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纽约时报:美国手机资费迷局难倒经济学家

http://www.sina.com.cn  2009年11月16日 14:06  新浪科技

  导读:美国《纽约时报》今天撰文称,按照经济学家的理性思维来看,运营商通常应当为通话量更大的用户提供更多的折扣,但在实际操作过程中,情况并不尽然。美国移动运营商的资费套餐中包含众多有悖常理的模式,但却依然能够得到用户的支持。

  以下为文章全文:

  难倒经济学家的资费套餐

  在阻止移动运营商实施复杂定价策略的过程中,虽然有数百万普通用户都放弃了努力,但他们仍然应当被授予安慰奖。要知道,这些有关通话时间、短信条数和数据流量的复杂资费连经济学家都搞不清楚。

  耶鲁大学管理学院经济学教授巴里·奈尔巴夫(Barry Nalebuff)说:“整个定价都很奇怪。你付了60美元来打第一通电话,接下来1000分钟是免费的。但超出部分却要支付每分钟0.35美元的费用。”

  对于经济学家而言,对通话时间长的用户收取惩罚性费用是不合理的。毕竟多数企业都倾向于为购买量更大的用户提供折扣。

  移动运营商显然会被视为贪得无厌的市场垄断者,他们竭尽全力地从用户那里榨取每一分钱。从某种意义上讲,他们在试图将收入最大化,至少要达到市场允许他们获得的最高收入。

  鼓励高价套餐

  但是对于移动运营商而言,理解这种定价策略所产生的细微心理差别会对用户的行为产生何种影响,至少与知道无线电波如何在城市上空传播同等重要。例如,对于超出额定时间的通话收取高昂费用其实是为了让用户烦恼,这种烦恼足以使之转而购买通话时间更长的套餐。

  市场研究公司尼尔森电信研究高级副总裁罗杰·恩特(Roger Entner)解释道:“你为用户的包月套餐提供很好的优惠,而用户对于超出套餐的风险比较反感,这就会导致超额购买,所以你就拥有相对较高的整体收入。你还可以对收入进行较好的预测,这恰好可以获得华尔街的青睐。”

  无论是运营商还是他们的用户,都不会一直按照经济学家所预测的理性方法来行事。相对于长期利益而言,用户经常会倾向于一时的满足,并避免遭遇令人不快的意外。与此同时,这些运营商则在试图满足投资者那多少有些失去理性的预期——即使是利润遭到打压,这些投资者也不希望收入增长出现太大波动。

  更多类似案例

  关于移动运营商及其用户的这种非理性行为,也就是奈尔巴夫教授所谓的“奇怪”行为,还有以下几个例子:

  -尽管从2年合同期的总支出来看,iPhone(手机上网)此前的价格(399美元购机外加20美元互联网数据包月套餐)更低,但当苹果和AT&T开始以199美元的价格,外加每月30美元的互联网数据套餐销售iPhone时,其销量却突然飙升。

  -尽管几乎没有任何传输成本,但美国移动运营商最近几年来却将短信资费提升了一倍,达到每条0.2美元。

  -当运营商推出资费折扣(例如Sprint最近提供免费拨打任何手机号码的优惠)时,用户经常会更换更贵的套餐。

  -提供统一费率的不限量服务会让移动运营商消耗大量的资金,例如通过iPhone等设备浏览网络。

  实际费率很低

  这种定价方法并没有明显的原因和必要性。在许多国家和地区,用户只要从店里买一部手机,然后购买一张可以打电话的手机卡即可。里面的资费用光了就接着充值。没有合同,没有意外的收费,当然也就不会让经济学家感到困惑。

  但是对于所有这些复杂的行为,美国风格的移动运营商却有着令人意外的逻辑。美国人每月的手机费高于其他任何国家,但是要购买套餐以外的通话时间和短信,美国人的成本仍然会高于其他任何国家。但平均而言,美国人的实际手机通话资费为每分钟0.05美元,短信为每条0.01美元,比其他任何发达国家都低。

