本报记者 陈丽梅

　　在运营商连续三年大幅降低手机终端补贴的大环境下，以“中华酷联”为代表的国产手机厂商正酝酿一场变革。中兴减少低端型定制，将由以往更关注运营商需求的B2B模式，转为更关注最终用户需求的B2C模式。与此同时，华为在下半年也砍掉部分低端机项目，最新财报显示，华为三季度的手机销量下降了378万。它们试图通过“新定制”将产品定位从中低端转型为高端，塑造高端品牌形象，提高品牌溢价能力。但高端市场早有苹果、三星等老将厮杀多年，要想打入并不容易，而战略的调整意味着大批中低端用户的流失，是凤凰涅槃还是走向衰败？

　　国产手机厂商瞄准“新定制”

　　过去几年，国内传统手机厂商背靠三大运营商好乘凉，借助运营商渠道生产、销售产品成为国产定制手机首选模式。不过，这种产销模式正在改变。

　　近日，中兴通讯执行副总裁、终端事业部CEO曾学忠表示，公司未来的定制手机业务将向“新定制”模式倾斜，产品销售渠道将突破运营商的套餐捆绑销售模式，今年产品的公开渠道销量要占到30%。

　　无独有偶，华为终端董事长余承东也曾透露，不会再跟运营商玩超低端机。这句话在华为财报中得以应验，华为第三季度智能手机出货量比二季度下降了378万台。业内人士表示，单从数据上看，华为的市场形势严峻，但对想转型高端品牌的华为来说，也是预料之中。

　　华为也将视线瞄向足球“死忠粉”。今年年初，华为成为阿森纳俱乐部的全球官方智能手机合作伙伴。8月15日，二者联手打造定制版手机——华为P7阿森纳版限量发售。这款售价2888元的定制版手机从机身背部的阿森纳队徽、专属主题、壁纸、图标都做了专门定制。既满足了球迷的狂热，也给华为带来新一轮抢购热潮。　　

　　而被联想收购的摩托罗拉也将视线瞄准了个人定制手机。据媒体最新报道称，承载回归意味的MotoX手机能提供丰富的个人定制选项，用户不仅可以通过一款名为“MotoMaker”的定制工具，还可以对手机的外观、材质等进行定制。

　　“新定制“承担扭转国产手机品牌形象重任

　　一直以来，国产手机厂商们都扮演者为运营商、互联网企业推广软件、业务的角色，但随着利润空间的不段压缩和消费者对高端手机的偏爱，国产手机厂商正遭遇瓶颈。无论是华为还是中兴或者其他国产手机厂商，近期都在消费者和渠上做文章。应该说，这样的改变是厂商们为适应自身形态所做出的一个重大改变。

　　近几年，随着政策对手机终端补贴的压降，国产手机厂商日子越过越难。运营商渠道一向是国产手机厂商出货的保障，渠道的保证节省了大量的广告促销费用，使得国产手机尽管薄利，但凭借多销也能存活。但随着终端补贴的减少，价格竞争优势下降，用户购买欲随之降低，低端手机的销量遇到挑战。

　　而运营商渠道定制的合约机也已饱受诟病。这类合约机往往装有大量运营商定制程序，随着用户越来越注重手机的使用体验，传统定制机的“价廉”却不“物美”，对用户的吸引力降低。

　　国产手机厂商凭借“价廉”换取市场份额，根据市场调研机构 Gartner的数据显示，2013年，中兴和华分列全球手机销售排行榜上第五名和第六名。但与此形成反差的是，它们的利润却不高，大量的低端机导致毛利过低，多数国产手机厂商对苹果、三星等走高端路线的竞争对手羡慕嫉妒恨。

　　专家表示，过去以低价和多选择为卖点的国产手机厂商面临巨大压力，“新定制”承担着扭转国产手机品牌形象的重任。各大厂商试图凭借手中这把个性化“新定制”利剑，撕开苹果、三星等高端手机厂商长期霸占的天下。

　　“定制手机”路在何方？

　　业内人士表示，国产手机厂商都把“新定制”看成实现品牌转型的一条路子，但也应该看到，目前国产手机厂商主要是在外形的个性化设计和个别功能上实现定制，离真正意义上的“定制”仍有差距。在这方面，以谷歌为代表的国外厂商作出了更大胆的设想和尝试。

　　据报道，谷歌拟于2015年启动DIY手机定制，届时谷歌将开设专门的硬件交易市场，用户在花费50美元购买基础框架的基础上，可以自主选择配件进行组装，包括屏幕、摄像头、天线、CPU、电池等。新定制手机面临的另一个问题就是销售渠道。在已经面市的几款新定制手机走向市场过程中，电商平台成为重要推手。根据艾瑞电商监测产品iEcTracker统计数据显示，2013年手机线上累积总销量达到4280.3万台，同比增速保持在40%以上。专家表示，采取入驻平台或者服务授权的模式与主流电商平台合作，便于汇聚具有个性化需求的“寡众”。此外，网络营销的代表小米手机利用迅猛的网络销售和给予高端产品低至成本的定价方式，也能给新定制手机的销售一定启示。

　　应该看到，国产手机厂商正努力走出一条新路子，勇气可嘉。但国产智能手机的创新、品牌、设计、产业链议价能力能否支撑这样的转型模式善待考证。对厂商的短期的影响是出货量的大幅下滑，一旦放弃中低端市场，想再打回几无可能。但可以肯定得是老路子已行不通，随着国产手机技术的不断提升与硬件的发展，走高端路线是必由之路。

　　目前国产品牌面临最大的问题缺乏类似于苹果通过一体化的软硬件构建起来的生态圈。国产手机品牌或许只有探索出一套颠覆式创新的软硬件生态模式，才能撬动类似于果粉的高端手机品牌发烧友对品牌的忠诚，在向高端手机市场进军中寻得品牌转型的突破口。