图文：埃森哲通信行业咨询经理李力

图为：埃森哲通信行业咨询经理李力。（胡秀岩/摄）

　　2008年7月2日，第五届中国电信业信息化论坛在北京举行。本次会议的主题是“全业务运营的电信IT之道”。由通信产业报社主办。

　　图为：埃森哲通信行业咨询经理李力。

　　以下为实录：

　　我们刚才前面已经有三位我们电信企业的代表给了我们讲了一些通信方面、信息化方面、IT建设方面的一些内容。下面，我们请管理方面的专家，给我们介绍一些管理方面的内容。下面要发言的是埃森哲通信行业咨询经理李力，他演讲的题目是“电信行业的渠道管理”，有请李力先生。

　　李力：各位来宾、各位领导、各位专家，大家早上好！

　　首先，非常感谢主办方给了埃森哲这样一个机会，让我们在这里分享一些我们对于电信行业和管理咨询方面的一些经验和看法。

　　大家知道，在电信重组的大环境之下，实际上每家运营商都在向全业务发展。在这个过程中，既对每家运营商是一个很好的机遇，有效地扩展了自己的业务范围；但是同时，对于运营商从运营管理体制到IT系统建设，到整个管理流程的方方面面，都会面临很大的挑战。其实这是一个全方位的挑战，当然涵盖的范围非常广泛，所以我们在讲今天的全业务运营的电信IT之道是一个很大的题目。

　　埃森哲从这里面挑了一点做聚焦，我们认为渠道管理是我们想跟大家重点讨论和汇报的。大家知道，正如刚才中国电信的周总也提到了，实际上不同的业务，从固网的业务、移动的业务、到数据的业务，各自有各自的特点。像移动的实时性、固网的分散化、数据业务的端到端，它们本身的实时性，相对于它们面向的目标客户群体有很大的区别。而渠道作为我们的电信运营商和目标客户群体之间从售前、售中、售后重要的途径和手段，必然也产生了很大的歧义性。如何在未来的全业务之下，对于不同的客户群体进行有效的匹配和有效的业务手段，取得有效的成果，达到对客户统一的体验，这是一个很大的课题。这就是我今天要介绍的埃森哲对于渠道管理方面的一些经验和观点。

　　今天，我向大家汇报的内容主要分成三个部分，第一个部分我会和大家快速地过一下埃森哲的公司背景；第二点，我讲一下埃森哲对于渠道管理方面的一些经验和观点；第三点，我会给出一个具体在国内的项目实例，按照埃森哲的方法论，我们如何对于整个的渠道体系进行统一的规划以及统一的分析和梳理。

　　实际上，在座的各位代表有些同事可能了解埃森哲，有些还不是很熟悉。埃森哲是一个全球领先的管理咨询、技术服务和外包机构。特别是在CRM领域，已经被多家的专业机构评为CRM领域的领导者。

　　在国内，目前埃森哲包括外包和管理咨询、IT咨询，我们已经有3200多人的队伍去服务国内的各个行业。按照Forrester Research在2006年对于全球CRM外部服务提供商的评估，给予埃森哲很高的评价。

　　为什么我们谈CRM的管理咨询？实际上，埃森哲认为渠道是CRM管理咨询中的很重要的一个方面。埃森哲的CRM管理咨询可以提供端到端的解决方案，同时模块化的解决方案，便于客户进行选择。这个是埃森哲为全球大部分的电信运营商以及高科技公司提供过服务的简单的名单。

　　首先，埃森哲对于渠道管理的经验和观念。实际上，埃森哲对于渠道管理经验，我们首先考虑到以下三点，合并效益最大化；市场进入域扩张，聚焦于市场；上市方案、产品组合设计、产品方案开发。我们在做直销渠道时，考虑到了业务调整、销售团队规模测算、销售团队结构与组织、销售策略与实施，销售方法、全球战略性客户、销售有效性。而间接渠道策略，对于移动运营商来讲，是一个很重要的补充，同时对于本身的直销渠道是一个很重要的补充。在这一领域，我们有合作伙伴项目架构与计划设计，合作伙伴销售能力规划、合作伙伴特点、扩展与运作。所以，我们可以制定不同的模块策略，从而达到跨渠道的优化效果。

　　下面是埃森哲的渠道策略和管理经验覆盖全球电信行业和科技行业的客户名单。这张图中给出一个简单的实例，我们在欧洲的某个电信运营商进行了渠道整合和渠道咨询带来的效益。共分为7大步骤，本页PPT的左边，包括了渠道演进规划，企业客户渠道优化、自有渠道转型、自有渠道流程优化、品牌特许加盟渠道规划及实施项目，促销活动能力规划。

　　这包括渠道销售能力大幅提升、客户渠道体验提升、优化和渠道流程、渠道人员能力大幅度提高。下面，是对于运营商数字上的直观的感受，大家可能看数字更直观一些。我们通过这个渠道合作梳理项目，对于运营商增加了350万欧元的收入，同时增加了37%的后付费和177%的预付费的客户。渠道运营利润增加了19%，渠道销售量增加了150%。对于客户的效益，每年新增8万SVA用户，客户轮换率增至100%。我们通过一个渠道统一的规划和梳理、整合，怎样给运营商从收入、体验上带来实实在在的好处？

　　下面，是埃森哲在CRM和渠道管理策略上一些丰富的咨询经验，并且和相关产品的供应商我们都有一些紧密的联盟。我们在全球有5500名经验丰富的销售和市场客户人员做这些事情，同时有150名的顾问参与过渠道策略和管理方案的设计和实施。

