国内手机厂商突围薄利困局:纷向高端市场进军

2012年11月08日 02:39   新京报 微博   

  不甘再“挣辛苦钱”,纷纷向高端市场进军

  要么是苹果,要么是三星。进入智能手机时代以来,市场从未如此两极分化。

  数据显示,在今年第三季度,苹果和三星瓜分了智能手机市场106%的利润,超过100%的原因在于诺基亚、摩托罗拉等竞争对手出现了亏损。

  中兴、华为在智能手机市场上的异军突起,在这一数据面前失色。

  面对市场这狭窄的利润空间,国产手机厂商会如何突围?

  “挣的都是辛苦钱”

  国内厂商进入到手机产业以来,一直依靠劳动力的廉价优势竞争。在某种程度上,这就是加工贸易,挣的都是辛苦钱。

  你相信苹果和三星拿走了智能机市场99%的利润吗?调研公司Asymco发布的数据显示,今年第一季度,苹果和三星占据了全球手机行业99%的利润,其中苹果占去了73%的利润。

  发布类似数据的不只是Asymco。市场研究公司Canaccord Genuity的报告显示,今年第一季度苹果和三星包揽了99%的利润,第二季度两家利润占比达到了108%,第三季度则达到了106%。利润如此高的原因是诺基亚和摩托罗拉等竞争对手出现了亏损。

  这些“触目惊心”数字在刺激着国内手机厂商的神经。

  “我相信99%这个数字。”在中兴通讯工作的张全说,“国内手机厂商挣的都是辛苦钱,类似于中关村卖电脑的,每台机子赚两三百块钱的搬运费。国产手机还是赚钱的,只是赚多赚少的问题。”

  “可能没99%那么夸张。但苹果和三星占据了绝大部分利润是不争的事实。”艾瑞分析师王影表示。

  资料显示,苹果的毛利率一直维持在40%以上。在2010年4月至2012年3月底,苹果在美国销售的iPhone毛利率为49%至58%。

  据了解,国内手机厂商的毛利率在15%左右。

  为何利润都被苹果和三星拿走了,而销量不低的国内厂商没有拿到那么多利润呢?

  “这是我们在产业链中的位置所决定的。”陈念表示,“从国内厂商进入到手机产业以来,一直是依靠劳动力的廉价优势在竞争,一直没有自己的核心技术。一部手机里,仅各种专利授权相关费用就占去一大块。在某种程度上,这就是加工贸易。”

  陈念曾在国内某手机连锁卖场任副总经理,他现在从事的工作与手机制造业供应链有关。他告诉记者,为了能在低端市场上提升销量和扩大市场占有率,国内厂商普遍的竞争策略是价格战。“销量上去了,每部手机分摊的成本就降低了,就有了降价的空间。”陈先生认为,由于自身条件所限,国内厂商大多采用这种竞争策略,而这种竞争策略本身就压缩了厂商的利润空间。“价格战打太凶,品牌也上不去了。”

  渠道和定位受限

  运营商集采占据了中兴、华为、酷派所有渠道销售的90%以上,但运营商不断压低价格也使得厂商在产品定价方面受限。

  一直以来,国内手机厂商都走着低价竞争道路。

  受制于渠道、品牌等各方面因素,国内厂商所谓的高端机在配置上赶上了潮流,但在价格上并未与国际“接轨”。

  例如华为此前推出的一款四核大屏机,售价很“亲民”,只有1888元。中兴也一样,10月29日发布的一款四核大屏机只有999元。

  目前,国内手机厂商按照渠道可以分为三部分,一部分是依靠运营商渠道,例如中兴、华为、酷派等;一部分是依靠自己的渠道,例如联想、金立、OPPO,还有一部分是以小米为代表的线上销售厂商。

  运营商渠道的集采占据了中兴、华为、酷派所有渠道销售的90%以上。“一方面运营商渠道能保证一个很大的量,另一方面这个渠道成本很节省。免去了很多环节。”艾瑞分析师王影称。

  不过,运营商不断压低价格也使得中兴、华为、酷派等在产品定价方面受限。张全称,对于运营商来说,苹果和三星的产品是属于高价位的,然后是HTC、摩托罗拉和诺基亚,再然后是中兴、华为等。“如果国产手机产品价格高就无法在运营商集采中中标,手机就白研发了。”

  目前,中兴、华为都在开拓运营商之外的渠道,除了加大和卖场连锁、电子渠道商的合作,华为还建立了自己的商城,以此来增加定价的话语权。

  对于联想、金立、OPPO这样的厂商来说,他们更多地依赖自己的渠道,将产品交给经销商,由经销商去往下铺货。“这样存在物流风险。厂商需要自己去垫钱将产品交给经销商,经销商卖不好就会将产品返给厂家。运营商则不一样,集采后产品就入库了。”张全称。