  今年的优惠更多。对于那些希望通过手机上网的美国用户而言,移动运营商正在向他们推销iPhone、黑莓和其他优秀的设备,但价格却比成本还便宜好几百美元。当然,要获得这种优惠,用户需要每月多付出30美元的互联网数据资费。对于那些只想打电话和收发短信,而对高档手机不感兴趣的用户而言,不必签订合同、没有数量限制且资费较低的套餐具备很强的竞争力。

  模糊成本因素

  但在很多情况下,手机服务的真实成本是价格制定过程中最不重要的因素。从这一点上讲,手机运营商与航空公司类似,但在其他行业中,不透明的定价却会激怒消费者。一个手机网络就好比一架巨大的飞机,都需要耗费数十亿美元方可建成。如果你打电话给美国锡拉丘兹的姨妈,移动运营商并不见得知道处理这通电话的真实成本。同样,航空公司也并不清楚一个12B的座位会耗费多少成本,二者如出一辙。

  市场研究公司Yankee Group分析师飞利浦·马歇尔(Philip Marshall)说:“服务提供商没有很好的成本衡量标准。他们没有能力判断能否凭借某一特定套餐盈利。”

  简单来说,所有的运营商都希望每个月能够向用户收取尽可能多的费用,并希望这些收入总和能够超过成本。这就是为什么运营商通常都会非常看重ARPU(每用户平均收入)的原因。运营商及其投资者都很乐意看到ARPU持续增长。

  但实际上,由于竞争的原因,过去10年间的ARPU却出现了轻微下滑。但是与航空公司不同,全美最大的两家移动运营商Verizon无线和AT&T的利润率却都保持健康。而排名第三和第四的Sprint和T-Mobile的状况却日渐困难。

  回避价格战

  每过几年,移动运营商就会部署新的技术,以此来扩充网络容量。有一段时间,运营商会将这种升级所带来的利益传递给消费者,具体表现为增加包月套餐的通话时间。但自从2004年以来,全美最大的几家运营商的最低套餐基本费率一直都保持不变,即39.99美元包450分钟忙时通话(译注:闲时通话免费,不计入套餐时长)。

  移动运营商希望避免10年前发生在长途通话市场上的价格战再度上演,因此他们决定通过差异化服务来展开竞争,这类服务通常成本较低,但却能够对消费者形成强大的吸引力。

  例如,Verizon无线允许用户与其他Verizon用户之间免费通话。作为回应,T-Mobile则为用户提供了一款名为My Faves的套餐,该套餐允许用户定制5个免费号码,无论这些号码使用哪个运营商的网络,用户均可与之免费通话。

  2004年,Cingular(目前已被AT&T收购)推出了一款套餐,允许用户将未使用的通话时间滚动到以后的月份。经济学家将Cinguar的这种行为视为降价。既然能够通过使用量较低的月份累积一定的时间,将其用于使用量较高的月份,又何必为了迁就偶尔出现的高使用量而购买高价套餐呢?但事实恰恰相反,这一计划反而促使用户购买了更贵的套餐。如果可以将多余的时间保留下来,而不是自动过期,用户反而会很乐意购买更多的通话时间。

  2004年5月,Sprint利用一种更为直观的方法对手机套餐的日益复杂做出了回应。这款名为“公平和灵活”(Fair and Flexible)的套餐为35美元包300分钟通话,每增加50分钟,收费2.5美元。这种套餐非常符合经济学家的逻辑。

  但不幸的是,用户并不喜欢这种套餐,因为他们每个月的话费都会有很大的出入。一位不肯透露姓名的Sprint前定价官员说:“没有人奢望获得最低通话资费。”

  Sprint于2007年初取消了这一套餐,并重新推出了通话时间更长、超额费用更高的套餐。

  应对ARPU下滑

  尽管所有的运营商都希望吸引用户购买价格更高的通话套餐,但美国移动通信与互联网协会(以下简称“CTIA”)的数据却显示,自2003年以来,运营商的ARPU一直都呈下降趋势。

