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评论:一则189号段广告的成败

http://www.sina.com.cn  2008年11月18日 11:41  南方日报

  桃李 言

  不是广告圈的人,今天却想聊一条广告。在北京通信展初次掀起盖头后,中国电信“天翼”品牌正式热身。像我等不看电视之人,都避不开网络上邓超版的电信新版广告的冲击。

  “这是我的新号码,它不只是手机号,还是上网账号,走到哪,用他都能上网,聊天号码也是它,E-Mail也是它,宽带还能漫游,这就是天翼,你也可以用。189,值得期待。”广告一开始,就是醒目的1890号段,大致数了下,片中“189”这个数字至少出现了五六次。

  看起来,中国电信希望通过全新的189号段,重塑CDMA网络和品牌形象。此前,CDMA的定位摇摆又极端:联通先是把它塑造成阳春白雪,高端人士首选;在市场迟迟难以撬动后,又急着采用了买手机送话费的低价策略,CDMA急转直下成了下里巴人。

  这则广告,用意在于以新号段树立起CDMA手机新的中高端形象——邓超在广告片形象是介于白领和金领之间的那种,不高高在上,颇有“谦谦君子,温润如玉”的感觉,符合中电信对CDMA定位的“中高端”目标用户。

  但我个人认为,这个广告的败笔在于,忘记了电视机前坐的不仅有潜在新用户,更有4000多万133和153号段的CDMA老用户。133用户看了这广告,一定会有疑问:133能不能走到哪里都能上网,是不是“天翼”,算不算互联网手机?他们继而会不会失落,追问电信的新战略里究竟有没有自己?

  近几个月来,CDMA用户持续流失,7月流失41万用户,8月流失40万用户,9月更痛失80万用户。稳定老用户和发展新用户本应并行不悖,但小记多次去电信营业厅“踩点”,新办理CDMA业务的用户仍然是屈指可数。其中原因,虽然与网络交接期间友商的配合直接有关,但中国电信也要拿出更多办法挽留CDMA用户才是。

  所以说,如果是想最快速地吸引新用户,让189号段的用户迅速庞大,那这个广告应该算是个成功案例;但如果电信更想讲的是“天翼”品牌,或者说是中国电信要打造的“互联网手机”概念,我觉得就是个失败案例——因为看了这广告后,99%的人会认为189=天翼=互联网手机,感觉电信只做189号段,那么,4000多万133和153号段的用户情何以堪?

  □陶国睿

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