图文：博思艾伦咨询公司薛群

图为：博思艾伦咨询公司薛群。（摄影：胡秀岩/新浪科技）

　　国产品牌手机企业如何应对渠道创新和技术变革？3月26日，2008国产品牌手机发展大会暨中邮世纪天机网电子商务营销新模式推介会将在北京国际饭店隆重举行。本次大会由中邮世纪公司主办，并特邀手机圈传媒承办，新浪科技为独家门户支持。

　　图为：博思艾伦咨询公司薛群,题为：《选我所需 — 手机用户的实际需求分析：分析消费者选择模型的应用》。

　　以下为实录：

    主持人(蒲元彬)：

　　接下来来自一位法国的嘉宾，他的中文没有我好，我的英文没有他好，所以有请杨大卫。

　　杨大卫：

　　各位朋友，你们好！

　　我的公司叫做博思艾伦咨询公司，博思艾伦咨询公司已经在北京、上海、香港都有分公司，我们主要是做战略咨询，帮助我们的客户，比如说中国的海尔，诺基亚中国，诺基亚欧洲，或者说上海电器。

　　今天我将给你们讲一个例子，是关于一个手机公司的例子。接下来有请薛群先生给我们做介绍。

　　主持人(蒲元彬)：

　　我想对薛群有一个背景，我们把这么多的国产品牌手机企业请来，我们多想给大家分享一些咨询，薛群先生拥有十六年的电讯管理经验，是著名的跨国公司厂商，他拥有全国工作经验，在国外期间参与了若干运营商转型的项目，并在渠道转型市场开发和大型客户上拥有大量的实践经验。有请薛群！

　　薛群：

　　各位领导、嘉宾，很高兴今天下午能给大家做一个介绍。

　　我们作为咨询公司，在行业一直在紧密追踪，但我们是行外人。而今天要跟大家讲的，首先我们想从消费者的角度来看，我的内容分三方面：第一，从消费角度来看手机行业；第二，以什么样的方法、什么样的工具来看待这个问题，大家都会说我的观点是对的，别人的观点不见得能接受，而且大家更多的是在失措。大家工作这么多年，在商场的经验都是教训，而不仅仅只是成功的东西。我想我们能不能用比较科学、比较量化的工具可以借鉴，可以把他移植到看手机行业。第三，从具体的例子所得出的结果我们能看到什么东西。

　　我们为什么要从消费者角度来看这一问题。今天举的例子，比如说我们看到的背景，在美国市场为某个手机厂商做了一个调查研究，看看他的手机销售情况，以及将来怎么发展，市场战略怎么样，市场目标怎么定，以及产品怎么开发。在当时欧美市场，其实也是06、07年时间段，我们发现市场的饱和很厉害，用户的市场基本上是在80%-90%。手机市场中国和印度的情况不太一样，中国、印度都属于用户增长最高的。首先来看看欧美市场，欧美市场最大的问题是，我们不能靠扩大客户量，提高通话质量，按照传统话音的收入提高增长，我们主要是靠实现一些新业务，在补贴的地方控出成本，当然质量肯定要很高，而其中最重要的做法是终端。在国内我们也曾经经历过这么一个阶段，一开始由运营商来推广终端、销售终端，没有市场的渠道，由营销终端慢慢推。后来慢慢发展到我们的营销渠道、推广渠道慢慢脱钩了，运营商给您定一个标准，您来做。而在欧美市场上最大的变化，运营商逐步介入，他认识到终端的重要性，重要性不仅仅是在市场角度来说我有多少用户。而最主要的是将来我要推的新业务，最大的问题是手机，终端的用户体验不好，体验不好有很多因素，比如说操作系统平台太多，互动性、兼容性是一个问题。另外本身在设计的时候，没有跟业务特性做一个很好的匹配，这些问题都会出来。所以，用户从运营商角度来讲，他也都会做很多事情，他把很大的角度放在终端上，对终端的特点进行研究，对用户、消费者进行研究，然后是定终端，然后是扩大功能，来争取中国用户。

　　最直接的例子，春节期间巴塞罗那一个大会中，欧洲运营商发布，运营商自己定制手机，定制的概念有很多，从最基本的贴牌到完全的成功定制，他现在可以做到78个型号，70%的销量完全是从定制手机上做。实际上这最主要的是要看用户。现在我们如何利用用户终端，从市场上看到了很多的用户手段，其中一个是从用户角度来讲，来利用一个手机，我有90%的用户，在任何时候都是15%的型号之内选择，当然技术平台不一样，如果产品的生命周期，再多一些，基本上任何一个运营商，或者说任何一个市场上，任何一个技术主流平台上，都可以看到7-80的型号。那么您如何增加您的份额、增加您的销量，这光有运营商推动，光有市场渠道来推动不见得很有效，所以我们要看将来会怎么做。

