图文:埃森哲大中华区副总裁朱亚立

http://www.sina.com.cn 2008年04月11日 21:04  新浪科技
科技时代_图文:埃森哲大中华区副总裁朱亚立
埃森哲大中华区副总裁 朱亚立

  4月10日,2008年度“2008年度IPTV在中国峰会暨中国IPTV业务与产业链发展论坛”高峰论坛在北京召开,来自政府部门、运营商、内容与服务提供商、市场调研机构、媒体机构等各个行业的特邀嘉宾和专业听众汇聚一堂,共同探讨新政策环境下中国IPTV“业务”与“产业链”发展的热点话题。

  图为埃森哲大中华区副总裁朱亚立,题目《全球及中国IPTV市场格局与投资机会》。

  各位领导、朋友、下午好。对埃森哲,大家觉得比较陌生,我们是全球最大的管理、技术和外包的咨询公司,全球参与IPTV整个产业研究、运营、优化的咨询公司之一,世界上大部分的IPTV的运营商,包括内容商、宽带服务商、电信运营商,埃森哲都提供过很多的服务,从最早IPTV的产业链分析,到现在整体运营模式的设计。

  今天想跟大家分享埃森哲的一些经验,主要关注产业链的定位以及未来发展趋势,通过交流、沟通,对大家有一个启示,就沟通的主题希望后续有更多的交流。

  在谈任何新技术之前,我们首先需要关注服务的最终客户 – 新技术的体验者。埃森哲在全球有一个分析,随着新一代互联网的普及,随着新兴人类的成长,针对媒体的消费意识和消费体验发生了很大的变化。大家从图表上看到,年轻人一代,就是18到28岁的年轻段,电视已经不是最主要的视频依赖工具,也不是最主要的媒体消费体验渠道。手机、互联网发展得很快,手机已经超越了电视,成为年轻一代最主要的媒体沟通和媒体消费的渠道。图表显示时间花费不是在电视机前,而是在互联网上。

  通过对趋势的研究和分析,抓住趋势的公司都取得了很大的成功,最典型的就是YouTube ,这家公司的成就现在还没有其它类似的网站可以相互拼比,每月的访问量为25亿次,每天视频上传率,最新数据是540个小时,每16天就会上传足够一个人不吃不睡看一年的节目,视频量达到非常丰富的阶段。还有意大利的电信运营公司“3”,通过给用户提供不同的渠道,用户自己创造视频,相互之间分享,通过分享的过程使用户得到最大利润。英国的新闻公司BBC,也是采用很多基于互联网和手机移动互动式的媒体平台,达到了非常好的效果。包括苹果电脑,他们推出了iPod Touch,还有应用,已经慢慢在主导和影响对媒体行业的发展。

  这种现象的背后意味着什么?主要反映的客户期望,首先消费者希望对媒体消费有更多的控制。埃森哲做过一个研究,中国区大概83%的被访群体认为,他们对媒体消费希望更多的控制,如采用哪种渠道,采用何种方式等。这已成为媒体消费很关键的因素,理想的环境就是用户不受地域限制、时间限制,在适合的时间、适合的地点看他们想看的节目。还有一个方面,消费者希望有丰富多彩的渠道和方式来看。调查显示,通过下载和在电视上看视频节目是被访对象最喜爱的一种方式,现在已经在这么做的消费者达到15%,而且有54%的消费者希望在未来时间里进行这种方式的体验。现在使用比较多的就是互联网和在电脑上下载视频,这也是大家比较偏好的消费方式。

  另外一个数据反映这种趋势,通过在线观看节目,之前是比较短的新闻,现在发展到长时间的电视剧或者电影节目,中国也是名列前茅。中国的消费者用这一代互联网,更多会偏好在线播放、新媒体消费体验,而且新媒体研究,在中国有巨大的市场。

