2007年通讯营销候选事件点评

　　[广东联通]

　　联手QQ 让新势力更新

　　今年4月，广东联通携手腾讯公司推出“新势力QQ卡”，用户享有8大特权―――本地接听免费、短信包月不分网内外、获赠专享的QQ秀形象、新用户独享与手机号码后5位一致的QQ靓号……优惠的资费和产品的高附加值，使新势力QQ卡迅速成为新势力品牌下最主要的资费套餐产品之一。

　　“新势力QQ卡”，可谓是移动通信与主流即时通信品牌联合的神来之笔，双方利用自有资源共同开发产品，更在营销推广上实行渠道共享。强强联手之下，大力推动了新势力的品牌建设和业务发展。

　　新势力品牌为广东联通旗下四大客户品牌之一，是专门针对15-26岁青少年的特点和需求量身打造的专业品牌，主要面向学生、新上班族两大群体，提供贴近他们的产品、资费以及其它特色服务，“阳光、新锐、创新”，新势力品牌定位彰显着年轻人的无限生机。

　　本报记者 汪小星

　　●点评

　　《销售与市场》总策划孔繁任：通过产业链互动拓展业务空间创造双赢，联通与腾讯联合打造的“新势力QQ卡”堪称经典，它创造了新的电信营销模式，同时也揭示着ICT产业融合的大趋势。

　　现代营销已不满足于单一营销手段、单一产业空间的运作。不同产业巨头强强联手，通过产业空间的互动创造新的商业模式，正在成为现代商业竞争的关键所在。现代产业细分日益深化，消费者被置于多元的需求和诱惑之下，这又构成了他们具备共性的生活形态。在这场联手当中，电信运营商扩大市场份额和影响力，而无线增值服务提供商也进一步强化了市场地位。

　　“新势力QQ卡”客观上有利于强化新势力的品牌地位，是对品牌形象的一次有效提升，同时也是对目标市场的一次良好开发。新势力要争取有利的竞争局面，客观上依赖于持续有力的品牌运动。本次营销运作受众明确，措施有力，强化了新势力品牌内核。

　　随着3G时代即将来临，ICT产业融合是大势所趋。业内两大巨头的联手，无疑也为今后的产业发展和商业模式探寻指示了新的方向。

　　本报记者 麦婕莹 实习生 马彩媚

　　[深圳移动]

　　评选天使 彰显品牌形象

　　选择企业的形象代言人，多数企业考虑的是气质、形象等整体切合度，而深圳移动则一反传统，把服务水平作为甄选代言人的首要考虑条件。企业的品牌形象与整体服务水平更高地结合在了一起。

　　今年9、10、11月，深圳移动公司通过对10086客户代表、服务厅营销代表、客户经理等一线服务人员客户短信满意度调研、网络投票和个人业绩考核，每月评选出24名候选人供大众评选。深圳移动客户可通过短信和网络投票每月选出10名月度冠军。并在2008年1月，每月评选出的“移动蔚蓝天使”将接受客户的再一次评审，票选出年度十强，并成为深圳移动公司形象代言人。

　　据介绍，此次评选不是目前社会上流行选秀比赛的另一个翻版，而是站在“行业美”的高度，对移动通信服务业特有的美丽特质进行深入探讨，树立服务标杆，推出行业专属的魅力代言，将顾客对企业笼统的感知转移到具体的优秀服务人员身上，提高服务形象感知。

　　此次评选活动正在进行中，已经在深圳引发了极大的社会影响。据统计，“移动蔚蓝天使”专区网站访问次数超过130万，投票总数达120万(统计时间为9月27日-11月14日)。

　　本报记者 方南

　　●点评

　　北京汇智卓越企业管理咨询有限公司总经理高建华：深圳移动一直希望通过服务创新来给客户创造更多的价值，这一点值得肯定，也得到了社会的认同。不管是什么样的企业，任何创新必须围绕着客户价值来进行，即帮助客户解决某个特定的问题，或者使客户的生活或工作更方便。但是从这个事件本身来看，似乎有点单薄，与主题思想的连接不是太紧密。