　　首先简单过一下我们现在能做的事情，首先是消费者的喜好，有人喜好音乐、有人喜好下载、有人喜好下载等等，从手机基础型号设计；另外是专有型号，比如说某个厂商的手机是专用的外壳设计、颜色可能是经典黑色。下一个是定制，让大家方便使用；还有内置新业务，这跟刚才徐国洪博士讲的加一些小软件一样。看到我们跟运营商的调查和统计，从运营商的角度来讲，他的运营收入是可以整合的。说明手机对下一步移动互联网的发展是非常重要的。

　　我们要关注最终的真正用户，尊重用户的最终关注事实上是通过传统的市场调查方式来做的，比如说市场调演、焦点访谈，你所得到的东西或者说宏观的、微观地区消费水平的分析，你得出这一市场可以注重的市场有多大，但这些东西是能够定性的，你看不到定量的，把定性的东西转化成一个具体的因素，他在购买一个产品的时候，他要做出的决定，他所要决定的因素有多少，比如说在买一个东西的时候，不会说考虑一个因素，这个东西便宜我就买他，或者说这个东西贵我就不买他。在发展的过程中，大家都会考虑很多的因素。我想利用模型、仿真来探索消费者的购买因素，哪个因素重要性的程度，和各个因素相互的关联，这些是能够看的，从科学的角度和统计的角度都能看出很关联的强度，我们想从这方面来研究。然后用这些结果，真正的给生产者一个想法，我们应该关注在哪个重要的购买因素上，而且跟其他的厂商相比，我们最弱的地方是什么，我们最强的地方是什么。第一步是模拟这一流程；第二部是利用什么样的模型，模型是很传统的微观计算机学的模型，这也是最早提出来的，是2000年诺贝尔奖获得者提出来的，这是一个二元选择，是YES还是NO，或者只选一，或者不选。我们在设计跟移动有关的东西时，我们把服务方案跟市场上现有的要相近，而且每个方案要突出一到两个特点，然后测试真正受众的反映。

　　最后，我们真正在做的这个研究，这一研究进入了美国1800个消费者，是有效的量。我们在做的时候，因为在美国的手机实际上是跟运营商的服务捆绑在一起的，基本上在美国很少看到第三方独立销售的手机零售店，基本上跟手机绑定在一起的。这一方案有九个因素，从电话平台，到电话物理尺寸大小和对他的描述，是滑板、还是直板还是旋转的，还要看他绑定的运营商，以及CSM卡是不是跟机身分离的。在美国是要么CDM不出国漫游，要么GSM可以出国漫游。再一个是购买地点，是不是真正在购物商场里买的，还是在手机商店里买的。再一个是手机计划，是无限制的短信存储，还是周末计划等等。我们给他无限制的份额计划，在这方面我们会给出价格高中低的属性，在尺寸上我们会给一些大小的属性，然后会有不同的变化。通过变化在三个方法中选一个方法，这种选择实际上我们是在有意识的测试。首先，这九大购买要素中，哪一个购买要素能够真正影响这一要素。再一个在购买要素中的属性以及使用的大小，ABC的尺寸对哪个用户更有属性。我们得到的结构是非常有趣的，我们选择的模型不光是在这一行业，其他行业也一样，但是我们发现在电信行业是非常独特的，有1/3的受访者不愿意换，觉得我先有的手机，先有的运营商我不愿意换。还有2/3是可以更换的，但这一更换需要做很大的工作，尤其是在手机方面要做很大的工作。我们推出的原因是什么？在手机市场发展到一定高度的时候，真正的中低端用户是很多的，中低端用户看中的是价格，对其他有形的、无形的体会没有这么深，追求的程度没有这么高。

　　再回过头来看这九大购买要素，我们发现价格肯定是100%，如果按照百分制来算肯定是百分之百，其他几种是各有千秋。大家看中比较多的是手机功能，或者是品牌等等。我们可以看出来，从整体来讲，一个手机真正从末端消费带来的价值，国外有形还是有形有这样一个PPT的分布图。

　　美国五大品牌的销售商，不同的品牌销售商客户的忠诚度是不一样的，比如说有新的机型出来，有些客户也会选择仍然这个品牌的新机型。比如说诺基亚，可以从原来27%的市场份额到最后可以到16%，为什么？说明现在拥有诺基亚手机的用户，将来换成其他手机的可能性是非常大的。我想这一部分就是您需要真正重点去做营销的一部分用户。在美国还很有意思的是，真正使用诺基亚用户的人是使用终端的用户，一般是蓝领阶层、劳动阶层，他们对价格的敏感度是非常强的，所以不太在意其他给的附加价值。从消费者的惰性来讲，索爱的用户对他争取营销要比诺基亚困难得多。