  如何去迎合这种趋势,或者满足现在市场上消费者的期望?如何能够给我们在座的各位所对应的企业更多的收入来源?埃森哲做过很多研究,未来三到五年,新的平台和新的播放方式是最为关键的。如果谁能把握的好,或者取得差异性的优势,将会对运营带来最大的收入提升。从三个角度来说,第一,新的平台,新的消费方式。第二,新的内容。第三,接入新的市场或者新的客户群体。这三个主要利润杠杆,新的平台、新的消费模式是起到最大的作用,新的模式,新的消费模式对IPTV是很关键的,调研的120位客户认为这是很关键的模式。70%的人认为IPTV可以改变传统媒体业的格局,包括内容播放、消费方式。

  我们认为IPTV并不是一个技术或者一个名词,或者是一种不同的媒体消费方式。对消费者来说,我们认为IPTV是一种客户的全新体验。由于融合了IP的技术优势,IP技术优势有更好的展示性,结合Web2.0有更好的互动性、协同性,有针对性的广告;也同时融合了传统电视一些根深蒂固的体验,以及更丰富的节目体现,还有简单的操作性。这种全新的体验中,用户有更加自由和主导的能力,如可以得到更加方便、快捷的导航服务,得到更加灵活、不受时间限制的视频享受,为相应的客户和厂商提供更有针对性的广告,用户第一时间主导真正想要的,也使服务商知道客户真正需求什么。这些东西结合在一起,使产业链营造出一种改变行业的客户体验。这些都是IPTV能够带来一些变革性的、革命性的东西。

  IPTV如何满足客户的全新体验的要求,保证成功?我们认为有三个地方可以进行一定的思考。比如IPTV并不是一个基于传统电视节目上的技术升级,必须要超越传统电视的概念,满足三个方面的能力。首先是基础能力,IPTV必须要有一个很基础的能力、质量。如果保证IPTV达到传统质量所具有的高质量播放内容,快捷的响应,简洁的界面,包括架构,这是基础的因素,通过这些才能够保证IPTV有效运转。其次建立IPTV特有能力,IPTV可以在线点播,不受时间限制进行调整,进行视频入网,在不同的时间和其他朋友一起分享。必须根据客户爱好,提供非常好的本地化或者个性化的服务,这是IPTV所具有的特有服务。最后是差异化能力,针对不同厂商,不同服务商,根据自身能力和策略确定应该朝哪一个方面走。AT&T尝试推出三屏整合的服务,手机、电脑、电视,在三个不同屏幕上,围绕生活的三个屏幕上享受同样的服务,看到不同的电影或者视频内容,比如在家看到一半的电影,在路上通过手机来看,或者在办公室里通过电脑看,可以记录这个人的爱好,看什么东西,这些是非常差异化的,要求很复杂的后台系统的建设,还有运营模式的创新。还有视频的导航,可以通过差异化的服务为用户提供非常多的服务内容。运营商在IPTV取胜,必须保证基础的服务,必须能够体现出IPTV技术的特点和技术优势,同时在运营模式的发展方向上必须有突出点和创新的地方,来吸引用户和留住客户。

  IPTV在未来三到五年的发展趋势有以下五个方面:

  首先,IPTV在未来,多屏战略是主要方向,如何把用户在生活每个点里面对的视频渠道都能整合在一起,手机屏幕、电脑屏幕和电视屏幕。

  第二,网络电视。如何使电视跟网络充分结合,通过电视能够上网,通过网络可以看电视,充分使客户更多地融入到互动中去。

  第三,在线点播,还要有互动应用的体会模式。任何服务必须超越传统电视,不是单向的传输,必须给客户充分的控制权,让他们具有点播的能力和互动的能力,互动包括共享、P2P的应用。

  第四,提供这么多丰富的服务体验和内容应用,质量必须有保证。在IPTV中,质量的保证是比较困难的,帧数据的丢失或者图像稳定,并不是通过技术逻辑性的分析就能够发现,或者能够侦测、修复,必须结合大量的算法,还有对技术革命性的创新,包括机顶盒或者不同的渠道控制。

  最后,对广告的应用。IPTV收入来源在短时间里大量还是要靠广告收入,广告商的支持,如何在IPTV的应用环节里考虑到广告的运营,广告收入的思考,是未来发展趋势比较重要的环节。

