国产手机如何围剿国际手机厂商巨头

2015年01月11日08:20   中国经营报    收藏本文     

  对于诺基亚来说,关闭工厂、零售店诸如事件将成为常态。

  10年前,国产手机绝对是国际品牌的踏实追随者和仿造者,如今,皆然相反的戏码正在热映。

  一个不幸的消息是,微软并购诺基亚后,Windows Phone没有取得任何进展,网上曝光的几款Lumia系统的终端,还没等到上市就“腹死胎中”。

  此时的国产手机却迎来了爆发期,魅族、小米、华为等厂商已经逐步从追随者变成意见领袖。甚至国外品牌也在模仿国产手机的运营模式和营销手段,他们非常好奇,国产手机是如何在短短几年迅速地打出品牌、建立渠道,甚至搭建操作系统的。

  这一切源于移动互联网,国产手机在最合适的时间顺势而为。

  变则通

  在塞班系统已经无人问津的时候,诺基亚前CEO埃洛普还坚持将支持塞班到2016年。而国产手机在2014年就已经全面进入互联网轨道了。

  同样是面临增长压力,魅族公司董事长黄章下决心彻底改变,从一个纯硬件公司变成互联网硬件公司,这点诺基亚也曾做过,只不过公司制度、老大心态、行动缓慢让其的互联网转型以失败告终。

  黄章心里很明白,想要改造成功,必须有清楚的战略规划和超强的执行力。魅族首先做的是内部EXOP(内部员工持股计划),这意味着魅族将彻底交给市场,进行互联网公司般的资本运作。

  事实上,当时魅族知名度并不高,在“什么都可能发生”的互联网领域,想要一鸣惊人,即困难又简单。“我们在MX4上投放了一枚炸弹,最早规划MX4售价为2499元,但最后我们降低至1799元,并用互联网的思维,做到了零利润。”黄章说。

  这对于国际品牌是不可想象的,2014年的各种国际通信展上,风光不再的诺基亚、摩托罗拉的主推机型价格还全部定在4000元以上。

  价格优势让小米、魅族、华为等国产手机实现了销量爆发,品牌和市场迅速打开,外部资金及时跟上。用最好的配置,卖最低的价格,成为国产手机大行其道的主要模式。“卖得多,品牌度自然提升,传统手机厂商用广告带动销售,互联网思维是用价格带动销量,两者相比,价格显然更吸引人。”互联网分析师刘道远说。

  与诺基亚品牌日落西山的局面相比,诺基亚在新兴市场和二三线城市却拥有非常大的市场占有率。奇怪的是,投资人、媒体依然大唱诺基亚将沉没。

  “受二三线市场欢迎的是诺基亚的中低端产品,但诺基亚品牌已经遇到危机,导致一损俱损。但在传统市场思维中,品牌统一对于企业非常重要。”刘道远说。

  国内的手机厂商正在接受互联网思维洗礼,国产手机纷纷推出针对互联网渠道和属性的子品牌,比如,华为的荣耀系列,小米的红米和魅族的“魅蓝”,这种模式是:差异化终端的用户和市场,但统一上游的设计、制造、渠道、营销。

  据了解,魅蓝定位于年轻用户人群,也就是“Quality For Young”(青年良品)的品牌理念,这是魅族布局多条产品线的一个信号。

  魅蓝手机从开始就是一个全渠道产品,首先它会覆盖魅族目前的销售渠道。线上渠道包括魅族在线商店、第三方电商平台;公开渠道包括魅族品牌认证店,线下专柜;运营商渠道也将全面覆盖,包括中国电信的CDMA+FDD 4G机型。魅族目前公开渠道主要集中在一二线城市,正在向三线城市渗透,魅蓝手机将帮助魅族向四线以下城市快速覆盖。

  魅族的这次品牌规划非常清晰,黄章并没有让魅蓝单独开拓四线市场,而是把最好的资源都集中给魅蓝,集全公司上下之力打造新品牌,知名度可以在最短的时间打开,再把已经成熟魅蓝放在最适合的市场,完成整个公司战略大业。

  这就是互联网思维,围绕着产品可以调动一切公司资源,而国外手机厂商却划分得非常清楚,各执一事,就怕子品牌会冲击主品牌原有的渠道等问题出现。

  “魅蓝手机对渠道的返点能力确实不高,但魅族渠道相对扁平化,增加手机品类对渠道来说也属于增量收入,因此从长远看是符合公司和渠道双方利益的。另一方面,魅族也在学习小米等竞争对手的渠道销售方式,增加电商平台销售力度,同时注重线上对线下渠道的口碑和售价的拉动作用。” 魅族科技总裁白永祥说。

  结友还是树敌

  三星之所以在国内获得良好的口碑和市场认知度,与其和运营商的良好关系不可分割,事实上,2012年前,除了苹果之外的手机厂商,都希望和运营商共推合约机,帮助他们做渠道推广。但诺基亚则放不下老大心态,在运营商向其示好要求合作时,没有重视。有媒体报道,诺基亚在美国的销售大幅下降,也是与美国运营商的关系差所致。

  互联网使用频率最高的词儿应该是“合作”,和上下游企业合作,和自己主营业务无关的公司合作,甚至和竞争对手合作。

  华为副总裁余成东曾说过,“未来市场上能活下来的国内智能手机企业可能只有三四家。”生存的必备条件是持久力和整合生态系统的能力。

  持久力就必须要借助外力。酷派与360合作成立互联网手机公司,可以想象360将为酷派提供流量支持,而酷派为360提供移动互联网入口。

  值得关注的还有魅族和阿里巴巴的战略合作,双方将共同组建一条完整的流量闭环。阿里巴巴为魅族补齐在渠道和流量上的劣势,以有利于其在市场上与小米等对手竞争;而魅族则通过手机产品的售卖为阿里巴巴提供移动互联网的入口,帮助阿里巴巴推出优于此前与二三线品牌合作的YunOS终端设备。

  据悉,魅族将上层修改为FlymeE系统,这是一款安卓定制系统。其特点是交互和在线服务,可以在线下载应用,同步手机数据和查找手机等,被魅族称为“产品的灵魂所在”。

  一旦Flyme powered by YunOS上Flyme用户和阿里账户打通后,魅族将搭建起一个智能生态系统。比如阿里的支付将会为魅族带来流量、用户黏性和增值服务的可能。而其移动互联网的链条将由“流量、渠道、手机、系统(向电商再次导流)和增值收入”来组成。

  迄今为止这链条上做得最出色的企业仅有小米一家,也就是所谓的“小米模式”,但小米却在整个闭环中独占了几乎全部的利润。

  “与小米不同,魅蓝的战略会更加开放,比如魅族不擅长的品类会引入合作机制,但不是小米那种强调占据股份或者资本层面的要求,而是更多从是否符合魅族对产品的设计和工艺化要求,也不会过度压低合作伙伴的利润去片面追求销量。”白永祥说。

  这么看来,魅族的互联网转型似乎更加彻底,包括腾讯公司董事会主席马化腾、百度公司董事局主席李彦宏都曾说过,打造生态系统才是未来的核心战略,但前提是这个生态平台必须开放。

  2014年10月底,iSuppli Corp.中国研究总监王阳曾透露,魅族的月销量就已经超过了60万台,2015年有望达到单月200万台的量。与阿里合作后,增长速度会更加明显。而近期黄章的微博曝光,“12月魅族出货量突破百万”。

  这被外界解读为:可能是魅族或将上市的信号。数据显示,小米年出货量接近6000万台,估值已经达到450亿元。(吕静)

文章关键词: 诺基亚国产手机

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