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中国IPTV市场涌现五种商业模式

http://www.sina.com.cn 2008年01月02日 08:31  通信世界

  作者:朱荣

  伴随着IPTV业务的不断深入开展,其在中国经历了局部试点、试商用、正式放号、大规模放号、全面扩大试点等过程,在商业模式上涌现出了杭州模式、上海模式、哈尔滨模式、河南模式和江苏模式等适合中国不同地方特色的模式。下面对这几种商业模式进行分析,以期对探索适合中国国情的IPTV商业模式提供有益的借鉴。

  杭州模式

  杭州模式起源于广电,严格来说属于数字电视和IPTV的共通产物,其用户具有有线电视用户和杭州网通用户的双重身份,使用双模机顶盒,所有机顶盒都连接有线电视网和互联网。目前,杭州模式已经成为我国IPTV业务发展的一个亮点,杭州也成为以电视机为终端的IPTV大规模应用的惟一地区。具体来看,杭州数字电视采用有线电视加IPTV的方式,免费送机顶盒,基本收视费14元不变,付费电视和视频点播等增值服务由市场定价。在内容的运作上,杭州模式采用分散化经营、优势互补的方法,这是能把内容做得更广、更细致的保证。在一些频道上,杭州模式采用外包的方式,由更专业的网站或公司负责栏目的建设,以保证栏目的质量和效果。

  杭州的IPTV业务能够取得惊人的发展速度与运营商独特的背景有着非常大的关系。杭州IPTV业务发展的主体由三部分构成:杭州网通信息港是IPTV的市场推广实施主体,杭州数字电视有限公司是IPTV的市场运营主体,浙江华数传媒有限公司是在两者的基础上新成立的真正市场化运作企业。由于浙江华数传媒有限公司是电信业与广电共同成立并独立于其自身之外的市场实体,因此这个实体具体负责IPTV产业链所有环节的工作。在这种模式下,新的市场实体同时具有电信业与广电业的背景,既拥有庞大的用户资源和网络资源、丰富的市场运营经验、准确的业务用户管理等,又不受内容运营的限制,可以在法律法规允许的条件下,开展所有电信业与广电业的业务,这些为IPTV业务的推广解决了内容和运营受制约的问题。

  除了广电业与电信业,杭州市政府也是IPTV业务的积极推动者。政府的主要作用在于市场引导,适当的时候可以通过行政手段来进行推广,比如新建小区和酒店必须安装IPTV。虽然这是一种强制性方式,但是在市场推广初期,这种以行政手段为辅助的推广方式的效果还是比较明显的。政府的大力支持也可以保证整个项目资金链的流畅。

  此外,家电企业的加盟有利于产品线的畅通,像西湖电子这样的电视机厂家,在家电产品方面的经验使其产品的设计能更符合用户心理习惯,有利于市场的推广和用户的接受。而捆绑媒体则可以把握市场舆论和市场导向,《杭州日报》长篇累牍地报道有线数字电视和IPTV业务,使得杭州市民在心理上更容易接受IPTV,为开拓市场创造了良好的基础。

  总的来说,杭州的IPTV模式是比较成功的,但由于其背景独特,因此并不是每个地方都可以套用,不过这种合作的思维很值得借鉴。怎样选择合适的合作伙伴,通过利益的手段将各方牢牢联系在一起,借助各自的优势,获得“1+1>2”的合作效应,把市场做大、做强,是IPTV产业链中各个环节都应该考虑的。

  哈尔滨模式

  哈尔滨作为我国第一个IPTV正式商用城市,已经建立起了比较清晰的合作体系和商业模式,同时也经历了广电与电信部门之间的激烈冲突与博弈。迄今为止,哈尔滨已经发展了十几万的IPTV用户,由于其城市规模和经济水平在全国处于中等,因此其商业模式比杭州模式更具有普遍推广意义。

  在哈尔滨,哈尔滨网通和上海文广联合开展IPTV的运营,二者之间有明确的分工与合作,通过共享优质资源来实现优势互补。上海文广作为内容提供商和集成商负责运营牌照、内容集成、运营平台、内容频道、机顶盒设备等,同时负责协调和驻地广电、工商、公安等职能部门的关系;哈尔滨网通负责网络的建设和维护、收费渠道的管理、用户的管理等;双方共同开发新业务,并以收益分成、利益共享、风险共担的形式共同进行市场营销和拓展。为了使双方合作顺利进行,对于有争议的地方(如数据信息服务和网络游戏等),双方都不去触碰。在这种模式下,IPTV的直播、点播、时移等基本业务都能够顺利开展;而对于增值业务这样的“雷区”,则暂时不去讨论或考虑。

