《投资者报》记者 温洁

　　公开披露的最新数据显示，2012年华为手机发货量达5200万部，其中智能手机发货量3200万部，但其产品缺乏品牌内核和不擅长品牌营销一直饱受业内诟病。

　　2012年4月，华为在国内市场推出了超薄智能手机——华为Ascend P1，6月28日P1上市，首批以零售版形式通过公开渠道销售，为此华为为P1花费巨资打造的老人与白马的广告，广告播出后引来了一阵嘲讽，用户对手机的诉求完全没有展示出来，“不仅是世界500强的”的LOGO也显得可笑，看起来像企业宣传片，而不是面对消费者打造的产品。

　　《华为的世界》的作者冀勇庆曾撰文称，2012年华为犯了三个错误，其中一项就是营销上的重大失误，“白马老人”的广告没有勾起他们任何的购买欲。

　　在同行眼里，华为的营销弊病更为透彻。青橙手机品牌管理中心总经理袁鹏对《投资者报》记者表示华为就不会做品牌和营销，当然由于投入大，肯定有效果，但是如果掌握技巧和方法，会取得更大的效果，他强调说“最核心的是，他们不知道品牌如何运作，他们的方式都是在学习其他人的。”

　　卖力吆喝收效甚微

　　2012年是华为手机最卖力“吆喝”的一年。

　　比如通过叶诗文、柳岩等明星微博神秘手机的营销引来关注。在国际上最为轰动的营销莫过于赞助马德里竞技足球俱乐部了。2012年4月10号，华为宣布赞助马德里竞技足球俱乐部。

　　对华为来说，这是华为迈向品牌国际化、高端化的好机会。众所周知的是，三星就是借助奥运等体育营销提升了自己的高端形象。不过，显然华为对这次的良机利用不足。

　　北京中体经纪管理公司体育营销部前项目经理晁石对《投资者报》记者表示，华为的此次赞助深度和形式非常老套，只是一次性的曝光，没有深度的与产品服务作结合。

　　广告赞助除了能增进品牌认知以外，更重要的效果在于把产品服务本身呈现出来。可供学习的对象就是思科。在皇马俱乐部主场，思科打造了数字体育场，在体育场上找到了自己本身技术性行业的价值，把体验式营销玩转了。“打logo喊口号的赞助形式是没有太多意义的，基本上可以说是花大价格打水漂。”晁石说。

　　为何如此？青橙手机品牌管理中心总经理认为，华为品牌没有原型，或者说没有核心。在品牌核心上，步步高和小米都比华为更为明确。步步高VIVO，天真者原型，打动的是一代追求梦想的人，小米是革命者的原型，让发烧友疯狂。但华为没有，华为的多条产品线让人眼花缭乱，更糟的是华为没有自己对外的统一形象。

　　TD版华为P1开卖时，口号是“双核最快手机”，卖产品卖配置，卖性价比仍然是华为营销的思路。但高性价比的路数已经被用尽，从小米到现在的小辣椒，性价比已经比拼到极致了。“华为还在卖性价比，但又做不到小辣椒那样，这也是个失误。”袁鹏认为。

　　卖性价比充满风险，有时还能招致消费者的不满。荣耀四核爱享版发布后，激怒了华为Ascend D1用户，其产品购买不足一个月，价格低800元的荣耀四核在某些关键部位拥有更好的配置(比如2GB RAM)，D1用户瞬间被华为抛弃，由此激起了用户群起抱怨，而华为对此毫无应对措施。

　　不过内部最激烈的问题也还在于，技术和营销思路的严重分裂。负责手机的高管余承东此前说过，“华为中高层都不说话，只能我自己上去宣传，真不是我想出名。”

　　“华为的互联网营销还是差点，余总懂互联网营销和炒作。”袁鹏说，“但他们的团队，没有真正的用互联网语言和方式与用户互动和服务，这样的造势也是浪费”。

　　2012年华为轮值CEO徐直军，也曾对外表示华为缺的是商业能力，而不是产品、技术或者服务能力。他还坦言，目前的问题主要来自业务规律不同，“而我们所有干部员工，从中高层管理者到基层员工都是来自于原来面向电信运营商市场的，做法和思维模式都不一样。”

　　七成出货靠定制机

　　“华为原来是面向运营商大客户的，对于直接与个人消费者打交道没有经验。”冀勇庆说。这也是为什么华为久久的徘徊在高端消费品门外的原因。

　　华为的成功是靠运营商出货带来的。此前华为公关熊庆曾对记者表示，华为手机目前运营商渠道的出货大约占70%。在华为迅猛发展的这几年，躺在运营商的温床里，华为搞定消费者很“省事”。

　　运营商是个双刃剑，至少这些年为了要让高端手机多走社会渠道，华为这一路走的磕磕绊绊。“过去太成功了，就会觉得经验防之四海皆准。”冀勇庆说，“但它自己是意识不到。”袁鹏也有类似看法，“最关键的是他们的成功不是遵循市场规律，对市场和消费者不重视。”

　　泡在市场的步步高也许对此很有心得。2011年步步高旗下双品牌运作的步步高音乐手机、OPPO音乐手机的广告几乎将国内的电视节目收视冠军一网打尽。业内人士测算，仅2011年，步步高旗下这两个手机品牌的广告费用或许将超过10亿元。

　　艾媒咨询CEO张毅曾在采访中提到，国产手机OPPO性能可能只是比山寨机好一点，但步步高和OPPO就是能卖到两三千的价格，这归功于步步高成功的营销策略。

　　步步高音乐手机品牌营销部冯先生曾说，步步高主要还是想传达一种随心而遇的生活方式，就是理想的感觉，感性的诉求。生活方式和消费诉求，也许就是华为没抓住的那根稻草。