三星将下调手机售价:欲夺回在中国市场份额

2014年10月28日15:55   新浪科技 微博    收藏本文     

  导语:美国《华尔街日报》网络版今天撰文称,三星虽然近年来在中国智能手机市场处于领先地位,但由于小米等本土竞争对手的迅速崛起,加之其产品本身的物美价廉,三星在中国市场的地位正在受到越来越大的威胁。

  以下为文章全文:

  用户态度

  三星能否继续在增长迅猛的智能手机行业处于领先地位,取决于它能否重新赢得何文中(He Wenzhong,音译)这样的用户的青睐。

  这位30岁的上海服装公司员工去年把自己的Galaxy S3手机换成一部小米手机。Galaxy S3是三星最成功的产品之一,但小米现在已经取代三星成为中国第一大智能手机厂商。

  何文中表示,小米手机可以提供更好的软件和服务,但价格却远低于三星手机。“在我看来,这两款产品的品质一样,但一款2000元,另外一款却要3500元。”他说,“既然如此,我为什么还要选三星呢?”

  事实上,何文中并非个例,整个中国,乃至整个世界的消费者,都有着类似想法。三星已经失去了印度手机市场的头把交椅,而市场研究公司的数据显示,该公司在泰国和菲律宾的智能手机出货量也有可能下滑。虽然三星仍是全球第一大智能手机制造商,但最近几个季度的市场份额却在萎缩。

  三星有18%的营收源自中国市场,其中约有一半是通过手机部门实现的。知情人士表示,该公司正在空降高管,并聘请外部顾问帮助其评估当前的问题所在,抓紧给出解决方案。三星已经将现有的手机售价最多下调了20%,并为中国市场谋划新的营销战略,同时还准备针对新兴市场推出新的廉价智能手机。

  这些措施都是为了加强手机业务的竞争力,该业务大约为三星贡献了60%的营业利润。

  业绩下滑

  该公司本周四公布的第三财季营业利润可能同比下滑60%,下滑幅度大于上一季度的20%,主要原因是该公司在中国市场面临的竞争加剧。

  分析师预计,三星第三财季的手机业务营业利润率将下滑至8.1%,低于第一财季的19.8%,并创下自2010年初以来的最低记录。

  根据美国市场研究公司Canalys的统计,过去两年半,三星一直在中国智能手机市场处于领导地位,但今年第二季度,该公司却被小米反超,甚至连排名第二的位置都有可能被联想和酷派取代。

  自今年6月初以来,三星股价已经下跌26%,上周甚至创下了三年新低。

  调整战略

  据知情人士透露,三星已经下调了移动部门数百位管理人员的奖金。知情人士表示,为了简化流程,三星还将旗下的主要业务都合并归一位高管管理。该公司还有可能在总部采取类似的合并模式,那里目前由三位联席CEO共同领导。

  为了降低生产成本,三星去年在越南投资20亿美元建设了一家工厂,今年7月还获得越南政府批准,将在当地建设一家新的智能手机和平板电脑显示屏工厂。

  三星发言人拒绝对中国的战略或人士变动发表评论。

  三星凭借着“机海战略”成为全球最大的智能手机厂商,不仅有低端入门机型,还有与苹果iPhone竞争的高端机型。三星的显示屏、存储芯片和电池都是自行生产的,并且为自家服务投入了数十亿美元的营销支持。

  多年以来,这项战略在中国始终效果不俗。三星早在1992年就进入中国市场,那一年,中国刚刚建立正式外交关系。

  三星1990年代开始建设广泛的分销网络,在中国销售电视机和手机,在高端智能手机领域也比苹果拥有先发优势。由于多数中国消费者购买手机时都会选择手机和消费电子零售商,而不会选择运营商,因此三星的庞大经销商网络帮助其接触到大量消费者——不仅遍布各类村镇,也涵盖了北京和上海这样的一线城市。

  但最近,随着越来越多的中国消费者通过网上购买手机,而小米等很多三星的竞争对手也把互联网作为主要销售渠道,从而降低了他们的管理费用。小米的手机售价接近成本价,他们计划通过软件和服务赚取利润,而不直接通过手机盈利——这一策略使之可以在产品售价上大力打击三星。

  应对措施

  三星的中国竞争对手也都采用谷歌Android操作系统,这一点与三星的多数产品并无差异。但这些企业在预装可以创收的应用方面效率更高,而且都在积极推广自己的应用商店。

  三星承认自己反应过慢。该公司的产品始终定价过高,即使是低端设备也是如此,导致产品库存大量积压。

  知情人士表示,三星正在派遣高管解决这一问题,专门派出了该公司的顶级营销和财务管理人员前来实地了解情况。除此之外,该公司不仅在中国组建了内部战略团队,还从麦肯锡和波士顿咨询公司聘请了顾问。

  为了清理库存,三星已经将中国的部分智能手机售价下调了10%至20%。Canalys认为,此举有助于三星在下半年重新夺回一些市场份额。

  知情人士表示,三星还准备在中国首发一种名为Galaxy A的全新手机,这款产品定位中端,具备很多高端Galaxy S系列产品的功能,但价格在中国市场更具竞争力。

  此次降价可能会进一步压低三星手机业务的营业利润率。韩国科学技术院商学院管理学教授Chang Sea-jin表示,三星担心,该公司历时多年打造的高端品牌形象可能因此遭到破坏。

  “去年,三星就知道中国品牌大兵压境。”他说,但他们并没有下调售价,目的是“维护自己的高端品牌”。(鼎宏)

文章关键词: 三星小米中国市场

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