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解析AT&T全业务运营:融合的托拉斯

http://www.sina.com.cn 2008年02月27日 08:45  通信产业报

  王冀

  通过两次大收购,西南贝尔和南方贝尔的本地固话与宽带业务,以及Cingular的移动通信业务,都被归于AT&T旗下。在此基础上,AT&T以强化自身品牌为核心,以发挥固网和移动的协同效应,以及大力发展融合的“三屏合一”业务为依托,走出了一条复兴的全业务运营之路。

  品牌篇:汰弱留强,统一品牌

  两次大规模的收购完成后,原先西南贝尔、南方贝尔的固话业务,以及Cingula的移动业务,都被统一到“at&t”的新品牌之下。尽管放弃老品牌付出了高昂的代价,但只保留一个最强势的品牌为AT&T节省了大量的广告开支,最终推动了公司整体业绩的增长。

  AT&T原本是固话运营商,近年受移动替代的影响,业绩不断下滑,只保留了针对企业客户的长途电话核心业务。2005年1月,原先从AT&T分拆出去的西南贝尔宣布收购AT&T,但出乎常理的是,西南贝尔放弃了耗时多年和15亿美元打造的“SBC”品牌,保留了AT&T的品牌,理由是AT&T已经成为美国企业史上历史最为悠久、知名度最高的品牌之一。

  据网上研究显示,AT&T品牌起源可以追溯至1885年,98%美国消费者认识该品牌,至于商界的认知度更高达100%,而AT&T品牌的全球知名度也接近100%的水平。显然,保留AT&T的品牌,将有助于新公司各项业务的开展。

  西南贝尔的收购使AT&T获得新生,新公司的目标是成为美国境内的全面通信服务供应商,其中包含本地电话、长途电话、移动通信、互联网接入甚至电视服务。而这些服务都将统一使用AT&T品牌。不过,新公司对于AT&T品牌并非完全照搬过来。经过审慎的考虑,AT&T的标识换成了小写字母,即“at&t”,原先的球形标志也进行了重新设计,以求使公司更容易得到客户的认同。

  2007年1月,AT&T斥资860亿美元收购南方贝尔,因此取得了移动运营商Cingular的完全控股权,为其未来无线业务的开展创造了极大的便利。为更好发挥AT&T集团的优势,AT&T在2007年年初对移动品牌进行调整。自当年1月15日起,对Cingular的各项业务统一冠之向集团品牌“at&t”。通过此举,AT&T对旗下的各项业务实现了统一品牌。AT&T认为,通过单一品牌的方式可以向用户传达一个信息:AT&T是一家包括无线、电视、固网等诸多服务的一站式电信服务巨头。

  为了增强品牌在年轻人中的影响力,AT&T在2007年6月iPhone手机上市前,在其1800家门店中将Cingular标识更换为“at&t”标志,期望借助iPhone的影响提高品牌价值。

  AT&T的品牌战略目前已初见成效,品牌改造进度快于预期,而客户的反应也相当积极。与此同时,只保留一个品牌也为AT&T节省了大量的广告开支,使得公司能够将更多的资源用于业务的拓展,最终推动了公司整体业绩的增长。

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