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HTC全球化品牌扩张:以谦逊形象挑战苹果

http://www.sina.com.cn  2010年09月05日 19:44  新浪科技

    导读:国外媒体周日撰文分析了HTC的自有品牌的发展之路。文章指出,HTC现在正试图成为可以和苹果相抗衡的全球化品牌,并建立起与自傲的苹果所截然相反的品牌形象。

  以下为文章全文:

  东亚已是众所周知的世界电子工厂,但除了日本厂商,很多的生产者都是默默无闻的角色。现在,HTC正从幕后走向前台,试图建立起足以和苹果相抗衡的品牌。

  HTC为美国的运营商沃达丰、Sprint和T-Mobile供货,不过在一年前,十个美国人中只有一个知其名。现在,情况已经不同,HTC称,得益于运营商们的市场推广和HTC在世界职业棒球大赛期间的广告,其市场知晓率已经达到了40%。

  “我们希望成为业界领袖之一,”这家成立已经13年公司的首席营销官王景弘(John Wang)说。

  在朝一个全球化品牌进军的路上,HTC正追随另一家台湾公司宏碁(Acer)的脚步。宏碁现在正与戴尔争夺个人电脑第二的市场份额。在台湾,还有不少科技类品牌也正在崛起,如趋势科技、华硕等。

  HTC的自有品牌发展之路并不平坦,因为此前多年,该公司一直服从于作为供货对象的美国电信运营商的喜好,这些电信运营商销售的手机贴上的都是自己的商标。

  转折发生在2007年,HTC的商标开始出现在了手机上,因为运营商们认为,此前一些用户已将HTC视是做是品质的象征,而这些人又是运营商希望锁定的。在美国市场上,HTC的产品包括:由Verizon推出的Droid Incredible、T-Mobile美国的HD2以及Sprint Nextel的Hero。

  即使是现在,HTC仍避免过于激进地推广其自有品牌,以免影响与运营的关系。这种关系在美国、日本等由运营商来选择手机提供给用户的市场尤为重要。在欧洲等其它地方,用户则是将手机与电信服务分开来选择。

  从HTC的口号“谦和之中见卓越”(quietly brilliant)中,就可以看出其兼具谦逊与自信的气质。而苹果公司则与谦逊扯不上任何关系,HTC也确立了和这家美国公司不一样的道路。

  和外表始终未有大变化的iPhone相比,HTC试图生产满足各种需求的手机。其中的一些有滑动键盘,另外一些则是触屏。苹果有自己的应用商店,而HTC则专注于手机本身,由运营商来决定向用户提供什么样的音乐或者是应用。

  “这与苹果自傲与专横的做法形成了鲜明的对比。”IHS分析师Seth Wallis-Jones说。

  在美国,HTC今年夏天生产出第一款可使用第四代无线通讯网络的EVO 4G手机,这款一石激起千层浪的手机由Sprint销售。HTC还生产了Goolge的第一款手机Nexus One。

  “这的确让这个品牌站在了美国市场的聚光灯下。”Seth Wallis-Jones说。

  不过,苹果领先的销量足以给对手造成压力,HTC还要面对来自三星、诺基亚等许多竞争对手的冲击。

  根据Seth Wallis-Jones提供的数据,在2008年最后一个季度,HTC以370万的销量紧盯苹果的440万销量,不过一年半以后,苹果将领先优势扩大,在今年第一季度销量达到了840万台,而HTC则只有540万。

  但HTC预期销量将有大幅增长。本季度,其出货量有望达到650万台,与去年同期相比增长了两倍。

  在法庭上,HTC与苹果同样闹得不可开交。苹果今年3月在美国起诉HTC,指控其侵犯了iPhone的20项专利。在5月,HTC则又反诉苹果侵犯了其五项专利。

  “HTC需要在消费者中建立起一个出色的品牌认同而并非仅是一个生产商。”奥美广告台湾公司主席Joseph Pai说。

  “他们在技术上走的不错,但苹果则给人以有趣,有创造力和聪明的感觉。”Joseph Pai说,“HTC则严肃了许多,他们的技术出色,不断推出新产品,但却缺乏独有的个性。”

  HTC也意识到了这一点,其正在试图建立这样一种口碑,即其产品是充分考虑用户需求,并提供须有吸引力的解决方案。王景弘说,这就公司推出HTC sense的目的,希望借此“为用户创造愉快的瞬间”。

  HTC的创新之处在于,可以允许用户将朋友的电子邮件,社交网络及其他联系方式一起保存在一个通讯录里,而iPhone则需要分开保存。如果被放在包里或口袋里,HTC手机还会自动感应并且调高铃声。EVO还有一个支架方便将手机竖直起来进行视频会议。

  HTC着重推广其跨国品牌形象,而不去强调其“生于台湾”,该公司的主要产品的推出均选在了纽约或伦敦,而非亚洲。

  “人们现在已经不将索尼看做是一个日本品牌了。这也是我希望让HTC所达到的目标。”王景弘说,“最终人们将会将HTC看做一个全球品牌,而不是一定要去想是不是来自台湾、或欧洲或是美国。”(凯文)

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