  最近,运营商又碰到了另外一个问题:用户使用手机通话的时间越来越少,而短信的发送量却日益增加。根据CTIA的数据,今年上半年,平均每名手机用户每月发送518条短信,通话仅220次。这种趋势是受到青少年短信发送量上升的推动。

  与2003年的峰值相比,运营商目前的通话套餐收入已经减少了31%。为了填补这一空缺,运营商将短信资费由每条0.10美元上调至0.15美元,后来又上调到0.20美元。短信资费的上调的确可以帮助运营商获得更多的收入,但与语音资费一样,其主要目的还是为了说服用户购买短信套餐。AT&T和Verizon的不限量短信套餐最高为每月20美元,Sprint和T-Mobile为每月10美元。

  Sprint定价副总裁威尔·苏德(Will Souder)说:“这很明智,如果你整天发短信,购买一个不限量短信套餐就不必担心资费问题。”虽然很少有用户使用每条0.20美元的常规短信资费,但是由于有大量用户注册了不限量的短信套餐,因此运营商的ARPU还是出现了增长。

  智能手机补贴

  移动运营商的最大恩惠来自于苹果iPhone,这款产品激发了用户通过手机浏览互联网的兴趣。

  2007年刚刚发布iPhone时,苹果希望改变传统的运营商补贴模式。苹果iPhone最初的定价为599美元,后来将价格降到399美元,而作为iPhone美国独家运营商的AT&T则只能获得每月20美元的互联网接入费。

  这一高昂的预付成本令用户望而却步。但当第二代iPhone推出时,苹果又重新采纳了传统的补贴模式。目前的iPhone两年合同价为199美元,而分析师预计,AT&T为支每部iPhone支付的成本为550美元。为了弥补这一高额补贴,AT&T将iPhone的互联网数据套餐提升至每月30美元。

  虽然新的套餐会导致用户的两年合同期成本增加40美元,但是由于预付成本下降到199美元,导致iPhone销量开始飙升。

  目前,所有的美国运营商都对智能手机提供大幅补贴。但这些运营商却并不喜欢这种状态,他们希望美国用户能够像欧洲用户一样全价购买手机。T-Mobile最近为用户提供了一种方案:如果用户同意自己支付手机本身的费用,便可以享受到更低的包月费,用户甚至可以将手机本身的费用分摊到2年的合同期内,而且没有任何利息。

  瑞银分析师约翰·霍都里克(John Hodulik)说:“他们正在试图打破这种模式,不想再为手机提供高额补贴。这的确有一定好处,但由于用户希望低价购买新手机,所以我不确定这种方法能否奏效。”

  简化套餐结构

  智能手机的增长令iPhone在美国的独家运营商AT&T和拥有全美最好网络的Verizon获益最大。排名第三的Sprint多年以来一直都在流失用户。除了提升客户服务外,Sprint还开始改变定价策略,以期借此阻止用户的继续流失。

  Sprint最大胆的举动是通过其Boost预付费品牌提供50美元的统一费率套餐,包括不限量通话、短信和网络流量。使用预付费套餐,用户无需签订合同,但是却必须购买一部没有补贴的手机。自从今年早些时候推出不限量套餐以来,Boost的累计用户净增量已经达到210万。作为回应,T-Mobile和AT&T最近也推出了60美元的不限量套餐。

  Boost总裁马特·卡特尔(Matt Carter)说,Boost获得了成功,因为其套餐跳出了传统移动运营商那种包含众多附加条件的模式。当然,这其中也包括其母公司Sprint。卡特尔说:“市场上还有很多复杂因素,我们将力推简单化。”

  可以预测而且易于理解的较低的价格或许不会再让经济学家感到困惑,可是用户会买账吗?(鼎宏)

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