政策收紧

　　政策收紧

　　通信业资深人士项立刚曾表示，如果手机广告没有规范、大肆横行，总有一天政府会在用户的压力下，不得不用强力措施封杀手机广告。

　　现在，这一预言成为现实。日前，工业和信息化部发出《关于开展垃圾短信息整治专项工作方案的通知》，要求从即日起至2008年底，在全国范围内深入开展针对滥发垃圾短信的专项整治行动，严厉查处一批群发垃圾短信的信息服务业务经营者，关闭一批擅自滥发垃圾短信的端口。

　　在这份通知中，含有违法有害、虚假诱骗、低级庸俗、垃圾广告等内容的短信息，都被称为“垃圾短信”。而广告类短信息的滥发问题，也被列为此次专项整治行动将要清理规范的重点。

　　“人们对于垃圾短信问题的反映很强烈，政府部门感受到了压力。如果政策收紧，相关企业会受到直接影响。” 张燕玲认为。

　　分众传媒因“垃圾短信事件”导致季报亏损的事实，已经验证了“相关企业会受到直接影响”这一判断。

　　6月6日，分众传媒发布的2008年第一季度财报显示，由于计入手机广告业务重组所产生的减损支出，当季净亏损达5380万美元。分众传媒相关负责人透露，分众无线计划未来加大对手机无线互联网网站广告、无线即时通讯等无线互动营销业务的开拓，而短信业务则仍在调整中。

　　其实，在国际上对垃圾短信采取限制早有先例。譬如，香港已将垃圾短信明确为“非应邀电子讯息”，未经用户允许滥发垃圾短信的行为，将被处以10万港元的罚款；欧盟立法规定，只有在手机用户同意的情况下，企业才有权向他们发送手机广告信息；韩国则要求，广告商在发布手机短信广告时，必须注明“广告”字样和发送者的单位、电话等。

　　精准营销

　　“事实上，我并不是特别讨厌手机广告，有时也会登录移动梦网的‘魔礼空间’看看哪儿有打折优惠。”手机用户小李表示。

　　尽管垃圾短信遭遇严打，但与传统媒体相比，手机作为第五媒体在承载广告方面也有着自己的“特点”，这也是不争的事实。

　　北京大学广告学系陈刚教授认为，手机媒体的优势首先是高普及和高到达性，移动网络的点对点沟通是传统媒体无法企及的；其次是高度贴近性，手机至少可以做到一天12个小时的贴身沟通；再次具有定向跟踪分析能力，通过与移动运营商的合作，广告主们可以了解到手机用户每月话费额度，而按照逻辑推理，手机话费越高的用户其收入越高，购买力也越强，这样，广告主们便可以轻松地确定谁是自己的潜在消费群体，做到有的放矢的传播。

　　对此，张燕玲也表示，移动通讯运营商如果想在广告市场中分一杯羹，就必须利用对用户资料的掌握达到广告客户及手机用户的双赢效果。手机广告要针对区域、年龄层次、性别等众多变量的不同而投放相应的广告。

　　张燕玲说，手机广告有成为重要营销平台的潜力，这个趋势是不可避免的。但要取得突破性进展尚需数年时间，目前手机广告仍然处于探索阶段，商家和手机运营商都不想惹怒消费者。但它肯定会发展起来，因为它符合手机运营商、消费者和广告客户的利益。各大手机运营商需要相互协作，才能将手机广告市场做大做强。