　　上面第一部分，我们实际上是把埃森哲渠道管理方面的经验和观点做了一个简要的陈述。下面，我们举一个实例，就是我们在国内做过的实际渠道梳理方面的案例，大家可以看一下我们运用埃森哲的方法论，怎样在渠道梳理方面，做类似的项目帮助客户达到他们在渠道以及收入，包括客户方面的成功。

　　首先，这张图是埃森哲关于渠道策略方面的方法论，我们基本上对于这种类似于渠道整合、渠道梳理方面的项目分成四步。第一步我们识别客户的需求，这是非常重要的。这个客户需求实际上包括了几个层面，包括客户群体，对于客户我们首先要识别客户的需求，要从识别客户的群体着手，就是从客户的收入、兴趣、家庭对于客户进行分群。分完群我们要看具体每一种客户，他对于每一种渠道，从整个的售前、售中、售后有什么样的需求。

　　第二步是量化客户和渠道的盈利能力，这实际上要讲某个运营商，我们目前有很多的渠道，有互联网、营业厅、直营店等等，那我们怎样给公司的营收和客户保留带来利益？第三步是在第一步和第二步的基础上，我们有了需求和量化的指标，才可能找出其中的不足，还要发现需要增加的指标，比如说某一个渠道现在我们是30%的百分比，未来要达到50%。第四步是我们怎样执行和实施这样一个渠道的策略。

　　这张图同样是在讲埃森哲今天汇报的关于渠道方面，其实简单地讲主题就是一句话，渠道一体化管理是现代电信业渠道发展的最新趋势。建立端到端的能力，以客户洞察为驱动，建立多渠道协同的渠道策略，提升渠道效率和客户忠诚度。每一个运营商都面临着自己不是很熟悉的领域，整合渠道归根结底是为了提高客户忠诚度和保留度，所有的这些都必须有一个前瞻性的渠道一体化的管理，才可能达到我们的目标。

　　在这张图里面，中间实际上是我们渠道的整合、梳理，最终的目的是为了给客户提供跨渠道的无缝体验。外边是推介会、互联网、客户经理、呼叫中心、邮件、营业厅，外边4个象限是客户和渠道策略、促销规划和执行、分析和洞察、报告。

　　第二部分促销规划和执行，有了我们的渠道策略之后，我们怎样协同各个渠道，在客户服务的不同阶段，为客户提供这种接触、服务，这个实际上需要我们有一个前瞻性的规划和考虑。第三部分，就是分析和洞察，也就是说，我们目前有什么样的渠道，我们目前有什么样的客户群体，每一个客户群体应该是适合什么样的渠道，然后对于渠道和客户，我们如何做出个性化方案，这是在分析和洞察里去实施。在报告中，我们最终衡量渠道的效率、策略，我们有一些渠道CPI的考核，这个我们会放在报告里面做。

　　我们现在要分享的案例分出的三个阶段，反映我们埃森哲的渠道整合方法论，分成三个部分。第一个部分是分析，第二个部分是规划，第三个部分是详细方案。

　　对于第一个阶段分析实际上我们有好几个模块要做，首先我们要做客户的定义和客户分析和洞察。我们是要做渠道，为什么先进行客户的定义、分析和洞察？我们要做的是渠道，但是归根结底客户是联系我们的运营商和渠道之间的，比如说移动的客户和固网的客户，同时对于客户里面要分一下，是家庭的客户还是个人的客户，同时可以继续再往下分群。只有这样，我们才能为继而制定有效的渠道、沟通策略提供一个有效的前提。

　　对于这张图我们举了一个示例，对于客户我们分为了个人和家庭，根据他们的消费习惯、消费行为和职业，我们分成了比较细的小群体。

　　下面这张图，我们有了客户的分群之后，我们要拿它和客户渠道进行分配。我们左边是客户分群，然后是客户购买的渠道。每一个客户的需求是什么，通过这张表可以很清晰地表现出来。

　　再接下来要进行渠道匹配，我们可以初步分析出来，对于每一个小的客户群体而言，每一个环节中，哪一类的渠道最适合它，这张表可以很清晰地看出来。

　　有了前面的需求分析，我们要对当前的渠道，通过一个渠道表现评估模型做一个分析，看一下他们的量化点是什么样的。

　　基于渠道的需求分析，就得出了差异分析，确定了需求的分析点。进而，我们可以确定渠道相关的策略，这里边分成了几个部分，第一个部分是渠道模式，就是我们的渠道模式打算怎么建。第二个部分是有了渠道模式，渠道结构怎么调整。这里面我们有一个简单的示例，营业厅、代理商、电子渠道、10000号。那么，哪个渠道我们要重点发展，哪个渠道我们要等待相对的机会进行发展，通过这个图我们可以看出来。

　　下面我们定一个伙伴关系策略，然后我们再定一个相应的关键举措的确认。同样是根据一张两个象限的图，判断它的紧迫性，还有它可以给我们带来量化的收入。

　　最后，是制定整个渠道优化的实施路径图。第三部分是我们对于落地方面，有了我们前面的规划，有了我们前面的差距分析，即可再定义一个渠道优化的详细方案，并且按照这个详细方案具体执行。

　　最后总结一下我今天的发言，埃森哲在谈到整合背景下的渠道，我们认为最重要的一点，渠道的一体化管理，是现代电信行业渠道发展的最新趋势。好处就是要建立端到端的能力，以客户洞察为驱动，建立多驱动的协同渠道策略，提升策略效率和客户忠诚度，达到一体化的渠道策略。我的汇报今天就到这里，谢谢大家！