  IPTV业务在哈尔滨的顺利开展是几方合力促成的结果。当地网通分公司需要业务亮点来吸引网络升级改造资金;网通集团需要向信息服务商转型,用新的宽带应用解决ARPU值下降的战略难题;电信设备提供商需要一个真正的IPTV试点,为其系统找到实战演练的场所,这样才催熟了IPTV业务的新兴市场—哈尔滨。

  目前,哈尔滨的IPTV业务市场已经基本形成了比较成熟的商业模式和稳定的用户群。哈尔滨模式作为国内第一个规模化的IPTV商用试点,其优势互补、整体运营的经验是宝贵的,也具有很高的借鉴参考价值。但也要注意到,虽然哈尔滨的IPTV业务市场比较活跃,但是并不能说明其商业模式就是最好的。在哈尔滨,在IPTV业务推广前期相关方大肆进行过全员营销活动,将推销业绩与职工收入挂钩,有浓厚的行政色彩,容易造成发展的用户有数量而无质量、用户的忠诚度较低等问题。此外,该模式在资金扶持、政府力度、宣传媒体等外部资源上还比较缺乏。

  河南模式

  河南IPTV业务的启动是以河南省农村党员干部现代远程教育为契机的。河南威科姆公司是河南IPTV建设的主力军,公司为河南IPTV项目提供解决方案、机顶盒、系统支持、业务内容整合、业务运营等支持。

  从IPTV业务在河南的开展情况看,河南网通主要负责网络资源、网络改造和系统设备的提供,威科姆则提供系统方案和机顶盒终端。但是在整个项目的实施过程中,威科姆不仅仅是设备提供商,在系统部署和运营过程中,由于不断整合来自各部委的资源,它已经成为了内容集成商。此外,威科姆还和河南广电成立了合资公司,进一步加强节目内容的合作。

  河南IPTV的商业模式有几个比较突出的特点。首先,突破了对电视的传统认知。河南IPTV的应用不仅仅局限于传统影视类节目,其核心是网络交互型业务应用。威科姆基于传统视频资源,整合了各类基于视频和图文的互动行业应用,从而避免了与广电的冲突。其次,河南的IPTV开辟了农村市场,其应用都是针对农村经济的发展和农村实际需求,对农民具有很大的诱惑力。再次,河南在开展IPTV的同时有效防止了固话流失。河南的IPTV采用了ADSL接入,宽带和固话绑定,这种方式削弱了移动电话对农村固话的替代作用,保护了运营商原有的投资。

  总的来说,河南模式的核心思想就是以行业应用带动运营商IPTV业务的发展,解决IPTV发展过程中存在的政策问题、节目版权问题,充分利用国家各行业管理部门的资源,为国民经济信息化提供宽带流媒体服务。与国内其它地区的IPTV商业模式相比,河南模式个性化色彩最为突出,充分结合了当地的实际情况,为中国IPTV业务的发展提供了可供借鉴的宝贵经验。

  上海模式

  2006年1月,上海电信在浦东和闵行两区进行收费的IPTV试商用放号。2006年5月底,上海电信进行了大规模的IPTV商用项目招标,IPTV业务覆盖到整个上海市的15个区。截止到2007年3月,上海IPTV业务的用户已达15万户,成为国内IPTV发展最快的城市。

  上海作为广电和电信部门可以相互进入的惟一试点城市,先后出现了3种IPTV商业模式,分别是在上海浦东新区庆宁寺地区和闵行区清水地区开通的IPTV业务模式(浦东模式)、在闸北区大宁小区已开通的“互动电视示范区”模式(大宁模式),以及在长宁区古北新区开通的“长三角高性能宽带信息示范网工程”模式(古北模式)。浦东模式是对现有的ADSL宽带网进行升级,使其宽带接入达到2Mbit/s~3Mbit/s;大宁模式是对现有的普通电话线进行改造,使其带宽速度提升到电脑上网2Mbit/s和互动电视4Mbit/s;古北模式则是采用新的网络架构再建一张光纤城域网,可为网内用户提供高达46Mbit/s以上的独享宽带。

  就目前来看,上海地区的IPTV业务主要沿用了浦东模式,即上海电信负责系统测试、带宽改造、系统测试、终端实施、系统运营、用户收费等,上海文广负责内容提供,双方共同出资购买相关系统设备和机顶盒。上海电信旗下的上海信息集团专门成立了产品运营部门;上海文广则专门成立了百视通公司,双方在项目配合、产品合作方面成立了联合工作团队,按照合作框架原则联合运作和推动IPTV业务在上海的发展。

  在商业推广方面,双方也进行了分工。上海电信负责平面媒体和户外广告,预计投资几百万元;上海文广负责在其下属的数十个上海本地电视台打广告,广告费用高达1亿元。2006年9月,上海街头被IPTV业务的广告所淹没,这样大规模的宣传目前在国内还十分罕见。

