联想扛旗:挑战者摩托能否重生?

2015年02月01日 10:09   中国经营报    收藏本文     

  董军

  2015年1月26日下午3点,上千位摩托罗拉(以下简称“摩托”)的粉丝聚集在北京国家会议中心,摩托发布了三款手机——Moto X、Moto X pro、新Moto G,宣布强势回归中国。摩托回归,联想扛旗——成败在于联想的双品牌战略的实际效果。

  2014年1月,联想宣布收购摩托,同年10月底完成全部收购手续。2015年1月,联想便迫不急待地将摩托带回中国,一方面是要急于重塑摩托的品牌,跟市场抢时间;另一方面也是急于完善联想在手机端的布局。

  差异化——用户选择的权力

  曾经的辉煌不能保证未来的成功。作为曾经的全球手机行业老大,摩托的光环褪去已久,并且两度易手。被谷歌收购后几乎是被雪藏了起来,摩托一直没有重振的迹象,以至于后来退出了中国市场。

  2014年中国手机市场是国产品牌大逆转的一年,总体市场快速增长,国产手机的份额也越来越大。同时,竞争也越来越激烈。如今的手机市场,已经与摩托称雄时完全不同,很多理念、运作模式都在不断被更新。如果“玩”不出新花样,仅凭昔日的余辉很难再次成功。

  一年前被联想收购,如今联想很迫切地将摩托带回中国市场,是否做好了准备?联想集团执行副总裁兼移动业务集团总裁刘军首先表示,摩托罗拉的管理团队在两年前开始进行面向消费者的转型,包括产品开发推广、坚持原生态Android的体验、快速升级,以及后来的Moto Maker等个性化定制服务,这些形成摩托罗拉的差异化优势。

  有趣的是,老摩托也玩起了“粉丝经济”。在当天的发布会上,粉丝给予了很大的戏份,刘军在演讲中还提到:“一些摩粉对产品和技术的了解甚至超过了我和我的同事。”显然,摩托回归,“粉丝经济”是关键词之一。据悉,摩托将目标人群定义为35岁以下、有一定购买能力的年轻时尚人群,强调年轻和时尚。目前中国智能手机最活跃的用户群体显然正好匹配,定位还是比较准确。

  第二个关键词是原生安卓,因为摩托与谷歌的特殊关系得以最先拿到安卓最新版本是一个优势。虽然中国用户对安卓原生态系统接受程度并不高,坚持原生态安卓可以将摩托很明显地与其他手机区别开来,形成鲜明的市场特色,更容易用户识别,也更容易培养自己的用户群、粉丝群。

  第三是定制。定位于年轻人的摩托,希望更加突显年轻人个性,因此强调手机的定制。另外,摩托方面透露,不久后将支持用户在线选择贝壳材质、颜色、内存、激光刻字、开机语、背景图片等定制化服务,届时每个用户拿到的手机都可以是独一无二的。从这一点上看,摩托罗拉也是在给予用户更多选择的权力。

  Moto消费者体验设计负责人Jim Wicks表示:“几年以前,Moto团队坐在一起,坦诚交心,我们回过味来,别老想着我们了,因为我们不重要,用户才重要。然后一切就都不一样了,我们上上下下、里里外外地去看需要做哪些改变,才能给到用户想要的东西。”

  双品牌——成败在于联想

  过去几年间摩托的命运起伏,已经错过中国智能手机发展的最高峰。2015年智能手机的新增市场不再强劲,另一方面运营商这一重要渠道也在严重压缩。由联想“领衔”的摩托,能否如杨元庆所希望的那样“凤凰涅槃”?

  摩托移动技术公司总裁兼首席运营官Rick Osterloh在接受《中国经营报》记者采访时表示,摩托此次是以“挑战者”的身份重回市场,放手一搏。

  据刘军介绍,联想将推行“双品牌”策略,摩托专注于中高端,联想将针对入门级消费产品。刘军认为,在中国市场,联想手机和摩托不是竞争而是互补的关系。此前联想在高端机产品上并取得市场突破,此次摩托罗拉的回归也是联想手机品牌拉升的一次机会。联想集团副总裁、MBG手机业务总经理张晖表示,并不担心两个品牌之间的互搏,“如果在后面有一些产品的重叠,MOTO管理委员会在公司内部会进行协调,中国区双拳出击,一定会在这里面带来更好的市场效果。”

  2014年国内电信运营商大幅降低补贴,导致运营商市场份额整体占比从60%下降到30%左右,这给依赖运营商渠道的联想带来很大冲击,联想目前正在全力向线上市场和开放市场进军。刘军表示,Lenovo最大的优势领域在于运行商市场,尽管2014年运营商市场表现不佳,但仍旧是一份重要资源。与此同时联想也在全力向线上市场和开放市场进军,目前已经取得成功,并在稳步提升之中。这一次摩托将在电商平台首发,并且与六大电商平台全面合作。虽然联想不会放弃线下渠道,但往线上转型的意图已经很明显。相信通过摩托去尝试,或许是帮助联想向渠道转型的一个良好契机。当然,联想的线下渠道能力最为完备,豪无疑问将是摩托线下销售的一个基本保障。

  收购摩托并将之带回中国市场,对于联想来讲最大的价值更在于两个品牌供应链系统的整合。“我们把供应链整合、采购整合,这样能够最大限度地发挥规模优势以后在供应链上的谈判权。第二,联想也宣布了销售组织的整合。希望在某一个特定的区域给客户唯一的窗口,同时希望最大限度地利用联想在中国、亚太、东欧等市场的销售团队,能够快速让MOTO重回市场。”刘军说。“我们有非常多的内部沟通和内部互相的学习、借鉴,包括像研发团队之间的互相经验分享、共同的开发项目等等,这些都在推进。我想我们是一个全方位的配合。”

  联想将摩托带回中国,双品牌战略将是成败的重要一环。十多年前,联想收购IBM笔记本后,通过双品牌战略慢慢成为全球PC业的老大。当初的经验和教训,都会帮助到这一次摩托罗拉的回归。不过,摩托罗拉能否在中国市场再次辉煌,还需要等待市场检验。

文章关键词: 摩托罗拉联想集团

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