  苹果需要提供个人全新的消费体验,这是很好的IPTV事例。现在比较成功的,或者能够大量吸引客户的成功案例,目前还没有完全看到,希望更多的厂商进入这个领域,而且很多内容,包括支撑系统,服务交付平台(SDP)的建设也在全球范围得到很大的推动和研究,所有这些对于多屏战略已经提供了比较坚实的基础和技术支持。接下来是自身企业的作用在哪里,如何采用和采纳。

  手机、电脑和电视有不同的优势和劣势,所以把这三个结合在一起才是最整合或者最完美的体验,使视频的效果得到最多的体验。视频体验的生命周期,三屏战略是怎么运用的?通过手机创建视频,在旅游的时候,到达一个地方,可以通过手机把旅游的信息或者旅游体验记录下来,手机有SIM卡,知道谁在记录这个事件,手机有GPS导航,知道在什么地方,记录这个状态,而且对内容进行相应的标识,用手机录下来的视频,同时具有个人的信息,地点的信息,还有内容信息,可以把视频上传到社区网站,通过定位跟大家共享。比如一年以后,不经意回到一年前旅游的地方,手机能够自动识别你又来了,可以发短信提醒你,还记得你一年前在这里的体验吗?有一段视频,很容易的看一年前录的视频,客户体验非常好。

  如果你的朋友最近一段时间到了相应的地方去旅游,可以通过设置提示他在几个月以前,你的朋友也在这个地方旅游过,你想知道他看到了什么,录下了什么,朋友可以很及时地分享视频体验。据我所知,现在香港的PCCW也在做这方面的尝试和服务的推出。我的视频创建以后,可以回到家里通过电脑进行更深入的编辑,上传到博客,加入更多的评价,使视频内容更加丰富和完善。如果我希望跟朋友共享,可以请我的朋友在家里开party,通过电视以高清晰的效果放出来,所有人可以共享。视频体验的生命周期包括创建、编辑到观看的各个环节,如果服务商很好的采用了三屏战略,会创造非常与众不同的客户视频效率的提升。

  谈到网络电视,今年1月份在美国办的消费电子展,包括所有的主要厂商,如索尼、松下、夏普、惠普都推出了基于IPTV网络电视的设备或者组建了联盟。松下跟Google、YouTube形成了战略联盟,以此营造比较好的网络电视视频体验。索尼很好地利用这个机会找到了内容合作伙伴,还有夏普和惠普。这些厂商给我们很强烈的信息和信号,未来谁能抓住客户的视频体验,就能在内容、设备、运营的通信服务都极大提升收入和利润。

  点播和互动有六个方面考虑,给客户提供更灵活的点播,进行人与人、人与机的互动。第一,电子节目指南,如何在IPTV的环境里,节目的引导和向导做得更加丰富和完善。提出很多不同的搜索或者不同的结构化的东西,使客户能够在第一时间看到电子节目指南内容或者个性化的节目内容。另外在不同的地方可以提供很快的连接,能够体现实时的在线服务,比如进行电话沟通,查看天气信息,或者进行网络聊天的方式,都可以通过在线实时服务进行快速切换。在服务里如何增强相应的增值服务,比如在看电视的时候可以进行更多的内容交流,其它的评语、评价、广告,或者把其中某一部分录制下来,增加增值性的服务,也是点播互动里需要进一步考虑的。交互式广告、交互式商务,比如放电影,跟电影相关的纪念品、吉祥物的更好的销售和沟通。在这六个环节里,可以体现互动点播最主要的方面,如果在哪一方面有深入分析,或者开发应用,无疑在未来的过程中,在IPTV的环境里取得很大的竞争优势。