　　任何一个好的事件营销必须有非常清楚的目标，即通过某个事件实现什么目标，达成什么效果。所以目标设定是事件营销的第一步，从本案例中好像看不出真正的目的是什么，难道就是为了推出自己的形象代言人吗？这件事对客户来说，价值何在？

　　事件营销的第二步是实施过程中的监控，即按照计划完美地实施，这在案例中也没有体现。

　　事件营销的第三步是结果分析，即通过某个事件，最后的结果如何，必须有量化的分析，有些项目需要投资回报分析，有些项目需要客户反馈分析。这方面本案例也没有详细的说明。

　　本报记者 麦婕莹 实习生 马彩媚

　　[广东移动]

　　创我未来 从助学到助成才

　　一直以来，中国移动通信集团广东有限公司始终将社会责任放在与企业经营同样重要的位置。从去年的“感谢广东”到今年的“感恩广东”。我们看到的不仅是字面上的改变，而是一种理念的升华和演进。换一个角度，回报社会本身也是构建企业品牌形象不可或缺的重要组成部分。

　　面对莘莘学子，中国移动广东公司始终在思考―――一个品牌只能做分内的事吗？还是可以给目标人群更多的帮助？终于，面向广大高校生，贯穿全年的广东移动“动感职场新偶像”活动应运而生。以教育为基点，“感恩广东”中所包含的助学理念已经升华为“助成才”，“动感职场新偶像”，就是这样一个全新的答案。

　　以“创我未来”为题，设下深圳、珠海、汕头、广州、东莞、佛山六城。每城每月皆有过千海量职位相候，更有中国移动等众多著名企业提供的明星职位虚席以待，力求给年轻人一个让人艳羡的起点！同时，动感职场新偶像还创新性地提出视频简历，以告诉年轻人用创意去展现才华。本报记者方南

　　●点评

　　孔繁任：“感谢”到“感恩”，表面上一字之差，实质是品牌理念的一次全面深化，也是对品牌深度的一次系统提升。

　　强烈的社会责任感，是世界级品牌的共同特征。广东移动进行了一次漂亮的创意营销。“创我未来”，移动回馈社会，但没有直接采取赠与的方式，而是通过年轻人的主动创造来实现。年轻人用创意展示才华，用创意打造职场梦想。年轻人从中得到的不仅是机会，更是把握未来的能力，感恩也具有更深的含义。

　　出彩的公关事件运用，不拘泥于常规形式，不强调大规模的投入。广东移动无疑为公关事件的运用进行了一次精彩的表演。

　　本报记者 麦婕莹 实习生 马彩媚

　　[金立语音王]

　　手机直销 创造销量神话

　　似乎一夜之间，电视直销从

丰胸、

减肥、学习机全部变成了手机，为什么？现在的

国产手机已经对电视直销趋之若鹜，表明这种营销方式非常适合具有特殊新功能的手机。手机作为一种看得见、摸得着，价格趋向透明的产品，也让电视直销的格调高出了不少。

　　金立的“语音王”系列广告被业界认为是手机电视直销时代的开创者，创下了过去国产高端手机不可能制造的销量神话，引来无数国产手机竞相模仿，甚至，某些国产彩电的营销也得到了启发。本报记者方南

　　●点评

　　高建华：通过电视直销来推销手机，应当说是一种销售渠道的创新，这种方式由于可以实现深度沟通，所以效果比依靠短时间的电视广告或零售网点的人员去说服客户要好很多，尤其是有差异化特征的产品，借助专家来说服客户可以提高可信度。

　　尽管对企业来说，这个案例很成功，但是这个案例是完全站在企业的立场上看问题，是典型的推销，却还不是真正意义上的营销。营销的本质是发现客户的问题，为客户创造价值。

　　另外，这种居高临下的沟通方式，与社会发展的大趋势有一定背离。温饱型消费者可能会受广告轰炸的影响。但部分中产阶层客户可能对这种方式推广方式不“感冒”。因为他们是独立思考，理性消费的一批人，所以这种推销模式的生命周期较短。而随着越来越多的手机企业采用同样的推销模式，推广模式的特殊性将不再明显。

　　本报记者 麦婕莹 实习生 马彩媚