　　在市场上有五到六个竞争对手的时候，我们竞争对手在消费者中差距最大的是哪里，举个例子，现在摩托罗拉的用户在手机品牌上和三星用户最大的差别就是手机品牌。普通消费者对摩托罗拉手机品牌认知度要比三星品牌强很多，而在其他方面其实差别并不是很大。这说明什么？如果你今年的市场计划是要从别人那里争夺市场份额的时候，有针对性的，如何做营销，如何做市场设计，这从消费里边会给您一些很直观的线索。无论你过了四级通道还是怎么样，你可以直接知道你的消费者，如果你想打掉另外一个品牌，你应该在哪方面花的力气最大。当然这里边我只给出了五个箭头，实际上这四个都会有一个一对一的关系，而且从自己本身的取向来讲，也能看出你强的地方和弱的地方。

　　从九大因素来讲都有自己的属性，从功能设计来讲，从翻盖、直板、旋转等等，为了保证自己份额的时候，可能要扩大某一市场份额最大，要抢占自己的竞争对手可能要攻他最弱的地方。

　　在设计的时候，初步定位你的产品是在高端还是低端市场，在设计的时候可以挑选出几个最关键的因素，比如说现在挑选出来的价格是很重要的因素，然后是运营商对我们来讲是很大的因素，我想市场发展越来越大的趋势是，运营商对手机制造的介入越来越多，定制化的程度会越来越高，可能你要跟运营商有一个很好的关系。手机功能，在确定功能的时候，要有一些想法。

　　这个模型从用户手中拿过来可以告诉我们很多东西，另外还可以帮助我们很有效的预测。我们知道国内厂商共性很强，国外厂商一个心电图出来的时候，上面有5-25个型号的时候，国外是3-6个月可以出一个型号，国内不到三个月就可以出一个型号，你的量有多大，如何拓展省包、地包的渠道，如何分配，要有一个计划，不能很盲目的，有的时候推下去了，这款手机我价格定位的好，我就成功了。我想基于本地市场的特点也可以有一个选择，选择之后可以划出来，在有限市场范围内，市场竞争最大的可能性是在哪个范围，是在5%还是10%还是在2%，这可以帮你作为一个决策的依据。同时，还可以考虑，不一定在卖价格越高的时候，你的积极因素就越大，不是这样的，我们看一条曲线的时候，同时包括价格，也包括价格之外产品所提供的附加价值，比如说产品品牌以及各个方面提供的附加价值。从这里可以看出两点，第一，任何的手机产品都有自己的手机曲线，曲线都有一个高点，这个高点可以决定你在市场取得最大的价值，并不是说你的价格可以达到一个最高点。第二，在最高点的右边，显然是忽视了潜在价值，你只注重价格和利用率，如果你的品牌能力很强，你的市场控制能力很强的话可以这样做。比如说Iphone，一开始提供附加值的时候，价格还要低，原来是499美元，现在降到399美元。如果想获得很好的价值，我只要把价格往下降，那我可以迅速提高我的市场份额。原先早期是499美元，当时我们估算他的市场在高端只能拿到3%，事实证明Iphone2006年4月24日在全美上市，在2006年代的第一季度他的销量也没有上升，最后我们给他调整了市场策略之后，对他的销量有很大的提高。

　　总结以来，在手机、移动通信行业，这一行业已经不是一个高科技的行业，这一行业实际上是针对消费者的行业。在这个行业里，任何人都可以进来做，门槛非常的低。任何东西都可以找的到，可以外包、可以代工，可以进入别人的市场渠道，有很多办法让你在这个市场上生存。最重要的是你比别人强一些、比别人聪明一些，可能在于您更好的了解用户的需求，普通消费的需求是最重要的。

　　今天我坐到这里，天机网想做的事情是很大的，先从B2B开始，现在进入B2C，天时他也有可能是一个平台，搜集消费者的消费习惯和消费者的想法，这一平台将来做这一方面的工作，和帮助手机厂商做工作会有很大的潜力，因为任何一个在网站上的一次访问都很有可能是对消费者购买行为一次很好的模拟。

　　谢谢！

　　深圳邦华：

　　听到您的演讲，我想讲讲自己的困惑，我在公司负责产品规划，碰到这样的现象，我们往往看好的企业，我们认为这个机器可以卖10万台，但是在渠道上不行。我们认为这个机器很一般，往往在渠道上能够大卖。

