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电视直销是把“双刃剑”

http://www.sina.com.cn 2008年02月22日 21:15  光明网-光明日报

  电视直销是把“双刃剑”

  家住北京市丰台区的刘万利告诉记者,他通过电视直销广告看中某话音王手机,广告中称“市场售价3580元,电话订购仅需1999元。”他一心动就买了一款,可到手机卖场一看,售价仅为1980元,他觉得被忽悠了。记者在一家迪信通手机店中了解到,这款手机从来没有3580元的“市场售价”。

  “待机王”、“商务王”、“游戏王”、“安全王”、“操盘王”,不怕摔、不怕水、不怕压、不怕丢、不怕偷、不怕没电……各种概念层出不穷,让人仿佛觉得,最先进的手机技术就在中国。

  电视直销不仅给国产手机厂商带来源源不断的收入,还有消费者的投诉、不满。大量的虚假宣传、功能误导、价格游戏、质量问题、售后问题,让国产手机集体陷入诚信危机。

  电视直销是把“双刃剑”。中国电子商会副秘书长陆刃波认为,对手机企业而言,电视直销能节省时间,大大缩短流通环节,降低成本。但是弊病也很明显,在法律缺位的情况下,夸大、虚假的广告宣传层出不穷。这些问题不一定出在制造企业本身,流通企业、代理商也有关联,但最终伤害的还是制造企业的品牌。

  北京市海淀区消费者协会曾揭露手机电视直销广告的“五宗罪”,即价格之罪、抗摔抗压之罪、功能之罪、炒股之罪、待机时间之罪,并一一给予剖析、揭露。至此,电视直销国产手机的诚信危机达到了顶点,越吹越大的泡泡也到了爆裂的临界点。

  广州市消委会秘书长邓国平称,电视直销广告夸大和虚假的宣传多,消费者举证维权难。2007年146宗电视直销咨询投诉中,符合受理投诉条件的仅有23宗。由于不少电视直销总部在异地,因此消费者因无法举证、联系不到直销点等原因,难以维权。

  如何突出重围

  国产手机从诞生开始,就在国外品牌和黑手机的包围中夹缝生存。原因很简单:起步晚、起点低、技术专利受制于人。

  回顾中国的手机发展历程会发现,手机厂家一直在苦苦寻找避免与国际巨头“短兵相接”的突围之路。在2003年国产手机第一轮发展高潮中,TCL、波导、南方高科等纷纷请明星代言,但手机厂商最终都因巨星代言费用巨大而放弃。

  相比之前国产手机所作的努力,这次选择“电视直销”,大打概念战,也是国产手机的无奈之举。很多选择电视直销的厂家,都指出连锁大卖场对国产手机进店的“歧视性”政策:不仅进入门槛高,仅进店费就需要20多万。相反像诺基亚、摩托罗拉这样的外资品牌则不收进店费。

  由于连锁卖场对国产手机征收高达40%以上的销售返点,迫使很多国产手机选择电视直销这种成本较低的渠道。虽然支付了几百万元的电视直销费用,但可以省去很多中间环节,还有广告拉动。2007年CECT超长待机手机创造了1:40的电视直销行业奇迹。中电通讯CEO李德卫介绍,当时每在电视上投入1万元广告,就能拉动地面40万元的销售,而当时的行业高端水平也就是1:10。这款手机为CECT带来超过100万台的销量。

  从2007年5月份开始,手机待机时间从最初30天变成三个月,甚至“不仅在太阳光照射下,在房间里的灯光、室内自然光、甚至烛光下都能实现充电。”

  “国产手机瞄准光电手机下功夫是一个很好的创意”,某管理咨询机构首席顾问刘步尘认为:“遗憾的是急于追求销量的快速提升而使用太虚假的广告语,不仅失信于消费者,还使一些未来的技术功能被提前透支。”

  业内人士认为,电视直销还没有完全解决手机传统营销渠道乏力的问题,就已经把自身存在的夸大宣传、可持续性差、退货风险高等“通病”传染给国产手机厂商。所以宇龙等部分国产手机厂商表示,为了品牌建设,已经放弃手机电视直销的模式。而长虹、金立等手机厂商表示,不会放弃电视直销的营销模式,但是要加强对广告内容的控制,进行实事求是的宣传。

  “2007年国产手机的竞争将更加激烈。”黄连认为,2007年手机生产牌照核准制已被取消,手机生产门槛完全放开,这意味着可能有更多从事家电产销的企业进入手机生产行业,但是无论国产手机之间的“群狼之争”,还是与洋品牌的“狼狮之争”,最终依然是品牌与研发的竞争。要加强品牌塑造、技术攻关,需要相当长的时间。

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