长沙：移动电视一个人跳舞

　　文莉莎

　　在已开播车载移动电视的城市中，长沙具有典型意义——长沙虽地处内陆，却是继上海之后，全国第二、世界第三个开播车载移动电视的城市；而长沙至今却只有一家移动电视运营商——长沙广电数字移动传媒有限公司(下称“长沙移动电视”)独霸市场。

　　据长沙移动电视对外公布的数据，现已在长沙市区1300余辆公交车、1000余辆出租车和500余辆私家车、商务车安装了接受设备，现每天播出19个小时，栏目近30个，涉及新闻、娱乐、体育、生活资讯等众多与市民息息相关的内容。

　　长沙移动电视董事长兼总经理贺大公在接受《第一财经日报》采访时表示：“伴随公交车更新和广告增长的速度，本公司的网络终端将于今年内再增加几百台。现在也正开始有质的变化。”

　　抢先布局

　　2003年10月1日正式开播时，长沙移动电视没有过多的经验可以借鉴，一切都得自己摸索。

　　由于长沙城市面积不可与上海等大城市相比，公交车站与站之间的距离通常比较近，车速一般较难达到40公里/小时以上，加之公交公司为了节省能源，有时会熄火下坡，故而电瓶常常充电不足，不能支撑车载电视的播出。于是，长沙移动电视只选择在24伏的柴油车上安装移动终端。

　　同时，为了尽可能提高开机率，还将移动终端的启动机制与车钥匙、投币箱或者倒车镜等相连。这些窍门后来都逐渐为其他城市的运营商吸纳。

　　2004年1月1日，当湖南广电移动电视公司(下称“湖南移动电视”)成立时，湖南最大的车载广告市场——长沙，已被先入者长沙移动电视以垄断性的比例占据。

　　有知情人士透露，长沙移动电视与湖南移动电视之间有一个不成文的“默契”，即车载移动电视的业务由长沙移动电视来做，而数字电视农村“户户通”的业务则由湖南移动电视来做，这一“平衡”一直维系至今。

　　虽然世通华纳、华视传媒和巴士在线三大民营运营商在一线城市跑马圈地之后纷纷迈出横向发展的步伐，但是面对长沙移动电视的强势，也都不得不绕道而行。

　　贺大公认为，随着产业的成熟，这一领域的竞争不可避免。但是在一个像长沙这样的城市，市场总份额有限，并且移动电视是由一项新技术产生的市场，所以，一开始竞争太激烈会造成不必要的损失。

　　正视传播价值

　　对于所有的移动电视运营商而言，初期的网络建设都需要投入较大的成本，不仅要考虑发射端系统建设，还要承担机顶盒、显示屏等接收端系统的建设。

　　规模与长沙相当的一个中等城市，要搭建1000辆车规模的公交移动数字电视网，接收端设备的直接投资就需人民币800万元，此外，公交播放平台的租赁费，每年也需200万元以上，再加上每年几百万元的节目制作播出费、人力资源费、设备维护费，都成为运营商不小的负担。2007年8月1日，数字电视地面传输国家标准正式颁布，现有车载移动电视运营商无一例外地均将面临更换系统的新成本压力。

　　然而，现阶段车载移动电视的主要盈利模式为广告投放。2006年底，长沙移动电视开始与巴士在线合作，通过广告代理不仅把客户范围扩展到全国，而且降低了广告运营成本。贺大公向记者透露，2006年长沙移动电视收支已经盈亏平衡，2007年广告总额达1100万，开始盈利。

　　在长沙移动电视开播初期，为了检验广告效果，贺大公会不时地亲自挤上公交车观察乘客的收视习惯。贺大公坚持认为，车载移动电视“一定是可以赚钱的”。至于由于声音效果不佳或者人流拥挤造成的有效传播率受限等车载移动电视的现实问题，他强调需要正确看待，因为即使没有声音的画面也可以传播信息，同时没有哪一种传播方式可以保证到达每一个人。

　　增长点面临转型

　　业内人士普遍认为，车载移动电视已经进入“精耕细作”的时代。随着技术的不断改进和内容的日益丰富，私家车和商务车将是未来车载移动电视的主要增长方向。而这些终端有别于公交车的特性，也注定了个性化的增值服务将取代广告，成为未来车载移动电视新的利润增长点和主要业务。

　　“从某种意义上说无线网络是有边界的，而内容则是没有边界的。”贺大公表示，“渠道为王”与“内容为王”的论断都正确。当渠道建设基本成型后，内容将上升为各运营商之间竞争的关键。

　　贺大公还透露，长沙移动电视正进行手持终端移动电视项目的融资。第一阶段资金正陆续到位，主要用于网络覆盖和软件开发，不排除下阶段引入风险投资的可能。