　　第二，目前我做手机做了很多年，现在手机的模式有很多，企事业就是对市场把握不准，不需要消费者需要东西，往往是做出来产品给省包看，这样的产品能不能卖，承包商说还可以，那么几万台一下子就这样下去了。实际上就是一种赌博。

　　根据您的想法，现在实际上是在打假，就像美军要轰炸一座桥梁需要几枚导弹，而伊拉克只需要一枚。所以说我们想了解的是市场到底需要什么东西，而在具体操作中，您的方法在中国，包括对于我这样的现实有什么样的建议？

　　薛群：

　　今天来之前我想了半天要从哪点开始介绍，我们最大的问题是在产品规划上我们的定位不准，一切都依赖于渠道，消费者的需求怎么样，能不能走下去，必要的时候可能要有营销手段、价格手段，甚至在产品线还要有支持。其实这些工作大家都做的非常细，而成功率也很低。我认为这样的做法可不可以做？我认为可以。至少我的看法是，在最初设计的时候，要非常有结构化的，针对不同的促销员、客户，驻店经理，以及分包商的调查，这样的结果是非常难拿的。而现在不存在这样的问题，因为对原始数据的分析，有了互联网、有了网站，很多东西市场调查公司给您做的话，会非常的快。我们要在网站上给您拿所谓的调查，或者说所谓的东西，包括在国内，一个礼拜200个测试样本马上就出来了，所以这方面不是一个问题。而最大的问题是一个观点、一个想法的问题。现在我们在手机制造中都在添不同的芯片图，跟哪个操作厂家，在营销上是渠道如何做深做广。最终大家忽略了一个东西，如何真正的了解我们的客户，这是我们今天想在这里跟大家一起分享的，我们现在看，无论是将来运营商做定制，还是保持现有的渠道，甚至说我们有电子商务平台，到最后你要做的事情，你的产品只有消费者接受了，你才能成功，无论是用什么样的平台，无论用什么样的表现，无论用什么来生产，无论是贴牌还是不贴牌，其实这是很重要的，他至少满足了很大一块中低终端的需求。

　　提问：

　　实际上我们做产品的时候曾经也按照这样的方法去讨论市场，当我理解刚才所提到的九个因素，这九个因素实际上不同的因素会有不同的权重，我们怎么了解对具体的厂商而言，比如说可能会出现这种知道这种方法但是并不能打通市场，您对这种方法如何定义或者比较好界定的时候，做什么样的产品的策略是比较有效的。

　　薛群：

　　刚才已经谈到，有了网络之后，更新的成本比较低，时效性比较强，这些是连续性的。现在市场上的份额可能跟以前是不可同仁而语，在最开始要列入最基本的要素，或者说九大、七大、八大要素，根据传统市场的调查，这些基本的要素其实大家心理都明白，在这行做时间长了，我们都知道哪些要素是很重要的，只不过你不知道他对这一地区消费者的影响力有多大，这是你需要测试的。测试肯定会有一个反馈，加属性、减属性，只要跟客户调查的手段接口已经存在的话，你要做是很容易的。这些并不是在做方案就可以出来的，是经过不断调整、不断进行调查索性的。在最开始的时候做这一调查的时候是没有Iphone的。现在从这个角度想想，可能我们在国内市场会做出很多很有意思的东西，国内市场不只五个品牌、可能需要六个品牌、七个品牌，无所谓，最关心的是直接进入对手，一夜之间他可以把你打掉，或者一夜之间你可以把他打掉。在美国可能有十几个细分市场，我不需要关心全部，只需要关心五个。

　　主持人(蒲元彬)：

　　非常感谢！从薛群的演讲我有一点儿启示，第一，我们在做手机刚才邦华的朋友讲到其实是赌博的企业，因为做手机一个是赚钱，另外已经做进去了，实际上大家辛苦。比如说刚才说到我认为市场很好，而市场认为不好，你认为好的，市场上又不认可。只要多一些科学的发展，我认为要尊重科学的经验。

　　第二，天机网有很大的优势，每天有这么多的访问，他是来自于不同地理环境的反问，如果把这些反问做一个好的咨询建议，对自己的建议还是厂商的建议，是要来自于不同地理环境的，这是黑龙江的、这是四川的等等，来自于不同地区的信息反馈是宝贵的。我建议天机网的朋友，能跟我们多一些沟通，可能会产生很大的商业机会。

　　第三，之前我们对博思艾伦咨询公司的杨大为有一些沟通，这一研究报告请大家观看手机圈杂志，每月只需要花350块钱就可以。