无线广告：3G将让品牌沟通成为可能

　　作者：李亚馨

　　分众无线要被分拆上市了，这是分众传媒在发布最新的2007年第三季报时透露出的信息。

　　2006年的最后一个季度，分众无线还是分众传媒几大业务中表现最不起眼的一块，收入仅与上一季度基本持平，而最近的两个季度，分众无线却连续实现同期超过250%的增长率，成为分众传媒旗下增速最快的业务。

　　“互联网广告发展到现在差不多有10年，当精准营销已经成为互联网发展的一个必然的关键词之后，无线广告也会成为精准营销中一个非常关键和重要的角色。”日前，在“2007中国无线广告与精准营销高峰论坛”上，艾瑞咨询集团副总裁邹蕾如此评论道。

　　在经历了“无线广告=短信=垃圾”的行业困惑之后，无线媒体平台的营销价值已逐渐被广告主所接受。结合日本无线广告发展的经验，日本电通广告驻中国办事处代表西田真树认为，即将来到的3G将为无线广告吸引来品牌广告主，而这将为无线广告带来更大的市场空间。

　　无线广告现状

　　根据艾瑞咨询的数据，2007年中国整个无线广告的市场规模为7.8亿元左右，而一年之前的2006年，这一数据仅为5亿元。

　　邹蕾表示，无线营销市场不断的发展正在受到投资者的关注，很大原因在于无线广告有非常好的优势，手机用户群的庞大、广告接收的及时性、传播性、确定性，都使得无线广告正在成为广告主进行整合营销过程中的一个补充。

　　目前，国内的无线广告主要以直投和基于无线互联网两类广告为主。其中，直投类广告多是短信广告形式，而基于无线互联网的广告，则是通过点击连接到广告主的二级页面上。

　　“现在看来，无线广告的产品模式应该是相对成熟，但是无线广告也有其存在的问题：信息含量低，难以展现广告的目的。”邹蕾认为。

　　首先，有无线带宽和技术层面的问题，导致手机广告所提供的内容大多数是以呈现文字为主，主要表现为促销类的广告。在邹蕾看来，目前的无线广告在促销之后的客户维护和管理，以及增加客户对品牌长期的品牌黏性时，表现力可能就不如互联网等其他媒体形式。

　　另一方面，无线广告还面临的就是广告主观念中存在的误区。邹蕾给了一个数据，在华南地区，有80%到90%左右的房产商在销售楼盘的时候都会使用大量的无线广告去推广告，包括一些基金类的公司，但这当中有很多广告主并不是很清楚地知道自己广告所投放的对象到底对其产品有无需求、用户反馈情况如何等重要信息。

　　“其实，如分众无线与尼尔森合作的无线广告监测平台就已经能为无线广告的投放效果进行评估和测量，但广告主对无线广告的认识还不充分。”邹蕾表示，国内无线营销市场还处于导入发展的阶段，2008年的奥运会以及3G的推出会极大地推动无线营销市场的发展。

　　3G与品牌广告

　　3G对无线广告市场将会是一支催化剂。“日本无线广告的发展用了五年的时间，到今年才把品牌客户拉到无线互联网中来。”西田真树告诉记者。

　　3G所带来的丰富表现力，使得过去对于广告主和媒体来说十分棘手的手机上的品牌沟通成为了可能，一些过去没有使用过无线营销的新客户开始进入无线广告市场，而这部分客户多为品牌价值高、更重视品牌影响力的企业。

　　以奢侈品巨头路易·威登为例，近年来，路易·威登每年的广告花费大约是2.5亿美元，合人民币18亿元左右，而它们的广告费大多数是投放在拥有高端订阅者的杂志上，但在3G之前，即使是在

　　“路易·威登在品牌管理上花费了巨大的财力、劳力，并且严格管理自己的品牌，为维护品牌不惜进行大手笔的投资，相反，那些可能会对品牌产生不良影响或者对树立品牌起到不良作用的沟通手法，他们会完全排斥。”西田真树表示。

　　正是无线网络速度从3兆到10兆的提升为无线营销带来了更强大的表现力，并由此影响了广告力的提高。2007年，路易·威登在日本上线了其官方无线网站，采用了诸如全屏Flash、图片展示、品牌游戏下载等多种技术形式展现其品牌理念和产品。

　　此外，像Cartier和BVLGARI等其他奢侈品品牌也都于今年在日本引入无线广告的营销方式。Cartier在其网站上提供了独创的桌面背景的下载；而BVLGARI则结合最新款的

　　“作为这种品牌交流的前提在于，首先，手机互联网的用户中包含了大量品牌广告主所瞄准的目标对象；其次，品牌之所以能够实现此种移动媒体的手法，则正是由于3G技术以及通讯手段得到了大幅的提高，具有传达品牌形象的必要条件。”西田真树说，也正是这些实力品牌的介入使今年成为日本无线广告领域飞跃成长的一年，对于中国市场，他相信3G也将成为吸引品牌广告的一次契机。