,酷派估值折合人民币仅121.67亿元。

  同样做手机,小米才做了5年,估值就从A轮的2.5亿美元暴涨到去年2月D轮的450亿美元估值。那么小米的业绩做的怎么样呢?外界通过小米战略入股家电巨头美的,美的所发的公告首次得以窥见小米手机的财务数据。小米科技2013年营收265.83亿元,净利润3.47亿元,相当于净利润率仅有1.3%,反观酷派同期营收157亿元,净利润也有2.8亿元,净利润率为1.77%。但从规模上两者相差不太多,利润率酷派还要更好一些,然而两者估值上的差距巨大。

  如果说小米是那头风口上的猪,站得早所以没有可比性,那再看看乐视。此次战略入股酷派的并非乐视网,而是其没有上市的一块资产,专门运营手机业务的乐视移动智能信息技术有限公司(以下简称乐视移动)。该公司今年1月28日才宣告成立,到3月份一款手机都还没有做出来的情况下,已经开始融资。A轮据称已经到位,一说融资额3亿美元,推算得出乐视移动估值至少30亿美元,知名互联网自媒体人王冠雄则爆料称,乐视移动A轮融资额4.5亿美元,算下来估值高达45亿美元。乐视移动总裁冯幸在7月1日新机发布会上直言,尽管目前购买酷派用的是乐视网的钱,但“乐视移动融的资远比花这点钱要多”。乐视的能量让酷派刮目相看。而乐视此次入股酷派,又会得到资本的更多青睐。

  超越小米联盟?

  合纵连横,只有一个目的,就是超越小米。但是大家的底气是否有那么足,要打上一个大大的问号。毕竟在一片红海的手机市场当中,超越比生存更难。

  酷派今年年初订出的目标是出货量达到6000万台,但半年不到,据悉已经下调了1000万台。蒋超在上述与奇虎360战略合作记者会上誓师,大神2015年出货量增至1500万-2000万部,5年达5000万至1亿部,还希望在5年内市场占有率超过小米和华为荣耀。但从进展看来,达成这个目标不容乐观。

  首先小米副总裁黄江吉在今年5月份出席深圳某活动时介绍说,小米目前是全球第五、国内第二大手机生产商,去年小米出货量就有6000万台,今年计划8000万到1亿台。

  其次从今年京东6.18战况来看,大神品牌有明显被赶超的趋势。去年大神系列卖出500万台,在电商渠道品牌中挤进前三,然而经6.18一役,尽管老周接管大神,祭出互联网惯用的不赚钱,甚至赔钱销售的做法,大神还是没有保住前三的位置。根据京东战报,品牌方面,总体销量第一的是华为荣耀,第二是小米,第三是魅族。具体到机型方面,前十大畅销机型也没有大神的踪影。周鸿祎嗤之以鼻的红米2A赫然在列,联想乐檬也成后起之秀,在700元以下这个价位威胁大神。

  奇酷还将在7月13日发布大神F3,但在上半年新机狂轰滥炸的攻势之下,加上功能同质化严重,消费者产生了审美疲劳。另据经济观察报了解,周鸿祎要做的极致完美的奇酷品牌手机发布再度拖延。有360方面的人透露,样机已经下线,在内部测试中,预计7月底8月初能跟消费者见面,然而这一说法遭到奇酷内部人士的否认,认为没那么快。

  赶超小米和华为荣耀,至少短期内没那么容易。

  大神品牌副总监王德新指出,无论手机厂商,还是互联网公司,要在手机终端做长远布局,无非三种形态。一是以华为为代表的,坚定地走自己的路,与别人有所不同;二是以魅族为代表,与阿里联合;第三是以更加开放的心态与不同玩家战略合作。“市场足够大,合作有利的肯定大于弊端。”但他也没有透露乐视与360会否合作。

  直到目前为止,奇虎360和乐视均未松口是否两者之间会通过酷派这个桥梁进行合作。包括在7月1日,乐视机皇——乐视Max手机北京的发布会上,尽管媒体均把火力集中在乐视牵手酷派与360的关系之上,而对当天主角手机产品本身意兴阑珊,与会的乐视手机高层也守口如瓶,对会否与奇酷合作避而不谈,只说“和酷派集团全面合作”。王德新也向经济观察报表示,乐视入股集团和360没有直接的业务关系。但还是有迹象表明,如果真要把两个合作完全撇清关系,显然太天真了。

  一位深圳手机行业的资深人士向经济观察报指出,但从手机的设计上来讲,乐视超级手机已经输了一程。实际上在不远的5G时代,最大的优势就是乐视的内容平台,而不一定是终端。乐视移动高层强调与酷派合作停留在资本层面,而非业务层面的表态也提供了想象空间。

  无论是三角恋还是“桃园三结义”,酷派、乐视和奇虎360的未来合作的确留给业界很多遐想,尤其在手机市场厮杀至如此惨烈的当口。虽然乐视还奔跑在做机的路上,但它入股酷派的确提供了一种可能,如果“老周”(周鸿祎)真的做出了极致完美的产品呢?那么这个产品搭载乐视的内容,也许可以上演赶超小米的精彩一幕。

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文章关键词: 酷派乐视奇虎360

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