商业周刊：布朗如何拯救摩托罗拉

　　导读：《商业周刊》1月10日刊登分析文章指出，换帅之后的摩托罗拉急需摆脱困境，如何使公司重回正轨是对新任CEO布朗的一大考验。《摩托罗拉技术展望》这份内部文件透露了公司发展的一些宏观构想和技术趋势，但对于布朗而言，将技术上的优势转化为商业上的成功才是最重要的。

　　摩托罗拉进入布朗时代

　　2008年1月1日，埃德·詹德(Ed Zander)正式卸任摩托罗拉CEO，公司前COO格雷格·布朗(Greg Brown)开始履新，成为摩托罗拉新任掌门。来自Gartner的统计数据显示，2007年第三季度，摩托罗拉在全球手机市场的份额比去年同期下滑了7.6%，成为诺基亚、三星之后的第三大手机制造商。这个技术巨头目前显然正处于风雨飘摇之中，CEO的更迭使人们更加关注一个问题：手机设计在布朗时代里将会发挥什么样的作用？布朗会号召摩托罗拉的设计师和工程师们复制Razr手机的辉煌吗？那可是詹德时代最具代表性的成功范例了。

　　摩托罗拉的内部文件《摩托罗拉技术展望》也许会对公司未来3~5年的发展方向透露出一些线索，这份文件最初只对公司技术办公室和业务部门的高级经理开放，随后它将张贴在企业内部网上，供所有6.6万名员工查看。自2004年起，摩托罗拉每年都要编写这样一本《技术展望》，对手机、互联网和其它业界的发展趋势进行分析。

　　六大发展方向

　　在最新的这份《技术展望》中，摩托罗拉指出了六个发展方向，并制定了公司新的长期计划。这些发展计划和发展方向并非具体的建议，而是宏观上的思路，它们是：“虚拟互联网”(the immersive Internet)，意即消费者可以较长时间保持在线，包括通过手机上网；“宿主应用程序”(hosted applications)，即标准化软件，这些软件可以应用于Wi-Fi或移动网络中，供多种设备使用，而不是只能在某一厂商的某一设备上使用；“视频重新路由”(video rerouted)，意即电视不仅可以在电视机上看，而且还可以通过其它平台收看；“实际上在那儿”(virtually there)，意思是将现实世界通过传感器、GPS和RFID标签实时地张贴在互联网上；“安全比特”(securing the bits)，意思是使手机更加安全，能够对付黑客和识别窃贼；“刺激频谱”(stimulating the spectrum)，是指全新网络的出现，超越目前的传统手机网络。

　　摩托罗拉企业战略办公室的技术未来学家、《技术展望》的负责人乔·德沃拉克(Joe Dvorak)表示，虽然《技术展望》列举的这些发展趋势有的看上去非常简单，但它们在摩托罗拉内部研发中的应用却十分复杂。不仅如此，《技术展望》还研究了概念性的产品和潜在的应用。比如，《技术展望》提出“雪片设备”(snowflake devices)的概念，这是指专门定制的设备，比如智能手机或掌上电脑，其显示的内容是专门迎合某些消费者的品味，且具备语言和手势识别能力，更具亲合力。又比如设置了快速下载界面的手机，方便进行快速视频下载。

　　目前的问题

　　虽然这些概念性产品和应用还停留在构想阶段，但它的确反映出摩托罗拉为应对苹果iPhone的挑战而开始采取行动。《技术展望》表明，摩托罗拉正试图改进其产品的用户界面和软件，而这正是被批评家们诟病的两个主要问题。

　　Gartner分析师威廉·克拉克(William Clark)表示，“摩托罗拉现在出现的问题一点儿也不奇怪，因为软件和用户界面是真正区分手机优劣的指标。”的确，尽管Razr系列超薄手机在2004年问世后大获成功，但消费者对于这款手机的抱怨却也与日俱增，抱怨的焦点是手机短信界面不好用和通话声音小。对这款手机的主流评价是外型漂亮、软件平庸。

　　克拉克表示，虽然很多摩托罗拉手机时尚非凡，有的甚至具备电视直播功能，但就品牌的认知度而言，摩托罗拉缺乏清晰的“摩托罗拉式的体验”。此外，由于投放的手机款式过于繁杂，摩托罗拉的品牌形象已变得相当模糊，“比如Razr 2就没有灵魂，摩托罗拉几乎什么款式的手机都有了”。

　　部门协同的重要性

　　摩托罗拉似乎正面临着许多技术巨头曾经面临过的问题：如何将庞大的技术专长与用户的真正需求结合在一起。西北大学教授多恩·诺曼(Don Norman)认为，“技术层面的东西好解决，但社会和人性方面的东西就难得多，这也正是摩托罗拉面临困境的原因，它是一家工程技术公司。”

　　克拉克也指出，摩托罗拉最近发布的“Crystal Talk”技术是个前景非常看好、很有卖点的技术，这项技术利用双麦克风，将通话者的语音与周围的噪音区分开来，大大提高了通话音质，如果营销得当，它将成为摩托罗拉又一利器。此外，摩托罗拉即将推出的Rokr E8手机也是一款功能新颖的产品，该手机采用平板触摸屏设计，并且具备调频广播功能。

　　有业内人士认为，《技术展望》表明摩托罗拉终于开始关注消费者体验，并且开始加强内部沟通，这正是摩托罗拉一直没有很好解决的大问题。“摩托罗拉内部不同集团在共享技术和理念方面一直存在问题。”《技术展望》的负责人乔·德沃拉克则强调，摩托罗拉正在努力使各部门协同运作，但目前尚未真正实现。

　　换帅之后，摩托罗拉是否能推出杀手级的手机新品？人们仍需拭目以待。布朗所面临的挑战是如何将摩托罗拉拥有的设计和技术能力转化为商业上的成功。(刘继中)   

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