  王影则认为,品牌影响力也决定了国内手机厂商难走高价竞争策略。“中兴、华为这两个厂商之前一直都很低调,不直接面向消费者。所以品牌影响力弱一些。而用户购买产品不仅仅考虑硬件配置这些,也会看品牌影响力。”

  张全曾做过一个调查。调查显示,国产手机主要的消费群体是月入3000-5000的人群,尤其是在二、三线城市,国产手机卖得非常好。而iPhone面对的主要是一线城市的有钱人或者年轻时尚人群。

  向高端市场进军

  在扩规模、降成本、降价格的模式下,国内厂商拥有的利润空间较为狭窄,因此国内厂商纷纷开始向高端手机市场“运动”。

  凭借着亲民的价格,国内手机厂商在规模上已经有所斩获。

  以中兴和华为为代表。IDC报告显示,中兴已经是全球第四大手机厂商和全球第四大智能机厂商。华为也在前十之列。

  “国产手机厂商追求规模是有原因的。由于无法走高价竞争策略,只能靠规模来降低成本。当手机销售规模上去后,成本就被摊开。产品价格就能够降下来。”张全称。

  他举了一个例子。小米1代售价起初为1999元,外界猜测其成本为1800到1900,除去成本,一台手机只挣几十块钱。但是当手机销量上去后,每部手机的成本就迅速下跌。假如为一个手机开模需要500万元,如果销售500万台,则分摊到每个手机上的开模成本只有1块钱。类似的,屏幕、内存、CPU、按键等都是采购规模越大越便宜。

  “小米2代发布后,小米1代就迅速降价。因为规模已经上去了,分摊到每个手机的成本降低了,就有降价的空间。苹果、三星的产品全球销量很大,却很少降价,可见最后的利润有多高。”张全称。

  事实上,国产智能手机降价速度之快也是功能机时代所没有的。在京东上,随便一搜都能找到很多500元以下的智能机,而这些智能机很多都是去年才推出来的。以中兴去年六月在国内推出的联通版v880为例,这款千元智能机,单日销量曾超过1万台,创下销量神话。现在,在京东商城上,它的售价仅有299元。

  这种模式下,利润空间较为狭窄,因此国内厂商并不满足于靠规模降成本进而求利润的模式。

  此前,中兴、华为、联想等都已推出了自己的高端智能机,希望能在高端市场上分一杯羹,中兴甚至为此成立了新的品牌nubia来运营高端机。

  “苹果和三星两家公司占据了高端市场的利润,这不合理。”nubia产品经理倪飞表示,“我们和三星处在同一个水平线上的不同阶段,三星份额有30%,抢到10%不难。”

  倪飞称,nubia的首款产品将不会再打价格战。

  此前,联想集团、运营商业务总经理冯幸也表示,联想将重返中高端手机市场,推出系列中高端产品,争取更高的产品利润率。

  (文中陈念、张全为化名)

  新京报记者 刘兰兰

  ■ 趋势

  苹果、三星利润开始下滑

  99%对1%的“夸张”局面是否会继续?

  苹果和三星的财报显示,2012财年以来,苹果每个季度的净利润都在下滑。而每当一款产品销量不及预期时,无论是分析师还是苹果公司,给出的理由总是新的产品将上市,消费者因观望而推迟购买。

  此前苹果预计,公司本财季(2013财年第一财季)的毛利率将降至36%左右,创出4年多以来的最低水平。

  “苹果利润下滑是正常现象。一方面竞争更加激烈。另一方面,苹果的产品难有亮点,无法像之前那样引领潮流。所以它也在布局全线产品线,产品更新速度加快。”艾瑞分析师王影称。

  相比苹果,三星的态势要好得多。最近的四个季度,其净利润等数据持续保持快速增长势头。

  但这种高速增长在本季度将难以维续。三星高管近日表示,由于圣诞销售季智能手机市场的竞争将更为激烈,该公司第四季度的利润可能低于第三季度。

  王影认为,三星的成功之处还在于自己生产显示屏、处理器等配件,在产业链上的话语权更大。“国内厂商如华为也在做自己的海思处理器,力争在上下游产业链上提升地位。厂商间的差距在缩小,苹果、三星两家独大的局面有可能改变,但这需要一个过程。而且,苹果的毛利率就算下降也远高于国产手机。”

(原标题:国内手机厂商突围薄利困局)

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