  值得注意的是,双方的合作并不具有排他性,上海电信和上海文广都拥有一定的自主权。上海电信不仅可以与文广合作,还可以选择其它内容提供商以丰富其产品,比如上海电信已经与提供搜索、新闻、房产、餐饮、股票等信息的互联网内容提供商签订了合作协议,相关页面也已经制作完成。由于互联网上的内容移植到了IPTV业务上,因此对于吸引更大范围的用户群起到非常积极的作用。

  总的来说,上海模式的实质是:上海电信、上海文广和各类系统提供商共同构建了良性的产业链,上海电信既是网络运营商,又以合作的形式参与内容的运营,产业链相关方共同打造共赢的商业模式。上海是国家政策明文规定的开放试验区,也是中国IPTV业务发展的桥头堡,其商业模式对其他地区IPTV的发展有着重要的借鉴意义。

  江苏模式

  江苏电信是国内最早启动IPTV项目的运营商之一。早在2005年6月,中国电信就将江苏电信列为IPTV试点地区。据悉,江苏电信IPTV项目一期建设规模为10万线,2007年上半年开始进行二期扩容,覆盖全省13个地市,目前已经在全省范围内实现放号。

  江苏电信IPTV解决方案是由中兴通讯自主研发,由内容运营与支撑、视讯综合业务管理、业务网络(VDN)、承载网络、家庭网络5部分构成。目前,江苏电信的IPTV已经能够为用户提供点播、直播、时移、电视录播、轮播等视频业务,节目覆盖财经分析、诸子论坛、健康指导等多个栏目,以便用户根据自己的爱好进行选择,同时提供信息浏览、游戏、电子政务等丰富的增值业务。值得一提的是,江苏电信还在全球范围内率先开展了基于IPTV业务平台的网络视频监控业务,将传统的全球眼业务与IPTV业务相结合,使用户通过监控显示屏和IPTV终端方便地使用全球眼业务。

  江苏地区在发展IPTV业务时,除了技术和内容提供环节之外,其他部分都由电信方面负责,电信运营商利用自己拥有的网络资源,向产业链前端延伸,从内容集成商、内容提供商处购买内容资源,然后将内容细化、个性化,将服务升级,提供IPTV服务。除此之外,江苏模式的特色还在于国务院直属机构新华社的加盟。新华社具有遍布全球的海外采编力量以及庞大的内容资源优势,特别在时政新闻上拥有先天优势。更重要的是,新华社不受广电总局的制约,只要内容通过相关审核,参与IPTV产业就是合法的,不必受牌照的限制,这为IPTV业务在牌照制度上开辟了一条全新的尝试之路。

  五种商业模式的总结

  结合上文的分析,表1列出了我国IPTV产业五种主要商业模式的基本情况,以供读者对比。

  IPTV业务在我国虽然有着广阔的发展空间,但有效的IPTV商业模式还有待在实践中进一步探索。就目前的发展情况看,这五种模式和成熟的IPTV商业模式相比都还有一段距离,但在各地开展的富有建设性和开创性的尝试则为未来IPTV商业模式的成熟与成功确立了方向,同时也积累了丰富的经验。可以预见,IPTV业务在中国必将不断走向成熟。

模式

名称

业务

名称

运营

主体

设备商

职责分工

杭州模式

 

借助“数字电视”名义

 

杭州华数传媒、

杭州网通

华为、
思华

包括内容提供、内容集成、网络传送等所有工作均由华数传媒独立承担

哈尔滨模式

 

百视通

 

 

哈尔滨网通、

上海文广

 

UT斯达康

 

上海文广负责运营牌照、内容集成、运营平台、机顶盒设备,同时负责协调和驻地广电、工商、公安等的关系;哈尔滨网通负责网络的建设和维护、收费渠道、用户的管理等;双方共同负责新业务开发、市场营销和拓展

河南模式

 

借助“农村党员干部现代远程教育”项目

河南网通、

威科姆、

河南广电

 

 

威科姆科技

 

河南网通负责网络资源、网络改造和系统设备提供,威科姆提供系统方案和机顶盒终端,威科姆与河南广电成立了合资公司负责提供内容

 

上海模式

 

 

百视通

 

上海电信、

上海文广

 

西门子

 

上海文广全面负责IPTV业务内容集成、电子节目指南制作与设计、版权管理、用户管理等,使IPTV业务的内容及播控环节得到有效管理;上海电信主要负责IPTV内容的传输和后台管理系统

江苏模式

 

 

网络视讯

 

江苏电信、

新华社、

上海文广

中兴

 

图文音像资源等内容由新华社、上海文广提供,网络建设和维护、收费渠道、用户的管理等由江苏电信负责

表1:IPTV五种商业模式基本情况对比

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