  一家英国的IPTV提供商推出IPTV以后,得到的效果是由于很多个性化的服务和互动的模式,使IPTV的模块节目比其它点播频道有更高的观赏率。美国的Comcast公司提供了很好的下载和观看模式,客户从2005年开始这个尝试,已经取得了很好的成功,发现所有的用户,每天至少会看一个点播的视频,达到非常好的内容效果。对IPTV服务供应商另外一个好处是,能够帮助我们把客户留住,降低客户的流失率,比如美国的Comcast公司发现,提供视频点播服务的区域里,客户的流失下降了20%-30%。内容服务商,包括时代华纳这些公司,通过更好地提供点播互动服务,提供IPTV的方式,客户数能够保持很领先的优势,这也是我们从非直接盈利方面考虑的这个模式的优势和特点。

  点播和互动过程中,大家最认可的服务方式或者特性,排在第一的是在线很丰富、很完善的电子节目单,或者电子收看指导单,其改变人们基于频道的观看方式,向点播方式转换。如何提供更好的互联网的方式,比如搜索、地图,各种信息的服务,都是我们考虑的内容。也可以提供其它内容,比如零售商之前大量提供的方式,看电视的时候,使客户的体验和能够收看电视视频的时间,在线的时间能够极大的延长。还有对遥控器的创新,2008年的消费电子展上看到了一个非常好的触摸方式或者遥控方式,已经很大完善了人机互动的模式。采用了文字式的遥控器,没有任何按纽,就像玩游戏操控性的感觉,使不同的视频进行不同的切换和体验,这个遥控器的应用和感觉非常有趣。

  服务保证的重要性,如果脱离了服务,用户体验其实都是空谈。由于用户数的急剧增长,内容的急剧增长,还有服务特性的急剧增长,服务的保障越来越成为研究的对象。不同的厂商和设备供应商也在进行很多经验交流、共享,参与内容的交流,埃森哲也帮助很多运营商建立强大的运营支撑(OSS)系统和SDP系统。

  最后,在线广告的演变。图上绿颜色的部分是2007年的,灰颜色的部分是2006年的。随着不断的发展,广告赞助变成了普通采用的商业模式,越来越重要。建立IPTV模式,必须考虑如何更好的吸引广告商,如何使广告具有更大的价值。数字广告不等同于在线广告,可以更好的发布信息和交互信息。围绕IPTV的视频广告,由于融合了三屏,通过手机、电脑、电视,更好地识别出受众的个人信息、家庭信息,包括浏览的内容信息,这些信息的完整整合,可以为广告商提供更有针对性的广告影响,提供更好的广告到销售的影响。

  SDC的报告,通过围绕视频提供全方位的体验的运营模式,能够完整地记录用户各方面的信息,整个点击率上涨了155%,eCPM也增加了33%,成本得到了相应的极大降低,有效性得到很大提高。

  埃森哲在2007年做了全球数字广告的调查,72%的受众非常认同在三个不同的视频载体上整合广告,并到达目标受众,这个效果无疑是目前为止最佳的方式。在IPTV运营模式推广过程中,为广告商提供更好服务的时候,必须要考虑到如何通过IPTV的方式整合手机、电视、笔记本电脑,更详细地记录客户的整个行为和识别信息。反过来,为广告提供更加有效的运营内容。这些趋势如何运用的更好,希望从四个方面考虑,策略是什么,有什么运营内容,技术是什么,有什么样的内容和建议。

  埃森哲帮助全球大多数公司进行IPTV的研究和创新。普遍采用的模式是渐进的模式,从基础和简单的服务开始,比如点播电影、节目重放,逐步过渡到在线商务,电视视频聊天这样复杂的服务过程中。我们认为比较成功的IPTV的模式是渐进式的,包括IPTV整体方案的设计,还有战略、建议,内容、运营和IT、网络和平台的整体考虑。这是我们主要服务的内容和领域,也是在IPTV这个行业里为客户提供的主要服务。

  通过这么多年的运营,埃森哲已经积累出比较完善的在各个环节的解决方案,比如运营模式什么样的可以参考,跟广告商如何合作,利润模式、盈利模式是什么样的,包括如何从无到有,或者优化,一步步发展的演进,路线设计和规划,有一套最佳实践,希望有机会跟大家共享。

  谢谢大家!希望有机会共同交流。

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